Las emociones, el nuevo oro del tecnocapitalismo

La socióloga Eva Illouz lleva décadas cartografiando el territorio donde el capitalismo y las emociones se intersectan. En ¿Por qué duele el amor?, en Intimidades congeladas y en El fin del amor, construyó un corpus de análisis sobre cómo el mercado coloniza los vínculos afectivos. Su nuevo libro, Tecnologías de los sentimientos. Cómo el tecnocapitalismo explota nuestra subjetividad, publicado por Katz Editores, aprieta ese argumento hasta un punto de máxima tensión: las emociones ya no son solo afectadas por el capitalismo, sino que se han convertido en su principal materia prima.

La versión alemana, Die Zukunft der Gefühle, fue publicada por Klett-Cotta en abril de 2025. La edición en castellano, con traducción de Alejandro Katz, llegó en abril de 2026. El formato es el del ensayo breve —120 páginas, dimensiones de bolsillo— pero la densidad conceptual no tiene nada de liviana.

El punto de partida de Illouz es una inversión de la intuición más extendida sobre la tecnología. La narrativa dominante sostiene que los algoritmos, la inteligencia artificial y la robótica deshumanizan: reemplazan el contacto humano por procesos automatizados, hacen predecibles las interacciones y reducen a los individuos a patrones de comportamiento. La autora invierte esa premisa: lo que ocurre, argumenta, es exactamente lo contrario. Vivimos una emotivización sin precedentes de la tecnología, porque las emociones se han vuelto el recurso que el tecnocapitalismo extrae y procesa para generar valor económico. Si el capitalismo industrial extraía carbón y acero, el tecnocapitalismo extrae subjetividad.

Para explicar ese mecanismo, Illouz recurre al concepto de prosum, acuñado por Alvin Toffler en los años setenta: el proceso por el cual el consumidor produce valor en el mismo acto de consumir.

El ejemplo de Airbnb es ilustrativo: quien alquila su sofá en la plataforma consume ese sofá y al mismo tiempo genera valor económico con él. La industria de la autoayuda opera bajo la misma lógica: el taller de control de la ira ofrece técnicas para producir un yo menos colérico, un yo que se fabrica y se consume simultáneamente. La subjetividad emocional es, en ese esquema, tanto el producto como el productor.

Illouz articula su argumento en torno a cinco formas en que tecnología y emociones se coproducen. La primera y más extensa es la del messaging emocional. Los emojis —término japonés que combina e (imagen) y moji (carácter escrito)— surgieron a fines de los años ochenta en Japón y hoy los usan el 92% de los internautas del mundo, con cinco mil millones de unidades enviadas cada día.

Illouz no los trata como ornamentos digitales sino como un vocabulario nuevo: la mayoría de los emojis, GIFs y stickers no traducen palabras a imágenes, sino que expresan estados afectivos para los que no existe término lingüístico preciso. El emoji de la cara que ríe con lágrimas —el más usado del mundo— no tiene equivalente exacto en ninguna lengua. Esa nueva escritura emocional tiende a reemplazar la comunicación personal, no solo a complementarla.

Las redes sociales ocupan el segundo bloque del análisis. Illouz propone leerlas no como canales de información sino como conductores de energía emocional. El botón de “Me gusta” de Facebook fue diseñado con una intención explícita: aumentar la probabilidad de que la plataforma contribuyera a un mundo donde las personas se apoyan entre sí. Pero el resultado fue la construcción de un sistema de recompensas afectivas que genera dependencia: la anticipación de aprobación crea un vínculo emocional con la cuenta propia que funciona sobre mecanismos cuantificables.

Lo que se llama viralidad es, en ese marco, un fenómeno emocional: los mensajes que expresan indignación moral o apelan a valores centrales son los que más se propagan. Y los influencers son el producto más acabado de esa economía: personas que convierten su vida cotidiana y sus emociones auténticas en una forma extendida de publicidad. Bella Hadid publicó fotos llorando para parecer más auténtica; las lágrimas propias se volvieron un activo de mercado.

La tercera dimensión son las tecno-mercancías emocionales: aplicaciones cuyo propósito declarado es ayudar a controlar la subjetividad afectiva. Headspace, Calm, Insight Timer o la app How We Feel, desarrollada por el Centro de Inteligencia Emocional de la Universidad de Yale, ofrecen meditaciones, ejercicios de respiración y registros de estado de ánimo. Illouz las describe como dispositivos de prosum emocional: el usuario consume la app y, al hacerlo, produce su propio yo positivo.

Los wearables van más lejos aún: sensores que leen el ritmo cardíaco, los patrones de sueño y la variabilidad de la respiración para inferir estados de ánimo y anticipar intervenciones. La salud mental se ha convertido en un territorio administrado por algoritmos.La cuarta dimensión es la explotación de los datos emocionales por parte de las empresas.

El escándalo de Cambridge Analytica, que en 2010 reveló el uso de perfiles psicográficos construidos a partir de los likes y datos personales de millones de usuarios de Facebook para dirigir publicidad política, es el caso más conocido. Pero Illouz menciona también una tecnología de Apple que rastrea movimientos oculares, dilatación de pupilas y parpadeos para medir en qué producto se concentra la atención del consumidor durante la experiencia de compra. Esos datos se venden a empresas para ajustar la colocación de productos.

La quinta dimensión son los mundos virtuales: los videojuegos de multijugador masivo en línea (MMO, por sus siglas en inglés), donde los jugadores experimentan emociones que el filósofo Kendall Walton denomina “cuasi-emociones” —afectos reales hacia personajes que se saben ficticios—, intensificadas por el realismo simulado, perceptual y social de los entornos digitales.

Para ilustrar hacia dónde apuntan estas tendencias, Illouz recurre a tres episodios de la serie Black Mirror. Nosedive muestra una sociedad donde cada interacción recibe una puntuación de una a cinco estrellas que determina el estatus socioeconómico: la positividad afectiva se convierte en moneda de cambio.

Fifteen Million Merits presenta un mundo donde la autenticidad emocional —incluso la ira y la amenaza de suicidio— es inmediatamente absorbida por el sistema y convertida en espectáculo vendible. Striking Vipers explora el quiebre entre la vida emocional de los avatares y la de los cuerpos reales, y plantea una nueva forma de desigualdad: entre quienes son ricos en realidad y quienes son pobres en ella.

Las consecuencias que Illouz extrae de ese diagnóstico son tres. La primera es la pérdida de experiencia: cuando las emociones se viven cada vez más a través de mediaciones tecnológicas, la capacidad de encontrarse con lo que resiste, con lo impredecible, con lo otro, se atrofia. La segunda es lo que llama “soledad animada”: una retirada del mundo que no se siente como aislamiento porque el yo permanece activo en interacciones virtuales.

Entre 2003 y 2023, el tiempo dedicado a la sociabilidad cayó más del 20% en Estados Unidos, y entre hombres solteros y menores de 25 años el descenso superó el 35%, según el American Time Use Survey. La tercera consecuencia es el reemplazo de la realidad por la autenticidad representada: no son las noticias falsas el principal vector de distorsión del acceso a lo real, sino la preferencia por la autenticidad escenificada sobre la experiencia directa.

Illouz formula una apuesta ética sin ambages: resistir la productivización permanente del yo. Frente a la presión de medirse, mejorarse y optimizarse, propone hacer las emociones improductivas. La belleza de no cambiar, de no cuantificarse, de no rendir.