La historia desconocida de “la vendedora más famosa del mundo” y “quizás de todos los tiempos”

Mary Kay, la empresa de cosméticos cuyo modelo de marketing multinivel incluía ventas en fiestas y cuyos mayores ingresos eran recompensados con Cadillacs rosas, en realidad se dedicaba a vender segundas oportunidades. Al menos, eso sostiene Mary Lisa Gavenas en Selling Opportunity, una biografía dual de la marca y de la mujer detrás de ella.

Mary Kathlyn Wagner, quien llegaría a ser Mary Kay Ash, “la vendedora más famosa del mundo” y “quizás la más famosa de todos los tiempos”, según las palabras de Gavenas, nació en 1918 en una familia pobre y creció principalmente en Houston. Aunque era buena estudiante, se fugó a los 16 años con un joven un poco mayor. La pareja tuvo dos hijos en rápida sucesión.

La creación de Mary Kay fue una combinación de oportunidad y buena suerte. Las ventas puerta a puerta constituían una industria en auge, aunque tradicionalmente dominada por hombres: cargar con muestras pesadas no se consideraba femenino y entrar en casas de desconocidos se veía como algo inseguro. Pero las cosas empezaron a cambiar durante la Gran Depresión, según Gavenas, debido a una convergencia de factores: presiones económicas y el auge del evangelio de la prosperidad, promovido por los manuales de autoayuda de Dale Carnegie.

Al mismo tiempo, líneas de belleza dirigidas por mujeres como Poro, de Annie Turnbo Malone, y la de Madam C.J. Walker, tenían gran éxito en comunidades afroamericanas. Y, casualmente o no, la California Perfume Company cambió su nombre a Avon Products en 1939.

Ash comenzó vendiendo libros puerta a puerta y luego ingresó a Stanley Home Products en la década de 1940. Tenía talento, pero las ventas directas eran un trabajo duro. Cada fiesta para mostrar productos debía generar dos nuevas reservas; estas llevaban a ventas que resultaban en nuevos reclutas. Pero no había verdadera seguridad ni estabilidad: no había salario, beneficios médicos ni vacaciones. “Si dejabas de vender, terminabas justo donde empezaste. O peor”, escribe la autora.

Gavenas, ex editora de belleza y autora de “Color Stories”, relata la historia de Mary Kay con evidente investigación. El lector conoce sobre ventas directas, derechos de las mujeres y la historia de Texas.

Pero hay que advertirlo: quien lea Selling Opportunity debe disfrutar tanto de esta mujer como de ese mundo. Mary Kay, la persona, pasa por varios matrimonios, divorcios o viudez y una sucesión de trabajos en ventas (es difícil seguir la pista a tantas empresas y apellidos). Gavenas parece no omitir ningún detalle. Así, la fundación de la empresa de belleza homónima en 1963 no aparece hasta casi 200 páginas después.

Beauty by Mary Kay incluía una Crema Limpiadora, una Magic Masque y una Nite Cream (que contenía mercurio amoniacal, luego prohibido por la FDA). La línea completa de productos —que Mary Kay alentaba firmemente a comprar como conjunto— costaba hoy el equivalente a 175 dólares. (No adquirir el set completo, decía Ash, era “como darte mi receta de pastel de chocolate pero dejar fuera un ingrediente importante”).

Las potenciales clientas asistían a reuniones en casas de conocidas —no había que tocar timbres de forma indigna—, donde recibían un mini facial, luego una aplicación de cosméticos como base, labial y rubor en crema, y una peluca. La empresa facturó 198.514 dólares en ventas su primer año.

Aunque Ash pudo parecer una pionera, en muchos aspectos Mary Kay era una empresa tradicional, cuya filosofía era “Dios primero, la familia en segundo lugar y la carrera en tercero”. Según la literatura oficial, las vendedoras trabajaban para darse gustos y no para cubrir necesidades, para no amenazar a sus esposos proveedores.

Aun así, también se las incentivaba a vender sin parar. Se otorgaban colgantes de Copa Dorada por grandes pedidos. Tras comenzar a usar camiones Peterbilt rosas personalizados para los envíos, la empresa empezó a encargar Cadillacs para las mejores consultoras. (Mary Kay prefería los regalos a los bonos en efectivo, para evitar que las mujeres ahorraran el dinero para cosas prácticas en vez de “frivolidades” licenciadas). Los Cadillacs, siempre en leasing de la empresa, se convirtieron en leyenda de la industria y parte de la cultura pop estadounidense. “Nunca debían quedar desgastados, repintados ni revendidos, los autos doblegaban como brillantes anuncios rosas de su oportunidad de venta”, escribe Gavenas.

La propia Ash era icónica. Aunque era producto de la Depresión, también resultaba excesiva. Vestía trajes blancos con detalles de leopardo, vivía en una casa diseñada por Frank L. Meier y llevaba su caniche a la oficina.

Mary Kay salió a bolsa en 1968, convirtiéndola en la primera mujer en presidir una empresa en la Bolsa de Nueva York. Para la década de 1990, la sede de Mary Kay cerca de Dallas tenía casi 60.000 metros cuadrados. Encargaron una película biográfica corporativa; hubo una Barbie consultora Mary Kay; y la empresa facturaba 1.000 millones de dólares al por mayor. Cuando Ash murió, en 2001, tenía una fortuna de 98 millones de dólares.

Aun así, Gavenas señala que en el apogeo de la empresa, en 1992, las representantes de ventas ganaban en promedio solo 2.400 dólares al año.

En vez de tanto tiempo en la fantasía rosa de Mary Kay, habría sido útil que el libro mostrara con más claridad lo poco frecuentes que resultaron las oportunidades reales que la empresa vendía.

Fuente: The New York Times