José Calafell, CEO del grupo Planeta en América: “Argentina vive una era dorada de la ficción literaria”

“Frente al aislamiento de la red social, de la pantalla todo el tiempo, el libro va a ser un mecanismo como ningún otro para la convivencia social y para recordarnos que sentimos, que pensamos, y que no somos un algoritmo.” La frase de José Calafell, CEO de Grupo Planeta en América Latina, condensa su visión sobre el futuro de la industria editorial. Como jefe de la división continental del conglomerado multinacional español desde 2012, supervisa operaciones en 20 países y está al frente de editoriales en ocho de ellos. Su trayectoria en el mundo del libro arrancó en 1994, cuando se incorporó al Grupo Planeta en Barcelona y luego en México. Pasó luego por Santillana Ediciones Generales en Madrid y en 2009 fue nombrado presidente corporativo de Grupo Planeta México.

Buenos Aires lo recibió con lluvia, aunque eso no alteró su ánimo. “Siempre bien, no hay excepción”, comentó sobre sus sensaciones en la capital argentina. Vino a la Feria del Libro, que este año cumple 50 ediciones y que, salvo por la suspensión forzada durante la pandemia, no interrumpió su calendario en medio siglo de vaivenes políticos y económicos. “Cincuenta años se dicen rápido. Es toda una generación o algo más”, afirmó con admiración.

Para Calafell, el dato más llamativo no es la longevidad de la feria sino su vitalidad. “La feria va a más”, afirmó, y extendió esa certeza a todo el circuito: Bogotá, Medellín, Guadalajara, el Sant Jordi de Barcelona. En un mundo que él describe como “sobretecnificado”, las ferias del libro se vuelven puntos de encuentro donde el libro oficia de pretexto para algo más profundo. “Yo no te conozco de nada y tú eres ingeniero y yo soy pintor, pero a los dos nos encanta la misma novela y estamos aquí y tenemos esto en común”, graficó. “Hay una hermandad ahí.”

En este diálogo con Infobae, uno de los personajes más relevantes de la industria editorial de habla hispana, habló de la realidad del mercado, el estado de la creación literaria en América latina y los desafíos y perspectivas para este presente continuo que bien puede llamarse, también, futuro.

El nuevo mercado editorial

—¿Cuál es el mayor desafío del mundo editorial hoy?

—Entender el mercado. Entender qué busca el lector, cómo ofrecerle algo que no está buscando. Se habla mucho del mercado editorial como un mercado de demanda. Y a veces se infravalora que también es un mercado de oferta. Hay un ejército de gente que a lo mejor le gusta leer y no lo sabe. Saber medir eso, saber ponderarlo, saber decir cuántos libros hemos de hacer de este segmento, de este otro, es el principal reto.

—Y en este contexto ¿Qué busca hoy el lector argentino?

—Argentina es un mercado bastante maduro pero también hay lugar para una narrativa nueva, nuevos temas y segmentos juveniles que quieren que les hables en su idioma, en sus claves de comunicación. Antes, iniciar lectores se hacía con los clásicos. Así crecimos todos. Hoy identificar a un chico con un viaje de 20.000 leguas submarinas o un Sandokan matando tigres en Malasia cuesta de creer. Hay que llegar a los chicos con el lenguaje de hoy. Los jóvenes leen experiencias de otros jóvenes. Emociones, drama, tragedia, esperanza, alegría de otros jóvenes, en otras realidades. No solo geográficas, sino también temporales. Hoy leen mucho sobre dragones. No es que lean dragones: leen la historia de jóvenes como ellos en un contexto medieval donde hay dragones.

—¿Por qué el mercado juvenil es tan relevante para la industria?

—El mercado juvenil es el motor de crecimiento del mercado del libro en todo el mundo. No obedece solamente a un tema demográfico. Obedece a que ahí se están encontrando espacios que antes no teníamos la capacidad de llegar. Antes, cuando yo arranqué en los años 90, te hubiera dicho que lo más importante era tener contentos a mis autores. Ahora ya no somos editores pasivos. Tenemos la obligación de salir a buscar, encargar, pedir, y para eso necesitamos información.

Redes sociales y streaming

—¿Cómo compite el libro con la inmediatez del video corto y las redes sociales?

—Es imposible leer dos realidades a la vez. Pero esa inmediatez también está vendiendo libros. Hay booktubers, hay recomendadores de libros en TikTok que te invitan a leer, no solo del mercado juvenil, también del adulto. Un líder de opinión que en un momento dado te recomienda una novela o un libro específico. Hay una competencia de tiempo, pero también hay una invitación a la lectura en esta inmediatez de las redes sociales.

—¿Y el streaming?

—Eso sí compite. Desde luego que nos está robando tiempo de lectura. Aunque también es verdad que hay series que potencian los libros de una forma fundamental. En Argentina tenemos el ejemplo por antonomasia, que es la serie de El Eternauta en Netflix. El fenómeno que ha implicado para revivir el clásico es fundamental. Ya lo había visto en muchos otros casos, pero aquí como en ningún otro lado.

El mercado editorial en América latina

—¿Cómo se diferencian los mercados del libro en el mundo hispanohablante?

—En español hay una diferencia entre América Latina y España: en América Latina pesa más la no ficción que la ficción. En España es al revés, pesa más la ficción. Pero si luego ya vas a América Latina, te encuentras que en el Cono Sur (Argentina, Uruguay y Chile), y en particular en Argentina, pesa más la ficción que en el resto de América Latina, y en particular en México, donde interesa mucho la no ficción. Es un fenómeno sostenido a lo largo del tiempo, no es un tema del año pasado.

—¿A qué atribuís esa diferencia?

—Tengo hipótesis, no datos certificados. Creo que tiene que ver mucho con el canal de venta de libros. La ficción, y en particular la ficción literaria, florece cuando hay un ecosistema de librerías independientes, de barrio, y cadenas de librerías profesionales. La ficción literaria se beneficia mucho de la recomendación librera.

—¿Cómo describirías el momento actual de la literatura argentina?

—Hay una época dorada de la ficción literaria en Argentina. Y comparado con el resto de América Latina, que conozco bien, te diría que es sensacional. No hay esa oferta literaria de calidad en ningún país en América Latina, como la que hay en Argentina. ¿Quiere esto decir que no hay autores buenos en otros países? Desde luego que no, pero algo está pasando en el canal de distribución, en las editoriales, que Argentina está en un momento dorado.

—¿Cuál es el peso de Argentina dentro del mercado latinoamericano?

—En condiciones económicas estables, cosa que nunca pasa, el mercado argentino y el mexicano eran de tamaños muy similares en los primeros años de los 90. Lo cual habla bien del mercado argentino y mal del mexicano, porque México tiene dos y medio, casi tres veces la población de Argentina. Hoy el mercado mexicano es más grande que el argentino. Entre México y Argentina, los dos juntos, podemos estar hablando más o menos de la mitad del mercado latinoamericano. Pero cuando esto tendría que ser un 25 y un 25, a lo mejor ahora estás en un 30 y un 20.

La relación entre el editor y el autor

—¿Cómo se construye un autor desde la editorial?

—Se construye desde muchos puntos de vista. Uno fundamental: la relación editor-autor. Es un trabajo en equipo donde las dos partes aportan. Lo primero es el autor, pero hay un trabajo en equipo con su editor y esa tiene que ser una relación de confianza mantenida a lo largo del tiempo. De otra manera, aquello no se sostiene. El segundo ingrediente es tener mucha paciencia y mucho trabajo con el punto de venta.

—¿Qué rol cumple el editor más allá de lo técnico?

—A mí me gusta decir que después del psicoanalista, el editor es casi central. Es una contención no solo en lo técnico, en lo literario propiamente dicho, sino una contención emocional, humana, al autor que puede entrar en crisis o tiene dudas. Y además un componente técnico, porque en el texto se requiere una segunda mirada: “Aquí hay una trama inconclusa, aquí hay un personaje incoherente, esto es inverosímil” y el autor no lo ve a primera vista. O “hay una trama que no explotaste del todo. Aquí te faltan 20 páginas o te sobran 20 páginas”.

—¿Cuál es la filosofía editorial del Grupo Planeta en ese sentido?

—El fundador de Planeta siempre decía una frase que nosotros tenemos como mantra: “como editores, tenemos que estar preocupados por la estantería o por la biblioteca del lector, y no por la biblioteca personal”. Mi biblioteca puede ser lo que sea, pero yo tengo que poner en la calle los libros que interesan al lector. A mí puede no gustarme, pero si le interesa al lector, ahí tiene que estar.

El libro como objeto: precio, diseño y empaque

—¿Qué factores más allá del texto determinan el éxito de un libro?

—El libro es un objeto de consumo sujeto a las leyes del mercado, a los vaivenes económicos y a las situaciones generales de la economía. Influye el precio, el acabado industrial, el material, la distribución. Una serie de factores que a veces se superponen y son la primera trinchera antes de llegar al texto. Un texto maravilloso puede venir muy mal presentado.

—¿Y al revés: un buena presentación puede salvar un mal texto?

—No, porque no engañas a nadie. Quizás a los primeros mil compradores y ahí se muere el invento. Yo siempre pongo muy en tela de juicio cuando dicen que algo es un invento de marketing. Los inventos de marketing venden mil ejemplares. Cuando ya son decenas de miles o cientos de miles, no es marketing. Ahí hay otra cosa.

—¿Existen los libros malos?

—Más que libros malos, quizá haya libros que les faltó trabajo. Hay libros que salen demasiado rápido, hay libros que salen fuera de tiempo, hay libros que son buenos pero son muy caros. Hay libros que están mal traducidos. Hay libros cuya tapa no reflejó lo que tenía que haber reflejado. Fallamos, nos equivocamos mucho los editores. Borges decía que no hay libros malos, y yo creo que lo de Borges es mucho más profundo que esto. Los intereses humanos son infinitos y la capacidad de creación también es infinita. Emparejar esos dos infinitos es nuestra labor.

Inteligencia artificial, un desafío

—¿Qué representa la inteligencia artificial para la industria editorial?

—Estamos en medio de una situación muy compleja, compleja de conceptualizar. Es un momento de decisiones importantes. Las empresas editoriales tenemos que adoptar posturas definitivas. Está penetrando muy fuerte en todas las industrias, para bien en algunos casos, para mal en otras. Si somos inteligentes y lo enfocamos bien, puede ser para bien, porque se eficientizan muchos procesos, se vuelve todo mucho más productivo. Pero a la vez hay que marcar las líneas rojas ya, desde ahora.

—¿Qué postura tomó Grupo Planeta al respecto?

—Fue una decisión que se tomó en el consejo del grupo: en todos los contratos de nuestras casas editoriales, en todos los países, está esa cláusula. En la creación literaria, para Planeta no vale la inteligencia artificial. En ninguna instancia. Con lo cual no tenemos lo que sería una segunda etapa del problema, que es engañar al público. No se puede engañar al público.

Me encantaría que todas las editoriales tuvieran la misma cláusula. Porque entonces sería un consenso general y al público ni siquiera habría que explicarle nada. Y ese riesgo que implica una tecnología que puede ser muy destructiva, debe ser un argumento para lograr más cohesión y unión entre las empresas del sector editorial. Tenemos que tomar definiciones conjuntas sobre los marcos legales, y la transparencia con respecto al consumidor.

—¿Puede una máquina escribir literatura?

—A mí me decían: “La inteligencia artificial es capaz de escribir novelas”. Les digo: “Bueno, no lo dudo”. Pero ¿tú me creerías a mí, que soy un mexicano que vive en España, si te escribo una novela sobre los maoríes de Nueva Zelanda? Me puedo documentar a fondo, pero si no he pisado Nueva Zelanda, ¿Qué credibilidad puedo tener? ¿Cómo le vas a creer a una máquina que no tiene conciencia, que no tiene pasado, que no tiene presente ni futuro? ¿Qué drama te va a explicar? ¿Qué relaciones personales? ¿Qué tragedia? ¿Qué sentimientos? Puede estar perfectamente bien escrito, pero cuando el abuelo lleva al nieto a tocar el hielo por primera vez y lo lees y te conmueves porque te remite a cuando tu abuelo te enseñó algo... Por eso empatizas con la literatura. ¿Por qué vas a empatizar si te lo cuenta una máquina?