Cuando comprábamos con épica: el apogeo de aquellos grandes almacenes

No existe una musa griega del consumismo, pero las compras han proporcionado a los escritores abundante material. Emile Zola deliraba sobre los grandes almacenes parisinos en El paraíso de las damas. Las heroínas de Edith Wharton, de May Welland a Undine Spragg, creían que un vestido nuevo para la ópera era su billete a un nuevo nivel de la sociedad. En The Group, los estados de ánimo y los éxitos de las mujeres de la segunda ola de Mary McCarthy se miden por sus comestibles, su ropa nueva, sus muebles nuevos (o la falta de ellos). Hoy en día, la forma más popular de escritura femenina en línea ha evolucionado desde el ensayo confesional al boletín de compras, en el que una escritora ofrece orientación sobre cómo navegar por el miasma de los productos en línea.

Esto no quiere decir que ir de compras sea un acto de expresión artística –aunque algunos podrían argumentar que sí lo es–, pero tiene méritos. La caza es una forma de narrativización: comprar es imaginarse a uno mismo como otra persona, o como uno mismo pero mejor. En la página, ir de compras es ocio, placer, refugio y, como se suele decir, terapia. También solía ser un acto más lujoso, quizá incluso respetado.

El último ejemplo de buena escritura sobre compras es de no ficción, el encantador libro de Julie Satow When Women Ran Fifth Avenue: Glamour and Power at the Dawn of American Fashion que recorre las historias de tres mujeres influyentes en la historia de los grandes almacenes del siglo XX: el liderazgo de Hortense Odlum en Bonwit Teller durante la Depresión y hasta los años 40; la reinvención de Dorothy Shaver de Lord & Taylor entre los años 30 y finales de los 50; y, en las décadas siguientes, la creación de la boutique especializada bajo Geraldine Stutz.

A pesar de lo convincente de sus historias, el libro es igual de atractivo por los detalles de la maravilla pasada que fueron los grandes almacenes de mediados de siglo. Leer sobre estos espacios demasiado buenos para ser verdad es un poco como leer sobre el Titanic: cargado como estaba con miles de kilos de pan, un salón inspirado en Versalles y un gimnasio con un “camello” eléctrico, no es de extrañar que se hundiera.

A mediados de la década de 1920, Lord & Taylor tenía su propio salón de alta costura, una terraza acristalada, una sala de desayunos y una biblioteca. El tejado de unos grandes almacenes de San Francisco, hoy desaparecidos, tenía una reproducción de la Torre Eiffel de 18 metros. Bonwit Teller instaló aire acondicionado. En los suburbios de Filadelfia, Lord & Taylor tenía una tienda para mujeres de menos de 1,70 m (llamada 54 Shop), uno de los primeros departamentos de ropa premamá y su propia tienda Hermes. Bendel’s vendía un diccionario de crucigramas cubierto de dientes de gallo, papel de carta adornado con flores prensadas y un cinturón de 22.000 dólares (¡en los años sesenta!) fabricado con una brida de caballo de esmeralda machacada que una empleada de Bendel’s descubrió cuando un marajá se le acercó mientras practicaba piragüismo en Cachemira. Joseph Pilates abrió allí su primera sucursal, donde daba clases todas las mañanas antes de dirigirse a su propio negocio. “La gente importante entra en esa tienda”, decía, y tenía razón: la princesa Grace, Lee Radziwill, la duquesa de Windsor.

Convencidos de que un servicio de primera era la clave de su éxito, los grandes almacenes ofrecían a sus empleados sueldos suculentos y a menudo les proporcionaban asistencia sanitaria interna e incluso complejos turísticos. Podían seguir cursos gratuitos de diseño de interiores y merchandising en la Universidad de Nueva York. Los grandes almacenes fueron, según Satow, una forma de que las mujeres salieran adelante cuando tenían pocas salidas profesionales a su alcance.

La característica más maravillosa de todas: cualquier artículo de Marshall Field’s podía devolverse en cualquier momento con un reembolso completo. Cualquiera que esté desilusionado por la forma en que la eficiencia ha desplazado al verdadero lujo –por no hablar de la calidad, el servicio y la elección– se desmayará. ¿A quién le importa si mañana me entregan mi nuevo secador de pelo? ¿No preferiría tener escaparates con un maniquí sufriendo un ataque de nervios con los últimos diseños de Jean Muir?

Satow podría haberse centrado solo en las tiendas, con sus encantadores detalles de antaño. Pero siguiendo a Odlum, Shaver y Stutz, postula que las mujeres, al dar forma al comercio minorista, inventaron la industria de la moda estadounidense. Aunque la alta costura se remonta a la época de María Antonieta –y la moda como forma de arte comercializado que insiste en su propia importancia es una exportación francesa–, fueron Odlum, Shaver y Stutz, navegando por el comercio antes y después de la Segunda Guerra Mundial, quienes cultivaron la moda estadounidense como su propio animal especial.

En opinión de Satow, inventaron mucho: el cambio de imagen. Las compras personales. El art decó americano. Algo llamado “el look americano”, que es claramente la génesis de la ropa preppy. ¡El desfile de Victoria’s Secret! La Gala del Met. Aunque algunas de estas afirmaciones parecen menos persuasivas que otras, las más significativas son contundentes: cuando la ropa europea dejó de estar disponible o de ser fácil de imitar, sus protagonistas movilizaron al distrito de la confección estadounidense para elevar sus estándares y descubrieron nombres como Claire McCardell, que creó alternativas claramente estadounidenses a las imitaciones francesas, que entonces proliferaban y hacían de lo utilitario algo bello; Donald Brooks, conocido por sus diseños sencillos y llamativos a la vez; y Stephen Burrows, cuyas prendas con dobladillo de lechuga eran prácticamente un uniforme en Studio 54.

Por mucho que uno se deje hechizar por el hechizo seductor de un episodio de Mad Men, es fácil ignorar la brutalidad en medio del brillo de mediados de siglo. (¡Qué manicura tan estupenda!, se podría pensar, mientras Betty se abre camino fumando contra un cáncer de pulmón). Los grandes almacenes eran un refugio, incluso una vía de escape, para muchas mujeres estadounidenses, sobre todo para las tres ingenuas minoristas de Satow.

Odlum se vio obligada a hacerse cargo de Bonwit Teller cuando su marido lo compró, posiblemente para distraerla de su aventura con la mujer que se convirtió en su segunda esposa. (La amante empezó a maquinar en, de todos los lugares, un salón de grandes almacenes.) Odlum renegó más tarde de su éxito profesional: “La carrera más bonita del mundo es un hogar”, dijo. Para las demás, no fue así: a Stutz le diagnosticaron un cáncer a los 20 años y no pudo tener hijos. Shaver nunca se casó. Aunque ascendieron a la cima de las grandes empresas y ganaron sueldos récord (Shaver fue la mujer mejor pagada de la historia de Estados Unidos en 1945, con 110.000 dólares al año), a menudo no pudieron escapar al escrutinio, ni siquiera al suyo propio. Y los mundos que construyeron cayeron en el olvido hasta que Satow revivió sus legados.

¿Qué acabó derrumbándolos? En resumen, el optimismo posterior a la II Guerra Mundial que impulsó la necesidad de bienes dio paso a la expansión suburbana de los años sesenta y a un exceso de productos que restó poder al templo metropolitano. Llegaron los minoristas de descuento (Walmart, Kmart), que hicieron que los grandes almacenes parecieran caros y anticuados. Los villanos incluyen a Donald Trump, que desmanteló Bonwit Teller para construir la Trump Tower; y el cliente más famoso de Jeffrey Epstein, Leslie Wexner, que compró Bendel’s y envió a sus tontos vestidos de Ohio para despojarla de su magia. (Nunca oirás describir las camisas azules con tanta ira.)

Lo que Satow no explora, aunque su escritura es perseguida por el tema como un fantasma bien vestido, es el declive de la moda americana. No son solo las compras estadounidenses las que han perdido parte de su carácter, sino la propia ropa, y a través del trabajo de estas mujeres, es fácil ver que ambas cosas están más entrelazadas de lo que podríamos haber pensado. Si las compras fueran mejores, quizá la ropa también lo sería.

No se trata de reprocharnos que compremos sin mística. Más bien, lo que hacía especiales a estas tiendas era que las mujeres diseñaban estos espacios para las mujeres. “Seamos femeninas y sigamos nuestras corazonadas”, decía un anuncio de Bonwit durante el mandato de Odlum. “Escucho constantemente lo que quieren las mujeres”, afirma Shaver. “La moda dice: ‘Yo también’”, afirmó Stutz, “mientras que el estilo dice: ‘Solo yo’”.

Fuente: The Washington Post.

Fotos: Gettyimages y EFE/Justin Lane/Archivo.