La receta del éxito de Netflix incluye una “salsa secreta” de Silicon Valley

Aunque su servicio de streaming de video brilla con un resplandor hollywoodiense, Netflix sigue aprovechando sus raíces en Silicon Valley para ir un paso por delante de los estudios tradicionales de cine y televisión.

La empresa de Los Gatos (California), con sede a más de 500 kilómetros de Hollywood, echa mano con frecuencia de sus herramientas tecnológicas sin que los espectadores se den cuenta. A menudo se limita a dar sutiles giros a los mandos de las recomendaciones para mantener satisfechos a sus 270 millones de abonados en todo el mundo, en un momento en que la mayoría de sus rivales del streaming están sufriendo oleadas de cancelaciones de abonados cansados de la inflación.

Incluso cuando series de éxito como The Crown o Bridgerton gozan de gran popularidad, Netflix sigue intentando satisfacer los gustos divergentes de su amplia audiencia. Una parte de esa receta consiste en adaptar los resúmenes y tráileres de su surtido de programas a los intereses personales de cada espectador. Así, alguien a quien le guste el romance puede ver un resumen de la trama o un tráiler de The Crown que destaque la relación entre la princesa Diana y Carlos, mientras que a otro espectador más interesado en la intriga política se le puede mostrar un clip de la reina Isabel en una reunión con Margaret Thatcher.

Para una película nominada al Oscar como Nyad, un amante de la acción podría ver un tráiler de la protagonista sumergida en el agua durante una de sus épicas travesías a nado, mientras que un aficionado a la comedia podría ver una escena desenfadada con divertidas bromas entre las dos protagonistas, Annette Bening y Jodie Foster.

Netflix es capaz de realizar estas variaciones gracias al profundo conocimiento de los hábitos de visionado que obtiene de los datos del historial de los abonados a su servicio, incluidos los que se suscribieron a finales de los años 90, cuando la empresa lanzó un servicio de DVD por correo que siguió funcionando hasta septiembre de 2023.

“Es una salsa secreta para nosotros, sin duda”, dice Eunice Kim, directora de producto, al hablar de los matices de las formas en que la plataforma intenta atraer a diferentes espectadores para que vean diferentes programas. “La estrella que tenemos cada día es mantener a la gente comprometida, pero también asegurarnos de que están increíblemente satisfechos con sus experiencias de visualización”.

Como parte de ese esfuerzo, Netflix está rediseñando la página de inicio que recibe a los abonados cuando ven el servicio de streaming en una pantalla de televisión. Los cambios tienen por objeto agrupar toda la información que pueda interesar, en un formato más conciso para reducir la “gimnasia visual”, según Patrick Flemming, director de productos para abonados.

Lo que la empresa está haciendo con sus previsualizaciones puede parecer poca cosa, pero puede suponer una gran diferencia, especialmente cuando las personas que buscan ahorrar dinero empiezan a reducir el número de servicios de streaming que tienen. El año pasado, los servicios de video sufrieron colectivamente alrededor de 140 millones de cancelaciones de cuentas, un aumento del 35% desde 2022 y casi el triple del volumen de 2020, cuando la pandemia del COVID-19 creó un auge en la demanda de entretenimiento de las personas acorraladas en casa, según cifras recopiladas por la firma de investigación Antenna.

Netflix no revela su tasa de cancelación, pero el año pasado su servicio ganó 30 millones de suscriptores, lo que supone su segundo mayor aumento anual, por detrás de su propia racha de crecimiento durante los bloqueos por la pandemia de 2020.

Parte del crecimiento de las suscripciones del año pasado se debió a la represión de los espectadores que habían estado aprovechándose de los suscriptores de Netflix que compartían las contraseñas de sus cuentas. Pero la empresa también se está beneficiando de los conocimientos tecnológicos que le ayudan a seguir enviando programas a los clientes que les gustan y a hacerles creer que el servicio merece la pena, según J. Christopher Hamilton, profesor adjunto de televisión, radio y cine en la Universidad de Siracusa.

“Lo que han estado haciendo es bastante ingenioso y muy, muy estratégico”, dice Hamilton. “Sin duda van por delante de las empresas tradicionales de medios de comunicación, que intentan hacer algunas de las mismas cosas pero no tienen el nivel de sofisticación, la experiencia ni el historial de datos de sus archivos”

En su día, la industria del entretenimiento se burló de la herencia friki de Netflix. “Es un poco como si el ejército albanés fuera a conquistar el mundo”, dijo Jeff Bewkes, ex consejero delegado de Time Warner, sobre Netflix en una entrevista en 2010, cuando le preguntaron por la amenaza que representaba en aquel momento.

Poco después de ese desprecio, Netflix empezó a analizar sus datos de audiencia para averiguar cómo producir una programación original que atrajera a más abonados, una ambiciosa expansión que obligó a Time Warner (ahora convertida en Warner Bros. Discovery) y a otras empresas de entretenimiento consolidadas como Walt Disney Co. a lanzarse a crear sus propios servicios de streaming. Aunque esas expansiones atrajeron inicialmente a hordas de abonados, también provocaron pérdidas masivas que han dado lugar a sacudidas en la dirección y drásticos recortes, incluido el abrupto cierre de un servicio de streaming de la CNN.

Lo que Netflix está haciendo con la tecnología para retener a los abonados e impulsar su fortuna –los beneficios de la empresa aumentaron un 20%, hasta 5.400 millones de dólares, el año pasado– ahora está ampliando la brecha con los rivales que aún intentan frenar sus pérdidas. El servicio de streaming de Disney, con cuatro años de existencia, ha empezado a ser rentable tras una reforma diseñada por su consejero delegado, Bob Iger, pero éste cree que habrá que trabajar más para alcanzar a Netflix. “Tenemos que estar a su nivel en términos de capacidad tecnológica”, dijo en una conferencia a principios de este año. “Ahora estamos en proceso de crear y desarrollar toda esa tecnología, y obviamente el patrón oro ahí es Netflix”.

Netflix no va a ayudar a sus rivales desvelando sus secretos, pero el proceso de segmentación suele empezar por averiguar qué espectadores tienden a inclinarse por determinados géneros (acción, aventuras, anime, fantasía, drama, terror, comedia, romance y documentales) y, a partir de ahí, profundizar en ellos.

En algunos casos, la tecnología de Netflix trata incluso de adivinar el estado de ánimo de un espectador en un momento dado analizando qué títulos se están hojeando o en cuáles se está haciendo clic. En otros casos, es relativamente fácil para la tecnología averiguar cómo hacer que una película o serie de televisión sea lo más atractiva posible para determinados espectadores. Si los datos muestran que un abonado ha visto muchas producciones hindúes, sería casi una obviedad presentar clips de la actriz de Bollywood Alia Bhatt en un papel que interpretó en la película estadounidense Heart of Stone en lugar de la actriz principal de la película, Gal Gadot.

“Queremos hacer un buen trabajo poniendo delante de ti las cosas que prefieres”, dijo Kim. “Parte de eso son las propias recomendaciones de contenido, pero también se trata de cómo te presentamos el contenido”.

Fuente: AP.

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