Pablo Mancini: “Cualquier predicción sobre el impacto de la IA es tirar un dardo en la oscuridad”

Después de haber perdido en los últimos años el monopolio de la publicación, la distribución y la monetización de noticias, cualquiera pensaría que la mayor preocupación de quienes lideran el negocio de los medios es no seguir perdiendo terreno ante la irrupción de la inteligencia artificial generativa. El cambio de escenario que supone esta tecnología, de hecho, se les presenta en una escala por lo menos similar a la aparición de internet hace más de dos décadas. Pero según plantea en su nuevo libro el comunicador y estratega digital Pablo Mancini, la verdadera apuesta de estos hombres de la industria pasa por agregarle valor al factor que todavía diferencia al periodismo de las máquinas: la capacidad de contar la verdad.

Off the record: verdad, sangre, algoritmos y negocios reúne en las cuatro palabras claves del subtítulo los puntos que el autor considera fundamentales para el desarrollo de una empresa periodística sostenible. Si bien cada parte de la ecuación es indispensable, no es casual el orden que les confiere. A partir de apuntes profesionales y personales, intercalados en un relato con diálogos y entretenidas anécdotas que involucran a personajes como Jeff Bezos, entre otros altos ejecutivos de empresas, Mancini ofrece una mirada por momentos ácida y a veces cauta, pero decididamente optimista respecto del futuro de la industria. La sangre –aclara– representa las emociones y las singularidades que hacen parte del trabajo, no un reguero donde ruedan cabezas.

La expresión que da título al libro alude a la preservación de algunos nombres y fuentes como también a la experiencia adquirida detrás del mostrador, en reuniones de oficina pero sobre todo fuera de ellas: en bares, hoteles, aviones y aeropuertos. Aunque además podría significar todo aquello que le escapa al algoritmo. Como diría su autor, c’mon, ¿cuántos libros sobre la industria comienzan con un epígrafe de Bukowski? Su lectura apunta a quienes recién comienzan y a quienes aún protegen sus ilusiones. Antes de su presentación en la Feria del Libro –este viernes a las 18:30 junto a Guillermo Culell y Silvia Ramírez–, Mancini dialogó con Infobae Cultura sobre algunos de los temas por los que atraviesan hoy los medios.

–En Off the record hay una mirada analítica del negocio de los medios y de sus desafíos, pero también diálogos, anécdotas y un relato en primera persona con algunos toques literarios. ¿Cómo lo pensaste a la hora de armarlo?

–El libro funciona para mí de distintas maneras. Son 24 capítulos que en cierto modo representan las 24 horas del día, porque creo que lo que hacemos es un trabajo full time. Hay capítulos que le hablan a la industria y que cuentan lo que está pasando desde el punto de vista de los números, o lo que sucede dentro de las empresas en distintos países. Después hay capítulos más personales en los que me divierto un poco más y me siento más libre. En unos me conozco más a mí y en los otros me permito conocer mejor a los demás, entender cómo piensa Jeff Bezos o un ejecutivo peruano o polaco.

Está lleno de publicaciones sobre lo que está pasando en el negocio del periodismo y la verdad que no quise que este fuera un libro prescriptivo con soluciones y consejos. Al contrario, concluye con una lista de errores míos, de cosas que aprendí muy tarde o con las que me enfrenté demasiado temprano y no pesqué cómo funcionaban. La idea es refrescar la discusión sobre lo que estamos haciendo y entender que hay un aspecto más sensible que no tiene que ver con los fuegos artificiales de la tecnología sino con cómo piensan y cómo sienten las personas que toman decisiones en estas organizaciones. Ahí se definen un montón de cosas y no le prestamos suficiente atención. Quise contar toda esa parte que no se suele contar.

–Algo que entendieron estos directores de medios, según contás, es el liderazgo y la integración de las distintas áreas del negocio.

–El liderazgo de equipos y el trabajo en conjunto es un aspecto central en esta historia. Eso es lo que hicieron bien el New York Times, el Washington Post, el Financial Times, The Guardian o Nikkei en Japón, entre otras grandes marcas. Uno se puede hacer todas las fantasías sobre esos medios, pero al final lo que los distingue y los hace tan grandes es que hay gente real que sabe a dónde va y toma decisiones sensatas para llegar ahí. Los mejores equipos están liderados por gente que entendió que hay que trabajar en conjunto y que los problemas no los resuelve una sola parte de la operación.

–La tecnología disruptiva de la inteligencia artificial generativa trae desafíos posiblemente mayores de los que trajo el cambio digital en los 90. ¿Cómo se están preparando los principales medios de cara a este nuevo horizonte?

–Lo primero que hay que decir en off y en on es que cualquier predicción sobre el impacto de la inteligencia artificial, particularmente en el periodismo y las noticias online, es tirar un dardo en la oscuridad. Me parece que hay mucha más gente hablando de esto en conferencias y eventos que poniéndolo en práctica. Todos entendemos que la inteligencia artificial es importante y probablemente va a cambiar muchas reglas del juego. Pero no las está cambiando ahora y a la velocidad que uno esperaría que se cambien porque es muy costoso. No solo para Clarín, La Nación o Infobae, o para el Washington Post y el New York Times, es costoso para las big tech como Amazon, Google y Apple. La capacidad de cómputo que se necesita para que estas tecnologías tengan un impacto global es enorme. Ninguno de nosotros está preparado para pensar en la escala en la que este debate te obliga a pensar. Encararlo por el lado de publicar más notas o acelerar tal proceso es quedarse en una escala chiquita. Hoy hay compañías que están probando simular cómo determinado público va a reaccionar emocionalmente frente a un rediseño de su sitio o de alguna de sus aplicaciones. Hay un nivel de sofisticación en la industria de los medios que hace diez años, o incluso hace cinco, no existía.

–Estos preparativos implican una inversión importante. ¿Cómo se adopta una visión de largo plazo en una etapa que para muchos medios es de supervivencia?

–Yo creo que más allá de las posibilidades tecnológicas, incluso aprovechándolas, es un gran momento para hacer contenido original y relevante para tu público. La inteligencia artificial y las tecnologías que hoy tenemos pueden ser usadas para mentir, pero no son tecnologías que puedan contar la verdad. Si comparás las herramientas de hoy con las que tenías hace veinte o cincuenta años, son casi las mismas para contar la verdad, pero hay un arsenal de cosas nuevas para decir mentiras, para manipular la realidad y poner filtros. Para hacer una investigación y contar lo que está haciendo un gobierno o lo que pasa dentro de un plantel de fútbol, o para analizar una obra de teatro, sigue importando el trabajo de un periodista. Lo que se está volviendo escaso desde mi punto de vista es el criterio, la singularidad y la relevancia que aporta el trabajo periodístico. Aunque uno esperaría de mi lado un discurso protecnología, lo que hago en el libro es poner en valor esto que va a ser cada vez más importante. Seguramente un algoritmo va a desgrabar esta entrevista, pero también vos la pensaste y la tuviste que preparar. Entonces, ante el miedo actual de que un algoritmo venga a reemplazar el trabajo que hacemos, me parece bueno dejar en claro que lo que se vuelve escaso es el laburo intelectual y creativo.

–¿Cuántos comparten esta mirada en las cúpulas de los medios?

–Yo creo que cada vez más. Los que hoy lideran el negocio están entendiendo que el talento no sobra y que marca la diferencia. La verdad es que ahora el commodity son las máquinas, antes era el ser humano en tanto mano de obra que se podía emplear barato. Yo soy muy optimista con relación a esta situación. En adelante van a ganar los que piensan, los que son originales y auténticos. A aquellos que pongan la subjetividad y la transparencia en valor les va a ir bien. Todos están hablando de tecnología pero este es el momento de la redacción, es el mejor momento para ser un buen editor, un buen redactor, un buen director, un buen fotógrafo. Todo lo demás se puede automatizar porque lo tiene cualquiera.

–La evolución de la industria muestra que en las últimas décadas las redacciones se han ido achicando y los salarios están a la baja. A su vez, como decís en el libro, hay también una fantasía de que la tecnología pueda abaratar costos en la redacción.

–Es parte de una discusión vieja que hay que revisar, pero creo que en las últimas décadas el periodismo no le prestó suficiente atención a la audiencia. No le ha planteado los temas que necesitaba tener o no estuvo a la altura de lo que la sociedad necesitaba. Por eso el descreimiento de la gente con relación a la prensa y a los periodistas en particular. Obviamente hay buenos y malos casos como en cualquier profesión. Me parece que ahora hay una etapa renovada para recuperar esa oportunidad, porque la gente va a estar consciente de que buena parte de la información que consume y de las interfaces con las que interactúa está producida por máquinas. Lo excepcional va a ser que te lean a vos, y eso ya solamente desde el punto de vista económico tiene valor.

Pongamos el caso de el diario.es, que cobra una membresía y tiene un 90% de retención de los lectores en un mercado que de mínima tiene una tasa de pérdida de suscriptores del 30% anual. No necesitan publicar 14 mil URLs por día o ser los más leídos, solamente hacer buen periodismo para la audiencia que se puso en frente. Cuando te fijás en las personas que contratan los medios no solamente más prestigiosos, sino con una salud financiera y corporativa, ves que lo que contratan es talento. Eso es algo que ha ido cambiando también. Ya no se contrata más mano de obra barata. Lo que contratan estos medios es gente que marque la diferencia, que tenga un estilo y una personalidad. Esa singularidad les puede traer problemas, pero es también lo que les da valor y lo que te diferencia de la máquina.

–¿Este factor de la personalidad y el estilo no es aprovechado mejor hoy en día por el fenómeno del streaming?

–Los streamers captaron rápidamente y mejor que otros que la autenticidad garpa. Lo vemos además en lo que pasa con los presidentes: ganan los auténticos. Después te pueden gustar o no, pero son personalidades transparentes, en el sentido de que no les importa mostrarse tal como piensan. No sé realmente si es periodismo, pero lo sigo mucho el fenómeno de los streamers. Ahora vemos a periodistas serios que van a los streamings a buscar la credibilidad que perdieron siendo políticamente correctos para el medio en el cual trabajaban. Buscan reciclarse con un público más joven, pero ahí el que pierde es el streamer, que no los necesita en su agenda. El streamer que trata de copar la agenda de política y noticias de los medios masivos no entiende que precisamente lo mirábamos porque no hacía eso. A mí me gusta mucho el chileno Copano, es un tipo brillante que juega siempre en el borde.

–¿Cómo compiten hoy las empresas de medios con las redes sociales y las plataformas en la personalización de la experiencia del lector?

–Ese es uno de los temas centrales de los medios de comunicación en cualquier parte del mundo. Ahí sí la tecnología es importante y la pongo en valor. Cuando vos entendés cómo personalizar la experiencia de un usuario o lector es donde empezás a crecer. Para eso necesitás mucha información de cómo se comportan tus lectores con tu producto, y la capacidad de cómputo para entender cómo usar esa información para hacer más eficiente el proceso de distribución, para poner el contenido correcto en frente del lector correcto en el momento correcto. Sabemos que las redes sociales han captado en los últimos diez años una parte muy importante de la audiencia que les llevan a los medios, a lo mejor entre el 30 y el 50% de la audiencia de cualquier medio de comunicación viene de Twitter, Facebook, Google, etcétera. Ahora estamos viendo cómo eso está cayendo, porque como hay más oferta de contenido esas redes distribuyen a distintas plataformas. La clave entonces pasa por cómo lograr que el lector que te conoce por primera vez se quede en tu sitio, pase más tiempo y regrese. Eso que se llama engagement no lo podés hacer sin data.

Esa es la parte más interesante de la tecnología. No se trata de publicar notas rápidas sino de cómo usar la información sin afectar la privacidad de los usuarios para poder hacer crecer el negocio. Si el negocio crece va a necesitar más periodistas. Cuando te reemplazan por un algoritmo que publica rápido es porque el negocio está muriendo. Pero no se está muriendo el trabajo del periodista, se está muriendo el tipo que pone el algoritmo a funcionar, porque no contrató el talento, porque no le enseñó, no lo lideró, no lo ayudó y no lo hizo crecer. Yo sé que el impacto directo cae sobre el periodista, pero los que pierden verdaderamente son los que están tomando malas decisiones. Ya vimos que ese no es el camino.

–Algo que cambió también en estos últimos 20 años, como decís en el libro, es que el negocio editorial está cada vez más orientado a los resultados corporativos. ¿Cómo se complementa esto con el periodismo de calidad?

–En el libro intento responderle a los que con una mirada medio hippie piensan que negocio y periodismo son opuestos. Yo creo que si hacés un buen trabajo la gente lo va a leer, por lo tanto hacer bien el laburo significa también ser relevante para los suscriptores y para los anunciantes. Esa idea de que el periodismo de calidad debe perder plata, de que alguien más tiene que financiarlo, me parece que no funciona. Yo no podría decir, por ejemplo, que soy un autor incomprendido si el libro no lo compra nadie. Hay que deshacerse de esa idea.

[Fotos: Gastón Taylor]