Producciones épicas como Game of Thrones, de narcotraficantes como Breaking Bad o de espías como El lobista son creaciones de guionistas pasadas por el tamiz de productores antes de ir a la pantalla, un filtro que muchas veces se lleva adelante a través de estudios que incluyen métricas en redes y en las propias plataformas, estudios de mercadeo, focus groups, encuestas y trabajos vinculados a la sociología y la psicología.
“Es una locura”, dijo el año pasado la Head of Talent Management and Scripted Development de Warner Bros. Discovery (WBD), Mónica Albuquerque, consultada por la prensa. Desde esa compañía, Marcela Doria, jefa del departamento de Data & Insights, le explicó en exclusiva a Infobae cómo funciona la cocina de la casa de exitosas creaciones como El jardín de Bronce.
“Es un área bastante técnica y a veces decimos que es el cerebro de todo porque nosotros cuando tomamos una decisión lo hacemos en base a los datos”, señaló Doria, en una entrevista por videollamada desde Miami, donde se encuentra radicada en lo que puede definirse como los cuarteles centrales del gigante de medios para América Latina. Con pasado en corporaciones como X (cuando se llamaba Twitter), esta técnica sabe bien lo que es leer los datos y cómo diversificar los estudios.
Los “pilares”, como ella llama a los puntos fuertes de su departamento, son el rendimiento de las marcas y su posicionamiento; la inteligencia de mercado, donde se ve la marcha de la competencia y “el mercado de streaming en general”; el área de datos sobre lo relacionado a la navegabilidad en la plataforma Max y el sector de “compra y consumo”.
“En el área de producción y desarrollo de contenido se analiza el conocimiento del consumidor y acá se puede ver todo lo que te podés imaginar. Qué es lo más relevante sale de esta área. Y hacemos de todo, focus groups, testeos de contenidos para ver cómo seguimos. Hacemos estudios de paneles, trackers de marcas, hay toda una gama de estudios y análisis con un recorrido en redes sociales para ver cómo está tal o cuál temática o los talentos. Vemos cómo respondió tal o cual contenido. Es un trabajo bastante largo. A veces, meses antes de ver una producción ya estamos trabajando hasta con la Comunicación”, explicó Doria.
Desde Flow, Silvana Cataldo, la Business Owner de Entretenimiento de Telecom Argentina, detalló a este portal que para conocer en profundidad los gustos y preferencias de los usuarios, se basan en dos fuentes de información. “La primera –indicó-, identificando cuales son los contenidos más elegidos y qué es lo que más horas de consumo generan y, en segundo lugar, realizando la investigación sobre las búsquedas y preferencias de los clientes”.
Al ser una plataforma que integra a otras, Cataldo comentó que desde su oficina se sigue la evolución de los hábitos de cada segmento para poder definir la oferta de contenidos. “De esta manera –dijo-, como súper agregador, integramos a nuestra selección de proyectos propios y contenidos que llegan por los canales lineales tradicionales, las principales distribuidoras como Netflix, YouTube, Disney+, Star+, Amazon Prime Video, Paramount+ entre otras”.
De regreso a WDB y una visión más global, debido al alcance mundial que tiene la empresa, Doria explicó que la metodología de investigación no varía según el país, aunque lo que sí cambia es el contendido específico. En este sentido, se focalizan desde un primer momento en definir qué producciones tenderán a ser de consumo local y cuáles tienen “posibilidades de viajar”, como se suele decir en la jerga en referencia a las chances de ser vistas en más de un país.
“Un contenido que tiene la capacidad de viajar, como Felices los Seis o Ugly, que sabemos que puede salir de México e incluso de América Latina es factible de ser testeado si tiene ese potencial. Eso varía mucho en cuanto a la importancia para la plataforma”. Ugly es una serie basada en pandillas mexicanas y su relación con la música urbana; Felices los seis es una comedia romántica argentina con Nico Furtado, Delfina Chaves, Malena Sánchez, Elisa Carricajo, Mónica Antonópulos, Andrea Rincón y Romina Ricci, entre otros.
“Argentina es un país interesante, que valora mucho la cultura local. Sabemos que tener un contenido que hable con lo argentino es interesante e importante. A veces lo que funciona en México no funciona en Argentina por el tipo de humor, por dar un ejemplo. Las telenovelas van bien en Brasil y en Argentina también, pero son de otro tipo. Lo mismo sucede en Colombia, aunque en este país se acepta mucho de otras culturas. Y México es más conservador, así que las historias son menos osadas. Es muy interesante ver cómo funciona cada contenido en cada país”, señaló Doria.
En el caso de Flow, Silvana Cataldo explicó que para cumplir con las exigencias de los usuarios desarrollaron una plataforma que integre no solo a las otras OTTs (Over The Top, según sus siglas en inglés, en referencia a los servicios que se montan sobre los servidores de internet). Así, han llegado a la conclusión de que lo más consumido dentro de su ecosistema son las producciones en vivo, en lo que sería un paralelo a la todavía viva televisión abierta, y los grandes eventos musicales, los cuales desde la pandemia han tenido una explosión no solo en venta de entradas, sino en su consumo a través de internet.
“El vertical de música -indicó Cataldo- tuvo un crecimiento sostenido de demanda en la plataforma y, acompañando este crecimiento, seguimos produciendo el streaming de shows exclusivos de artistas y festivales más importantes que se realizan en el país como el Lollapalooza, que tuvo por tercer año consecutivo más de 1 millón de visionados en la plataforma”.
En tanto que los números del “vivo” hablan por sí solos y demuestran que todavía la televisión en funciona, aunque en este servicio “a la carta” se consuma fuera de horario. En 2023, 200 millones de horas del contenido en vivo que se consumió (noticieros, programas de espectáculos, eventos deportivos) fue en diferido. “El consumo de la TV en vivo sigue siendo el principal atractivo en nuestra plataforma. Los canales de actualidad y noticas transmitiendo eventos de gran interés para el púbico y los canales de deportes son los más elegidos”, dijo.
La propuesta de entretenimiento de Flow se compone de la convergencia de contenidos que provienen del Pay TV, de los canales lineales y del catálogo VOD que se obtiene de este mundo. El servicio cuenta con una vidriera propia de títulos On Demand que se adquieren de diversos aliados de la industria como productoras, estudios y distribuidores.
Adicionalmente, Flow posee una estrategia de producción nacional que se lleva a cabo junto a socios para ofrecerle a los clientes ficciones, música y streaming. En este último punto, Flow lleva acumuladas más de 50 coproducciones desde su lanzamiento y para el corriente año tiene proyectado estrenar alrededor de cinco.
“En relación con los proyectos propios, los departamentos de Programación y Curaduría trabajan en el análisis y la evaluación de decenas de propuestas que llegan en diferentes estadíos y de la mano de un gran número de Products Owners (los dueños de los productos). Estos equipos seleccionan aquellos guiones e ideas que responden a las necesidades estratégicas de la compañía y que representan oportunidades para satisfacer la demanda de los usuarios de la plataforma”, dijo Cataldo.
“Todos los equipos que conforman Flow -agregó- están alineados en contribuir a la construcción de un servicio con un propósito claro. Desde la adquisición del producto hasta la manera en que se lo presenta al cliente, todo en el proceso está coordinado y alineado. Una vez que se define el segmento al que se pretende interpelar, se diseñan, de manera sincronizada, las estrategias de promoción, exhibición y comunicación”.
El trabajo de Data & Insights de WBD no es menor. Suelen hacerlo desde un año antes de que las producciones vean la luz, brindando información no solo sobre los contenidos propios o coproducidos, sino también en la compra que se puede realizar en mercados y festivales como Cannes, San Sebastián, Berlín o Ventana Sur.
“Nosotros alimentamos a los departamentos diarios. Somos su instrumento para estar preparados para estas charlas, aunque no es algo que nos pregunten o en lo que participamos”, aclaró Marcela Doria. Con las producciones de 2024 ya “mapeadas” y con las de 2025 avanzadas, la analista apunta a trabajar con tiempo suficiente para el armado de focus groups sobre dos o tres capítulos, aunque a veces, dijo, debe acudir a paneles propios si el tiempo los apremia.
“Todo esto se planifica en enero para ver nuestro calendario a diciembre. Es algo que nunca para porque siempre se rechequea. Es algo proactivo que viene del equipo de producción y desarrollo. A veces, lo que se hace es ver las tendencias. Los true crime fueron muy fuertes e investigamos cómo desarrollarlo. Eso lo pasamos de manera mensual a los departamentos”, dijo Doria.
El trabajo de Flow es similar: “El input de datos que obtenemos de los estudios e investigaciones que llevamos a cabo son útiles tanto para producir contenidos como para comprarlos o explotar nuevos géneros y targets”, informa Silvana Cataldo.
Así, la imagen que muchas veces nos devuelve el cine en películas como Trumbo (2015, Jay Roach), Mank (2020, David Fincher), La dolce vitta (1960, Federico Fellini) o Sunset Boullevard (1951, Billy Wilder), con atormentados escritores con cigarros y whiskies, puede cambiarse en esta nueva modernidad por escritorios con computadores, programadores y analistas de datos que indagan sobre lo mismo que cualquier guionista: los intereses del ser humano y cómo llevar esto a la pantalla.
[Fotos: prensa Max, Warner, Flow]