13 claves para pensar los consumos culturales de los argentinos, según los expertos

“Cuando hacés Ciencias Sociales no juzgás”, dice Eugenia Mitchelstein del otro lado de la línea. Es investigadora, doctora en Medios, Tecnología y Sociedad, y escribió El entorno digital y La brecha de las noticias junto a Pablo J. Boczkowski. Frente a ella, en el monitor, los resultados provisorios de la Encuesta Nacional de Consumos Culturales que realizó el Sistema de Información Cultural y la Dirección de Planificación y Seguimiento de Gestión. Ahí no hay nada más —y nada menos— que datos: una muestra del consumo cultural de los argentinos. Música, televisión, radio, podcast, libros, diarios, noticias, videojuegos, cine, teatro, redes sociales. En este último punto hay una novedad de época. “Lo que más me llamó la atención es el nivel de penetración digital”, asegura.

¿Y qué dice el informe? Que la preponderancia de la televisión sigue presente: el 91% “miró televisión de cable o aire durante el último año, ya sea en un TV o a través de otros dispositivos” y el 83% que lo hace habitualmente. También la música: 96%, del cual el 93% lo hace frecuentemente. Más datos: la mitad de la población leyó al menos un libro el último año y el 40% de los encuestados respondió que nunca lee diarios en papel. Para pensar mejor este panorama, Infobae Cultura conversó con tres especialistas: Eugenia Mitchelstein, Martín Becerra, que es investigador, experto en medios de comunicación e industrias culturales, y autor de libros como De la concentración a la convergencia, y Agustín Espada, investigador y doctor en Ciencias Sociales.

“La penetración digital es altísima”, insiste Mitchelstein. “Si lo comparas con hace cinco años, porque la última encuesta fue hace cinco años, el 95% está online y tiene redes sociales. Son 25 puntos porcentuales más que hace cinco años. Y cuando le preguntás a la gente en qué redes está, te dice que primero Whatsapp, 92%. Además aparece TikTok, que no figuraba en la encuesta pasada, pero no porque estuviera mal hecha, sino porque la última se hizo en 2017, ahora tiene un tercio de la población. La penetración de las plataformas en general y de algunas plataformas en particular como TikTok e Instagram es lo que más me llamó la atención”, asegura. Las redes más usadas son WhatsApp (92%), YouTube (82%), Facebook (72%), Instagram (58%), TikTok (34%) y Twitter (16%).

”El motivo de que Whatsapp sea tan masivo tiene que ver con que está bonificado desde hace por lo menos una década por los operadores de comunicaciones móviles”, explica Becerra. “Si es un servicio gratuito, es una aplicación gratuita, sobre todo en un país o en una región en donde la fractura socioeconómica es tan profunda, entonces el acceso de la población de menores recursos, que es la mayoría de las personas que viven en nuestra sociedad, a aplicaciones y servicios está condicionada por la capacidad de pago que esas personas tienen. El hecho de que sea una aplicación de mensajería gratuita estimula su uso. Por eso es una plataforma de muy exitosa de adopción”, agrega el docente e investigador.

“El segundo factor de la masividad de WhatsApp —continúa Becerra— tiene que ver con la economía digital, que trabaja con una lógica de efectos de red: el incentivo para que vos adoptes una aplicación o un servicio consiste en que muchos de tus conocidos, de las personas que vos necesitás contactar para cuestiones afectivas, laborales, de atención, de salud, etcétera, están en esa red. No tiene que ver con los beneficios tecnológicos. No puedo no tener WhatsApp si mi familia, cuando se felicitan para los cumpleaños de primos, sobrinos, tíos, están todos ahí. O los grupos de padres del colegio de mis hijos, toda esa información pasa por ahí. Incluso los gobiernos para campañas de vacunación o para pago de de jubilaciones y pensiones. Esto explica su universalización”.

En la misma línea, Agustín Espada sostiene que en Whatsapp “se mezclan el uso de comunicación directa, el uso social a través de estados y el entretenimiento porque nos mandan cosas y nos ponemos a ver o escuchar o incluso a leer”. “Lo que se consolidó durante la pandemia es su uso laboral”, explica. “WhatsApp, que nació para reemplazar a los mensajes de texto, se terminó transformando en una plataforma de intercambio social que incluye contenido de entretenimiento, contactos laborales y un montón de aristas que han diversificado mucho el uso. Además, en nuestro país, la poca penetración de otros sistemas operativos como el IOS ha generado que WhatsApp sea de universal y muy económico: su uso está bonificado por casi todas las prestadoras de servicio de telecomunicaciones móviles”.

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“Sorprende la persistencia de la televisión”, dice Martin Becerra. “La importancia de la televisión en la dieta cultural informativa y de entretenimiento de la inmensa mayoría de la población se ve claramente en esta encuesta: más del 90% dice que mira televisión por aire o cable. Tengo colegas que desde hace treinta años vaticinan la muerte de la televisión. Bueno, no ha sucedido. Esto continúa siendo un consumo muy estable, que si lo miramos desde otro lado está la inversión del mercado publicitario: la televisión sigue capturando aproximadamente el 40% de la inversión publicitaria en nuestro país. No debería ser un dato que asombre si la empalmamos con lo que declara la sociedad cuando es encuestada como en este caso”, agrega.

Para Mitchelstein, “a pesar de que la televisión sigue siendo mayoritaria, en 2013 y 2017 el 96% y el 97% decían que miraban televisión, o sea, prácticamente todo el mundo”, que ahora baje a 91% es un dato a tener en cuenta: “es un salto de 5 puntos porcentuales que no parece muchísimo, pero que es mucho más alto que los años anteriores”. “Sigue siendo importantísima la televisión en nuestros consumos. Es prácticamente universal entre las personas mayores: 98%. Pero es el 84% entre los 18 y los 29 años. Lo que cabe preguntarse ahí es cómo va a ir modificándose ese porcentaje conforme a que cada vez haya más gente joven y cada vez menos gente mayor. O sea, la tele sigue siendo súper importante pero cada vez menos importante”, agrega.

“Los números para la tele dan muy bien”, subraya Agustín Espada y se detiene a pensarlo: “Eso está relacionado a una transformación de los contenidos televisivos, que tiene que ver con adaptarse y convivir con los nuevos formatos. La tele ha asumido que es un medio de segundo plano, como fue la radio tradicionalmente: un medio de comunicación cuyos contenidos conviven con otras prácticas. La radio convive con el trabajo, con el manejo, con el viaje en transporte público, con el paseo del perro, y la tele ha adaptado muchos de sus contenidos a esa convivencia. Pienso en los programas de la mañana que son muy radiofónicos, pero a la noche también ha adaptado sus contenidos -para mí el máximo ejemplo es Telefé- para que dialoguen con las plataformas digitales y generar conversación en redes sociales”.

Continúa Espada: “Creo que eso está marcando una aceptación de la tele de que ya no domina 100% la atención de su audiencia, sino que tiene que convivir y tratar de generar convivencia con estos otros espacios, que también hablan de una audiencia multitasking, que tiene una capacidad de atención muy disputada y muy recortada. A mí me pasa que a veces cuando estoy mirando una serie agarro el celular para scrollear Twitter o Instagram. Ese dispositivo que tenemos todo el tiempo en nuestra mano, que es el teléfono celular, es muy disruptivo en términos de la capacidad de prestar atención, aún para contenidos audiovisuales que eran los reyes en materia de captar y de sostener la atención de las audiencias”.

“Otra cosa que es interesante es como cayó el consumo de noticias impresas, el diario en papel, que es 28% en total, o sea, 14% frecuentemente y 14% ocasionalmente. Y el diario digital es 55% en total, 46% frecuentemente y 9% ocasionalmente. Y en redes sociales es más alto todavía. Y el porcentaje crece en los jóvenes: 6 de cada 10 jóvenes lee con frecuencia noticias en redes sociales”, dice Eugenia Mitchelstein y explica por qué es importante detenerse a pensar este asunto: “La lectura de noticias en redes sociales está mediada en la home page de Infobae, por ejemplo, por una serie de editores y editoras que deciden qué va primero, qué tiene foto, etcétera. En las redes esto no se da, al menos de la misma forma”.

“En las redes sí hay una intervención, obviamente, de los periodistas y las periodistas de qué van a postear en redes sociales, pero después lo que vos ves depende, primero de los algoritmos -a qué le diste like, etcétera-, y segundo qué postean tus amigos, tus contactos. Eso hace que lo que vemos en redes ya no esté 100% determinado por los profesionales, sino por otras variables como los algoritmos, que son producidos sí profesionalmente pero no periodísticamente, y por tus contactos en redes. Y además que ver noticias en redes -la encuesta no lo pregunta, entonces es difícil hacer una aseveración firme sobre esto- es tal vez ver el posteo en Twitter o en Instagram, meterse a leer qué dice la noticia. Y esto lo sabemos por entrevistas que hicimos entonces”, agrega.

Mitchelstein, que ha trabajado mucho este tema, sostiene que el consumo de noticias en las redes “es un consumo bastante superficial: se lee título y si interesa clickeás. Ahí, en ese posteo de la noticia, hay otros indicadores: cuántos favs tiene, cuánta gente lo compartió, etcétera. Un montón de indicadores de importancia que no están definidos por profesionales de la información. Con el diario en papel te sentás a leerlo, en cambio con el teléfono se da un consumo muy superficial: mientras estoy esperando el colectivo o en la fila de un bar o lo que sea. Porque nadie sigue solamente a los diarios en Instagram o en TikTok o en Twitter: miro todo lo que hay, y de esas cosas algunas cosas pueden ser noticias. Algunas cosas serán una influencer de cocina o qué hicieron mis amigos en las vacaciones”.

Agustín Espada agrega que “es interesante el porcentaje de jóvenes que consumen noticias. Ahí habría que ver bien cómo fue diseñado el cuestionario, pero la realidad es que en los jóvenes, tanto adolescentes como adultos jóvenes hasta los 30 años, hay una penetración en el consumo de noticias muy importantes. Incluso más alta que en algunos segmentos adultos, y sobre todo los más adultos”, dice y agrega que, además, “los segmentos más jóvenes son los que más libros leen, según esta encuesta. Eso me me parece este destacable”.

Hay mitos que caen, hay intuiciones que se concretan, pero siempre a los pies de la realidad. “Un cambio que en los últimos dos años se ha manifestado bastante —dice Espada—, y hablo de cambio porque era una idea que quienes seguíamos estos temas teníamos bastante arraigado y lo decíamos de manera automática: que los jóvenes consumen cuando quieren y donde quieren. Me refiero a los jóvenes como referentes la cultura on demand. En estos últimos dos años están surgiendo muestras, sobre todo a través de canales de stream de Twitch, de YouTube, de videos de Instagram, donde, a partir de la pandemia, se puso muy de moda que los jóvenes consuman contenido en vivo. Un modelo más parecido al broadcasting, que parecía terminado”.

¿De qué hablamos cuando hablamos de experiencia? ¿Cómo se da el consumo cultural? ¿Tiene lógica seguir partiendo esa experiencia en real y virtual, en mundo online y offline? Para Martín Becerra esa división caló ”por Second Life, por este experimento fracasado del metaverso, pero toda nuestra experiencia es una sola: es una experiencia que tiene contacto físicos y prácticas analógicas, y contactos y prácticas digitales, y todo eso conforma un mismo universo. Eso se ve en la encuesta con un dato muy interesante: el 20% de los que miran televisión comentan en las redes lo que están viendo. Eso me parece extraordinario porque la práctica digital está totalmente incorporada en la rutina”.

“Entonces ves un medio tradicional, Gran Hermano o Masterchef, un programa emitido en un horario definido con todas las características clásicas, y al mismo tiempo incorporás un complemento de conversación en entornos digitales que hace más significativa la experiencia de consumo audiovisual. Es el cruce que teóricamente se ha abordado ya, hay libros y papers que lo analizaban, pero acá lo tenemos reflejado en lo que declara la propia sociedad”, explica Becerra.

Más allá de gustos y preferencias, la Encuesta Nacional de Consumos Culturales deja en claro, señala Mitchelstein, que “el 97% de los hogares tiene un celular y el 92% tiene celular con conexión a internet. Lo que se puede decir acá es cuán cruciales son las políticas para mejorar el acceso a internet. Durante mucho tiempo se decía que era más importante otro tipo de política pública a que la gente tenga internet. Ahora si no tenés internet quedás prácticamente afuera, no solo de algunas comunicaciones, sino de lo que se llamaría el entorno cultural de los argentinos. Estas políticas de extendido de fibra óptica, que fueron con este gobierno y con el anterior, deberían reforzarse para llegar a distintos sectores”.

“Hay gente que queda afuera de esto, a pesar de que el 97% tiene celular. Y lo que sería interesante ver es cómo podemos hacer para que ese porcentaje que tiene celular, pero no tiene conexión internet en el hogar pueda tenerla”, agrega la investigadora. “Lo que un poco vino a mostrar la pandemia es lo importante que es que todos nos podamos conectar de manera igualitaria al entorno digital. Por más que tengas un celular, no tenés conexión a internet en tu casa para comunicarte por WhatsApp, entonces vas a tener que ir a algún lugar donde puedas colgarte del wifi. Eso puede ser muy fácil si tenés un wifi público de una plaza a una cuadra. Pero sino...”

Para Becerra, este tipo de encuestas tienen dos propósitos. El primero: saber “qué contenidos son significativos para la sociedad”, entonces, enumera el investigador, “es significativo informarse, eso dicen; es significativo entretenerse, porque escuchan música, ven programas deportivos o de entretenimiento; es significativa la cultura, lo que acá llamamos cultura: la cultura formal. Por ahora, lo que vemos, el contenido significativo no ha cambiado mucho. Si uno mira las encuestas anteriores, también declarábamos que nos interesaba informarnos y entretenernos. Eso no creo que vaya a cambiar mucho de acá a cinco años”.

El segundo propósito es saber “cuáles son las redes de transporte y comercialización”, lo que para este investigador “sí está cambiando: soportes y organizaciones que se dedican a producir, a editar, a transportar y a comercializar esos contenidos significativos”. Y desarrolla su punto: “Ahí hay intereses industriales, de plataformas digitales, de medios de comunicación tradicionales, de la industria cinematográfica, del propio Estado. Así como vemos en esta encuesta ha ido decayendo de manera dramática el consumo de noticias a través de la industria gráfica, no me extrañaría que en el futuro industrias que hoy no aparecen muy impactadas, como la radio, la televisión, veamos cierto impacto. Sobre todo en la medida en que la infraestructura de conectividad siga creciendo como en los últimos diez años”, explica.

La novedad de esta edición de la encuesta es el podcast, que lo escucha el 13% de la población —9% mujeres y 17% varones— con un interés claro en las entrevistas (51%), seguido de entretenimiento/cultura con 37%. “Este consumo cultural se verifica más en jóvenes de 18 a 29 años, en el estrato socioeconómico alto y entre los varones”, se lee en el informe. Aún así la radio sigue arraigada. “Algunas cosas permanecen, por ejemplo la cantidad de gente que dice que escucha radio: dos tercios de la población. Y el podcast, que parece más moderno, 13%. Es un montón de gente 13% y entre los 18 y 29 años es 23%, que es casi un cuarto. No estoy minimizando la importancia del podcast, estoy diciendo: ojo que si estamos hablando de audio, lo más importante sigue siendo la radio, no el podcast”, dice Mitchelstein.

El regreso a la presencialidad marca también el momento en que se realiza la encuesta. A fines del año 2022 la pandemia ya estaba relativamente terminada. Basta con mencionar que en el último año, el 36% de los encuestados fue al cine, el 15% fue al teatro, el 29% a ver música en vivo y el 20% a algún museo. Hay un segmento especial para “otros consumos culturales” y ahí se destacan las ferias y exposiciones artesanales: asistió un 56%. Otros puntos son la participación en la cultura comunitaria, que, según el informe, “casi cuatro de cada diez personas participa en espacios u organizaciones (práctica que aumentó diez puntos porcentuales con respecto a 2017)”, y la formación cultural, que “el 35% de la población realizó alguna (taller, curso, jornada, etc.) el último año”.

Agustín Espada subraya este asunto: “Subieron todas las actividades presenciales culturales: la asistencia recitales, museos, cine, teatro, todo eso tiene números positivos comparado con 2017. Me parece sorprendente. En primer lugar, porque la salida de la pandemia parecía haber dejado algunas fobias que no son tales. Y en segundo lugar, por la crisis económica: 2017 fue un año muy bueno económicamente y 2022 no -de 2018 en adelante estamos en un ciclo inflacionario complicado-, sin embargo los números son muy buenos”. Eugenia Mitchelstein agrega: “Hay que ver en 2027, cuando vuelvan a hacer otra encuesta, pero decían que el cine iba a desaparecer. Y no. El cine no parece haber cambiado tanto respecto a la pre-pandemia: en 2017 la gente iba al cine era 35%, y ahora 36%”.

¿Leen mucho los argentinos? En principio: bastante. “La mitad de la población leyó al menos un libro el último año”, dice el informe, y solo un 3% respondió que nunca había leído un libro. “Cuando nos imaginamos cómo viven las personas a las que están orientados los consumos culturales es bueno tener en cuenta que solamente el 10% de la población tiene más de 100 libros en la casa”, afirma Eugenia Mitchelstein. “Lo que muestra que las políticas que a veces hacen desde el Ministerio de Educación de repartir libros siguen siendo súper importantes. El 51% dice que leyó al menos un libro en el último año. Esto tiene un componente de deseabilidad social. Y los que más dicen que leen son los que tienen entre 3 y 29 años: obviamente eso tiene que ver con que leen en la secundaria y en la universidad”.

“Lo que termina por reflejar la encuesta es el grado alto de convivencia que hay entre consumos digitales y consumo de medios tradicionales”, dice Agustín Espada en referencia a, por ejemplo, que “la radio no perdió tanta audiencia comparativamente entre 2017 y 2022. Fueron años de surgimiento de plataformas, con una pandemia de por medio y un montón de cuestiones, pero la radio sostiene una penetración más que aceptable. Habría que ver después la relación de estos datos a nivel mundial o si en algunas regiones, como por ejemplo en el AMBA, esa penetración de la radio es más baja, pero a nivel general los números para la radio dan muy bien”.

“Esto también convive con el crecimiento de los videojuegos en celulares, de las plataformas de videos, de Instagram, de Twitch, lo que muestra algo que en la historia de los medios es algo bastante conocido: el consumo de medios de comunicación y la aparición de nuevas tecnologías lo que hace es sedimentar y convivir. Nada desaparece, obviamente hay transformaciones, pero hay mucha convivencia y me parece que esta encuesta lo muestra con claridad”, concluye el investigador.

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