Hablemos sin tapujos. La publicidad suele ser un incordio. En el medio audiovisual, aunque se vista con paisajes de ensueño, sonrisas perfectas, música conmovedora o voces penetrantes, las interrupciones publicitarias rompen la atmósfera de abstracción que crean los contenidos. En el momento más álgido de un programa, pódcast, serie, etc., cuando ya casi formamos parte de la narrativa, los anuncios provocan el abandono momentáneo o definitivo de aquello que estamos consumiendo. Es lo que se conoce como una cortada de rollo.
Los consumidores somos conscientes de que la publicidad es el peaje que debemos pagar para poder ver o escuchar lo que nos interesa. Pero cada vez mostramos menos predisposición a exponernos a los mensajes intrusivos. Incluso llegamos al punto de estar dispuestos a pagar con tal de no consumir publicidad, contratando planes sin anuncios en las plataformas digitales.
El rechazo que mostramos hacia la publicidad supone una caída gradual de la efectividad y credibilidad de los formatos tradicionales. Ante este escenario, a las marcas no les ha quedado más remedio que repensar cómo relacionarse con la audiencia para recuperar todo su esplendor como cazadoras innatas de consumidores.
Una alternativa a la publicidad tradicional
El branded content es el camino al que cada día se suman más marcas para posicionarse en el mercado. La técnica consiste en la creación de contenidos impregnados del ADN de la marca, es decir, de sus valores y filosofía, libres de mensajes intrusivos. A través del entretenimiento o la información, llega a nosotros sin necesidad de emplear el carácter persuasivo e interruptivo de la publicidad convencional.
Con esta estrategia comunicativa, la marca piensa más en la audiencia que en ella misma. El tono amable, ausente de intencionalidad comercial, contribuye a positivizar la visión que tenemos de ella. Así consigue una conexión más sólida y saludable con los consumidores.
A diferencia de la publicidad convencional, que obtiene resultados a corto plazo, los contenidos los logran a medio-largo plazo. El objetivo no es captar consumidores sino audiencias. Con el ofrecimiento, la marca crea comunidad entre gente que comparte los mismos intereses y se posiciona positivamente en el mercado. Los consumidores acudiremos a la marca cuando el contenido creado para nuestro disfrute haya sido satisfactorio. De ahí radica la importancia de crear productos que nos resulten atractivos e interesantes y que, además, consigan fidelizarnos.
Actualmente las marcas emplean el branded content para completar sus estrategias comunicativas. En raras ocasiones son la única alternativa a la publicidad convencional. No obstante, debido a los altos índices de efectividad de la técnica, el peso de la creación de contenidos en las estrategias de posicionamiento de las marcas crece año tras año.
Lo más interesante es que con la técnica del branded content se revierte la relación tradicional entre la audiencia y la marca. Ahora somos nosotros los que vamos a la búsqueda de contenidos que nos resultan interesantes, y esto supone un giro radical en la estrategia de la marca. Esta ya no sale a nuestra caza, sino que nos espera con un cebo.
El pódcast, la apuesta emergente de las marcas
En el medio sonoro las marcas han encontrado otro filón. A través del pódcast, un formato ya integrado en los hábitos de consumo de la audiencia, transmiten su mensaje. A estas alturas, existen pocas dudas sobre la atracción que hay hacia esta nueva forma de hacer radio bajo demanda. Solo la plataforma Spotify duplicó el consumo de pódcast en un 106% en 2022 respecto al año anterior y un 42% de sus usuarios los escucha.
Gracias al pódcast hemos redescubierto el poder del sonido valorando su individualización –lo escuchamos solos y normalmente con auriculares–, su intimidad –el pódcast nos tutea– y la confianza que generan las voces que nos hablan al oído.
El formato de audio digital requiere una escucha activa, lo que nos obliga a focalizar la atención en el contenido. Este aspecto incide directamente en la efectividad de los contenidos de marca. Además, la ilimitada variedad de temáticas atemporales que puede abordar el branded podcast –así se denominan los contenidos del pódcast producidos por una marca– permite llegar a todo tipo de públicos segmentados.
Esta capacidad de segmentación es otra de las grandes ventajas del pódcast. La cantidad de datos que obtienen las plataformas –género, edad, preferencias, tiempo de escucha, etc.– facilitan la posibilidad de alcanzar a un consumidor específico con una precisión casi quirúrgica, lo que se traduce en una alta tasa de conversión publicitaria.
Pero la labor más importante que están llevando a cabo los creadores de contenido para pódcast es la recuperación de narrativas olvidadas por la radio. El renacimiento del documental sonoro o los géneros de ficción atraen nuestra curiosidad y el interés de las marcas, que transmiten su personalidad a través de experiencias sonoras que nos hacen sentir parte de la narrativa.
En ocasiones, nuestra abstracción al escuchar un branded podcast es tal que nos olvidamos de que esconde la voz de la marca. Aunque somos conscientes de que está detrás, porque así se nos ha informado en la portada o en el propio audio, escuchamos los contenidos sencillamente porque nos interesan.
¿Qué vendrá en el futuro?
La ausencia de intencionalidad comercial del branded podcast no provoca el rechazo que en la mayoría de las ocasiones produce la publicidad convencional. Con los contenidos de marca sonoros, percibimos la marca como un sujeto amable que crea experiencias auditivas de valor, experiencias que, además, decidimos escuchar voluntariamente.
Para las marcas, el pódcast fortalece la relación con la audiencia. Pero, igual que el resto de formatos de branded content, hoy en día es solo un complemento a las campañas de publicidad convencional.
Cuesta imaginar un mundo sin anuncios, pero no es difícil pensar en uno en el que la creación de contenidos sean la principal estrategia de comunicación de las marcas. Si atendemos a los niveles de eficacia, esa debería ser la dirección a considerar para conectar de forma positiva con la audiencia.
En el caso del branded podcast, si un contenido nos seduce sonoramente, recordaremos la marca de forma positiva. Y cuando la necesitemos, iremos en su búsqueda porque ha sido amable y considerada.
* Es profesora asociada de Radio en la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Universitat Internacional de Catalunya
Publicada originalmente en The Conversation.
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