Preguntas con varias respuestas: ¿Cómo y por qué se eligen los títulos de los libros?

Si escribir un libro es trabajoso, encontrar el título adecuado puede convertirse en una misión aún mucho más ardua. Porque los grandes caracteres en portada definirán, en buena medida, si hay amor a primera vista entre texto y comunidad lectora.

Producto de una decisión de marketing o de la inspiración autoral, la variedad de títulos es inconmensurable... desde los breves como V. de Thomas Pynchon hasta los extensos como La increíble y triste historia de la cándida Eréndira y de su abuela desalmada de Gabriel García Márquez.

Asimismo están los que apelan a fórmulas sorprendentes (Crónica del pájaro que da cuerda al mundo de Haruki Murakami, La chica que soñaba con una cerilla y un bidón de gasolina de Stieg Larsson), mientras que otros se despliegan en las versiones más clásicas y tradicionales. Entonces, ¿cuáles son las nuevas tendencias para descollar en las atestadas mesas de las librerías o la maraña de catálogos virtuales?

Infobae Cultura consultó a los editores Daniel Divinsky –durante décadas a cargo de Ediciones de la Flor- y Glenda Vieites –directora de la división literaria de Penguin Random House-, al investigador de CONICET Alejandro Dujovne y al escritor Luis Mey, quien trabajó muchos años como librero.

“Los títulos buenos son obras de arte por sí mismos”, dice Mey. Al mismo tiempo, el autor de las novelas La pregunta de mi madre y la reciente Cada día canta mejor advierte que “la inmediatez, en la necesidad de vender la novedad, ha matado grandes textos con grandes títulos”.

Dujovne analiza que, en un mercado repleto, el título contribuye a “que un libro emerja, se distinga del conjunto”. El director del Centro de Estudios y Políticas Públicas del Libro y de la maestría en Sociología de la Cultura y Análisis Cultural (ambos de la Universidad Nacional de San Martín) aclara además que, “a mayor consagración y mayor experiencia” del autor o autora, tendrá un margen más amplio para decidir sobre el título de su obra.

No es necesario que el título defina una “identidad” del libro, según Divinsky, sino que alcanza con que sea “ganchero” y logre que el potencial lector levante el libro de la mesa de la librería. El editor de Quino y Rodolfo Walsh comenta que mientras en los grandes grupos editoriales es el departamento de marketing el que decidirá el título, en los sellos más chicos “suele haber discusiones en busca de consenso”.

Y, desde Penguin Random House, Vieites ratifica que título y tapa “son definitorios en la edición de un libro”, y agrega que el primero debe sintetizar la idea central de la obra, “aunque sea metafóricamente”.

Algunas anécdotas sobre títulos

Más allá de brevedad, extensión, simpleza o complejidad, lo que definitivamente no faltan son anécdotas en torno a títulos, como aquellos que modificaron su versión original. Ni tampoco sobre pedidos desopilantes de títulos inexistentes, que se escuchan en las librerías. Divinsky cuenta a Infobae Cultura que Las tumbas, la muy exitosa novela autobiográfica de Enrique Medina, se titulaba Las marcas del frío cuando recibió el original. “La novela satírica sobre la Revolución mexicana con la que Jorge Ibargüengoitia ganó el premio Casa de las Américas en 1964 se llamaba Los relámpagos de agosto. Cuando el autor autorizó que la publicáramos con derechos solamente para la Argentina, consintió en que apareciera con el título que le propusimos: Memorias de un general mexicano”.

Y el editor de Mafalda también evoca que Quino “era muy obstinado en decidir cómo se llamaría cada uno de sus libros temáticos de humor gráfico”. Así, el reconocido dibujante “quiso que su segundo libro sobre gastronomía, cocina y restaurantes llevara el malsonante título de Crunch, onomatopeya de la masticación en las historietas. Solo cuando le mostramos que existía una golosina con ese nombre, aceptó que se lo cambiara por La aventura de comer”.

Otro fenómeno frecuente es que los libros, a medida que se reimprimen, van cambiando levemente título y portada. “Es algo habitual en el mundo editorial”, dice Vieites, y cita el ejemplo de Pájaros en la boca de Samanta Schweblin, actualmente Pájaros en la boca y otros cuentos, con una tapa distinta.

En sus años tras mostradores, Mey vivió situaciones insólitas. De allí nació Diario de un librero, donde aparecen algunos pedidos desopilantes como “Juan Rulfo” de “Pedro Páramo”, “Malbec” de Shakespeare y “Sinatra” de Hermann Hesse (Pedro Páramo de Juan Rulfo, Hamlet de Shakespeare y Siddhartha de Hermann Hesse). En la entrevista con Infobae Cultura, suma como “preocupante” la cantidad de veces que le solicitaron “‘La biblia de Perón’ de John F. Kennedy” (La Biblia de neón, de John Kennedy Toole).

Nuevas tendencias

En relación a siglos atrás, ¿se modificaron los estilos para titular? ¿Se impusieron nuevas estrategias desde las portadas, de modo de conquistar la mirada de lectores y lectoras entre una marea de volúmenes?

Divinsky sintetiza que el mayor cambio es que los títulos actuales son menos “literarios” y más “publicitarios”. Y Vieites coincide en que se buscan “títulos de mayor impacto, porque nunca se imprimieron tantas novedades como ahora”. La editora de Penguin Random House señala además que, a veces, “los títulos informativos son más efectivos que los creativos”.

Mey, autor de la trilogía Las garras del niño inútil, En verdad quiero verte, pero llevará mucho tiempo y Los abandonados, dice que “la hipérbole, como herramienta narrativa, está copando todo. El eje de exageración para que miren hacia cierto libro hace desastres y, al mismo tiempo, el eje contrario, el exceso de sutilidad o el mal aprendido minimalismo, genera un sopor inigualable”.

Por lo tanto, propone “hacer lo de siempre: rescatar algo, no todo, del pasado, y hacerlo bailar. Pero también un escritor se entrega a su tiempo, y digo se entrega para poder equivocarse. Entre todos, yo sobre todo, nos equivocamos y gestamos algo que, el día de mañana, con el diario del lunes, hasta parecerá lógico como suceso. Quiero decir: nadie sabe qué está pasando, pero dirán que lo supieron antes”.

En opinión de Dujovne, las transformaciones en la forma de titular quizás son “menos de lo que cabría pensar. Encontramos títulos del siglo XIX, o incluso previos, que nos resultan muy contemporáneos. Dicho esto, creo que sí es posible verificar un cambio de largo plazo producto del proceso de expansión, consolidación y creciente diferenciación interna de los mercados del libro”.

El especialista en historia y sociología del libro y la edición en América Latina comenta que este proceso condujo a un trabajo editorial cada vez más profesional, en el que los títulos, al igual que otros aspectos del libro como las tapas o incluso la extensión, “se fueron modificando para interpelar a públicos con intereses, gustos y competencias lectoras muy distintas”.

Y concluye que títulos extensos como Indagación filosófica sobre el origen de nuestras ideas acerca de lo sublime y de lo bello de Edmund Burke de 1757, “aunque a la distancia nos resulten muy bellos, serían hoy una completa rareza para una novedad”.

De títulos fallidos y brillantes

Si la elección de la palabra o frase con que se da a conocer el nombre de una obra se vuelve crucial a la hora de la decisión de compra de un libro, ¿cómo evitar los títulos fallidos? ¿Y van de la mano título e identidad de la obra, o no necesariamente?

El título, “si es que estás mirando las mesas o las paredes de la librería, es lo que detiene el paso”, dice Mey. “Es un juego de postas donde la primera es el título; salvada esa, puede que se abra en la primera página o se detenga en la contratapa. Pero, como dijo Chitarroni alguna vez, un buen título tiene que ser como el pasto: nadie sabe para qué carajo sirve, pero tiene que ser hermoso. Ni creo que defina su identidad. A veces las batallas temporales del libro construyen cielos e infiernos. La inmediatez, en la necesidad de vender la novedad, ha matado grandes textos con grandes títulos”.

Divinsky confirma que, para una editorial, “es fundamental acertar con el título para generar la demanda” e incluso recomienda “evitar títulos cuya enunciación sea embarazosa para el eventual comprador que los pida en la librería”.

El conductor del programa radial Los libros hablan aclara que el título también adquiere carácter esencial “cuando el autor o la autora no son una ‘marca registrada’ con sus seguidores, que compran sus libros solamente por la presencia de su nombre en la tapa. No es necesario que defina una ‘identidad’ del libro: basta con que sea ‘ganchero’ y lleve inicialmente a levantar el libro de la mesa de la librería y leer el texto de la contratapa o la solapa”.

Vieites comenta a Infobae Cultura que “un título fallido puede hacer que el libro no llegue a los lectores interesados. Por ejemplo, los títulos ‘en contra’ o los títulos con palabras difíciles es sugerible no utilizarlos”. Y añade que “la idea de un libro tiene que estar sintetizada en el título, aunque sea metafóricamente. Y si ese título es atractivo, disruptivo, fácil de recordar, mucho mejor”.

“En un mercado repleto de libros, donde el ritmo de novedades es, pese a todo, bastante frenético, el título, el diseño de tapa y el sello editorial sirven para que un libro emerja, se distinga del conjunto. Esto no garantiza una compra, pero es una condición necesaria para que llame la atención del potencial lector”, complementa Dujovne.

El autor de Una historia del libro judío explica que una de las tareas esenciales de una editorial es elaborar una serie de paratextos que acompañan al texto y lo insertan en un sistema distinto al de su contexto original de producción. “Ese sistema es el libro. El título, el diseño y la imagen de tapa, los párrafos de la contratapa, el prólogo, etc., enmarcan y orientan la lectura de un modo diferente”.

Por lo tanto, una buena editorial se distingue, entre otras cosas, “por el esmero puesto en la elección y elaboración de los paratextos de los libros que componen su catálogo. Es decir, en el empeño e inteligencia dedicados en dotar a esa obra de una identidad singular, que la diferencie de otros libros similares y, de manera más general, de la vasta oferta de libros que pueden encontrarse en cualquier librería, que concite la atención tanto de sus lectores naturales como de otros un poco más distantes”.

Entonces, ¿pueden coexistir en un mismo volumen un gran título con un mal contenido y, también a la inversa, una gran obra con un mal título?

Para Dujovne, “la respuesta inmediata es sí, por supuesto, puede suceder. Pero el punto es qué entendemos por ‘buen título’ y qué por ‘malo’, más allá de los gustos personales. Una editorial de nicho, con un catálogo muy cuidado, difícilmente coincida en sus criterios con una editorial ubicada en el polo más comercial del mercado. Lo que para una puede ser un título excelente por, digamos, su sofisticación, para la otra es malo porque no es lo suficientemente atractivo para un público amplio”.

Mey afirma que, mientras haya todo tipo de títulos, “quiere decir que la cultura está bien, múltiple, caótica, trepadora, manipuladora, estafadora, algo zombi, a veces brillante, lúdica y volátil. Me preocupa la nivelación, tanto para arriba como para abajo. Que haya caos o que no haya nada”.

Y elogia títulos como Técnicas de masturbación entre Batman y Robin de Efraim Medina Reyes o El guacho Martín Fierro de Oscar Fariña. “¿Cómo no comprarlos?”, se pregunta. Y agrega que siempre le gustó el título Instrucciones para robar supermercados de Haidu Kowski. “El título más fallido puede que sea uno mío: El pasado del cielo. Qué título de porquería. Y ahí tenés: la novela está buena”, se ríe.

Divinsky observa que la calidad del contenido es totalmente independiente de la eficacia del título. “Hay títulos brillantes que cubren textos irrelevantes y, a veces, títulos muy malos que ocultan contenidos brillantes”.

¿Quién decide el título?

Y entonces aparece otro interrogante. ¿Quién decide sobre el título definitivo de un libro? ¿Lo resuelve el autor o autora del texto, el editor o la editora, o más bien se trata de un consenso entre ambos?

Dujovne considera que esto depende, y mucho, de qué autor o editorial se trate. “A mayor consagración y mayor experiencia, mayores son los márgenes que tienen los autores y autoras para decidir sobre el título. Mientras más profesionales sean las editoriales y más fuerza tengan en el mercado, más defenderán su soberanía en este terreno”.

El doctor en ciencias sociales explica a Infobae Cultura que “una editorial que cobra al autor por la publicación de su libro seguramente va a ser más concesiva con el autor acerca del título, así como de muchos otros aspectos, que una que invierte y arriesga en un libro”.

Vieites asegura que esta decisión se gesta entre editores y autor. Por lo general, “el primer título que tenemos en la cabeza es el que mejor funciona. A veces se cree que el título tiene que ser súper fiel al libro, pero también un buen título, atractivo, puede despertar interés por temas más complejos”.

El prolífico Mey afirma: “Paso por cincuenta títulos, y tengo la suerte de haber encontrado unos editores (Guido Indij, Luciano Páez Souza) que tienen un tremendo criterio artístico, por lo cual los escucho atentamente y acepto sugerencias. El libro, al final de cuentas, es más de ellos que mío. Yo solo pongo el texto”.

En tanto, Divinsky se muestra convencido de que “en los grandes grupos editoriales es el departamento de marketing el que decidirá el título, con o sin la conformidad del autor. En editoriales de menores dimensiones, en las que el editor dueño o el director de colección está en contacto directo con el autor, suele haber discusiones en busca de consenso acerca del título a utilizar”.

El editor elegido por Roberto Fontanarrosa y Quino trae a colación que, en los diarios de mediados del siglo pasado, había “tituleros”, periodistas especializados en fijar los títulos, especialmente los de la primera plana.

“Un caso proverbial fue el del escritor Enrique Wernicke, simpatizante comunista y periodista de Crítica de Natalio Botana, furibundo anticomunista”, evoca. “En la época de la guerra ruso-finlandesa, Botana había instruido a su personal para que informara que después de cada batalla ‘los rusos se retiraban desorganizadamente’. Pero sucedió que una noche en la que Wernicke estaba a cargo del cierre, los rusos tomaron Helsinki. Y Wernicke tituló ‘Los rusos avanzan desorganizadamente: tomaron Helsinki’. Botana lo despidió, pero lo homenajeó con una cena por su humorada”.

Y Divinsky concluye, regresando al mundo de los libros: “Hay autores que aciertan con los títulos: David Viñas, Walsh, Osvaldo Soriano, Sabato, el mismo Borges y otros a quienes sus editores deben ayudar”.

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