Aquél que desee manejar hoy los poderes del diseño debe ser investigador, estratega y artista, desafía Sebastián Guerrini en la introducción de su libro Los poderes del diseño. La construcción de imágenes y marcas entre culturas, políticas y negocios, un libro que puede ayudar a entender cómo funcional la construcción de imágenes y marcas en la cultura, la política y los negocios y que se presentará este jueves 6 de julio en la Biblioteca Nacional.
Guerrini sabe de lo que habla: es el autor de la versión gráfica del escudo nacional argentino en uso desde 2001 y de la identidad visual del CONICET, del Museo Argentino de Ciencias Naturales y del Pabellón Argentino en la Feria de Frankfurt. Desde 2009, también diseña la imagen del FIBA (Festival Internacional de Teatro de Buenos Aires). Trabajó para empresas y organizaciones internacionales como Amnistía Internacional, UNICEF, UNESCO, CLACSO, Naciones Unidas, AIC, IFOAM, MAPO, GBC España, entre otras, y creó cientos de marcas en 28 países. Ganó concursos internacionales para la imagen del Movimiento Mundial Cooperativo (Londres) y de la Organic World Foundation (Bonn).
¿Quién puede dudar a esta altura de que el diseño es un arte en sí mismo y la continuación de la comunicación por otros medios? Su poder, a diferencia del que emana de otras disciplinas, herramientas e instituciones, no radica en el uso de la fuerza sino en la necesidad de las personas de comunicarse, de afectar y ser afectados por otros, arriesga el autor. Lo cierto es que el diseño es la cara visible de productos de todo tipo, gobiernos y lugares. Es imposible no relacionar la impronta de una gestión, ya sea pública o privada, con el diseño que prima a la hora de comunicar las famosas marcas que nos presentan un objeto o nos introducen a lugares y sensaciones nuevos. O pensar qué categoría vacía sería la de la indumentaria, el mobiliario, la urbanización misma, sin la mediatización del diseño. Sin él, un halo de uniformidad y apatía ausente de emociones definiría nuestra relación con estos objetos.
Steve Jobs era muy enfático al respecto cuando decía que "La gente piensa que no es importante, que es una simple decoración de interiores. Para mí, nada es más importante en el futuro que el diseño, es el alma de todo lo creado por el hombre. Cuando eres un carpintero haciendo un mueble hermoso, no vas a usar un pedazo de mala madera para la parte trasera, pese a que esté pegada a la pared y nadie la vea. Tú sabes que está ahí. Para dormir bien por la noche, la estética, la calidad, tienen que ser llevadas hasta el final".
El diseño ha jugado y juega un rol crucial en la reconversión digital de distintas formas de expresión artística. Sin dudas que el arte y el diseño de tapa han sido una suerte de armas pacíficas y creativas en la batalla que se ha dado entre el libro digital y el libro de papel. El poder de diseño y su arte son un plus a la hora de decidirse por el objeto libro y al mismo tiempo son otro anzuelo para despertar el interés por los e-book. Quién no querría tener además de las primeras ediciones de Seda de Alessandro Baricco, una edición que incluya ilustraciones de Rebecca Dautremer. El diseño, el arte, nos animan a tener nuevas ediciones de viejos clásicos también. Los ilustradores comparten categoría de autor en algunos libros con las escritoras y los escritores, y no sólo en el caso de las historietas o novelas gráficas. La ilustración ha vuelto como en las épocas de Charles Dickens, y el diseño ha evolucionado.
Para Wucius Wong, autor de Fundamentos del diseño y Principios del diseño en color, entre otros libros, "el diseño es un proceso de creación visual con un propósito. A diferencia de la pintura y de la escultura, que son la realización de las visiones personales y los sueños de un artista, el diseño cubre exigencias prácticas. Una unidad de diseño gráfico debe ser colocada frente a los ojos del público y transportar un mensaje prefijado. Un producto industrial debe cubrir las necesidades de un consumidor".
Pero si se le pide al artista que sea un estratega ¿no se le está limitando la creatividad y espontaneidad de su arte? Guerrini nos responde que "son momentos distintos del diseño: luego de investigar y ser estratega, el diseñador recién ahí puede y debe ser un artista y expresar toda su poesía y libertad creativa, asumiendo que siempre hay condicionantes para toda forma de arte. El diseñador nunca deja de ser artista: contiene desde su práctica el arte, necesita ser artista. Por su parte, si quién se dedica al diseño es sólo un estratega pierde el rótulo de artista para ser un mero guía, un general que solo sabe gritar. Incorporar estrategia a la expresión es lo que transforma a un artista en diseñador".
Sebastián Guerrini no es un improvisado. Realizó un doctorado en Comunicación y Estudios de la Imagen en la Universidad de Kent, Inglaterra, e hizo estudios de posgrado en Tecnologías de la Comunicación (Academie Minerva, Holanda), y Comunicación Visual (Universidad Nacional de La Plata, Argentina), y actualmente dicta clases en maestrías de diseño y comunicación en Barcelona.
¿Y como llegamos desde el arte al uso del poder del diseño? Guerrini lo plantea claramente en su libro: "El poder no debe ser siempre entendido como un sistema opresivo que somete individuos, con castigos y prohibiciones sobre las cosas de su vida. Esa es la opción más brutal y represiva de ejercer el poder. Como plantea Foucault, el poder se acciona en lo cotidiano de manera más sutil, a través de un conjunto de conexiones y representaciones que modelan o afectan sus comportamientos". Así es como el diseño puede influir en los discursos y, en su visión más benevolente, puede presentar imágenes que estimulen la reflexión, la libertad y la autoconciencia.
El autor nos introduce en también el tema de la identidad, eso que hace que uno sea diferente del resto, y también como proceso de identificación y búsqueda dinámica de adquirir sentido. ¿Somos nuestros recuerdos, lo que decimos que somos o lo que queremos ser? La respuesta es que somos todo y cada respuesta que asumamos como cierta. La idea puede ser fácil de imaginar a nivel individual o de objetos. Pero ¿qué sucede cuando hablamos de las identidades de los países o las marcas de gestión de gobierno? Guerrini estuvo años investigando el caso argentino, y dedicó su tesis doctoral al tema. Lo primero que señala es que tanto para los Estados como para toda forma de organización social e, incluso, para un producto o servicio que se abra a su público, no existe la posibilidad o excusa del silencio. El problema es quién habla y a quién se quiere representar cuando se comunica desde el Estado. De eso precisamente es lo que se habla en Los poderes del diseño.
*Los poderes del diseño, de Sebastián Guerrini, se presentará este jueves 6 de julio a las 19 hs en una mesa en la que participará el autor junto al empresario Gustavo Grobocopatel (Grupo Los Grobo) y la periodista Ingrid Beck, quienes conversarán sobre el impacto del diseño en las sociedades actuales. Página web: www.lospoderesdeldiseno.com
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