Sintonizar la radio, encender el televisor o entrar a un supermercado colombiano y no escuchar alguna de las producciones de Miguel de Narváez es, prácticamente, imposible. Y es que, aun sin ser músico, en sus manos han dejado la identidad sonora de marcas como:
Caracol, RCN, Canal 1, CVityTv, W Radio, La Mega, Los 40, Éxito, Ara, Colsubsidio, Carulla, Claro, Movistar, Comcel, Servientrega, Coordinadora, La Voz, Yo Me Llamo, Postobon, Bavaria, Coca-Cola, Cremhelado, Davivienda, el Banco Popular, Efecty, Baloto, Colgate, McDonald’s, el Icbf y hasta la Warner Bros.
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De padres músicos y publicista de profesión, a temprana edad entendió que “todo suena: la alegría, el amor, el desamor, un rezo, un lamento, un casamiento, un nacimiento, las hojas, el mar, las aves, los pensamientos” y también las compañías.
Siendo estudiante, entró a trabajar para Publicidad Toro en el Departamento de radio y televisión y, en una de tantas fiestas a las que fue invitado, el director creativo, Beto Rueda, lo escuchó tocando el piano y le propuso crear un jingle para la fundación Deporte es vida.
Esa primera experiencia lo motivo a tal punto que, pasados unos meses, decidió fundar su propia compañía, pero “sobresalir en este tipo de carreras que son de arte, de talento, es muy difícil porque no conoces el medio, no conoces las agencias y no estás con las marcas. Renuncié a Publicidad Toro y monté mi propia compañía: Sonido comercial y no me fue bien, me fue re mal, porque nadie me llamaba”.
Al borde de la bancarrota, hizo tres grandes cambios: formalizó la compañía, consiguió un ejecutivo de cuenta y se atrevió a tocar puertas que, al mantenerse abiertas con su talento innato, le permitieron empezar a escribir la historia de Miguel de Narváez como jinglero.
Años más tarde, con varios éxitos en el bolsillo, cerró Sonido Comercial y le dio la bienvenida a una nueva empresa con la que sigue estando presente en el medio: Miguel de Narváez música y estrategia.
Cuando no está de lleno en algún proyecto con medios de comunicación, de Narváez se pone al piano y trabaja con la letra que agencias de publicidad suelen proporcionarle para un nuevo jingle: “La música en publicidad se basa en una estrategia creativa. Yo no me invento la canción porque sí, hay una necesidad de comunicación específica de un cliente. De esa necesidad y el trabajo con el cliente se establecen los detalles. Son canciones hechas a la medida”.
En sus primeros años de trabajo, el público no estaba segmentado, así que su música tenía que “pegarle” a todos. Un reto que, incluso los artistas más arriesgados, intentan enfrentar, aunque no siempre con éxito.
Sin embargo, esto no evita que al gran Miguel de Narváez, jinglero de jingleros en Colombia, le digan que no a diario: “Todos los días hay que aprender, entender y respetar las apreciaciones del cliente (...) pero yo digo, no fue un mal jingle, fue una mala comunicación y de ahí los desaciertos que nos lleva a hacer uno nuevo”.
En entrevista para Infobae Colombia de Narváez explicó que, curiosamente, en el medio “siempre piden lo mismo: una canción que sea pegajosa, chévere, que guste a todo el mundo y que no cueste mucho”.
En el día a día, “hay clientes que llaman y tienen claro qué quieren oír. No saben cómo quedaría, pero sí saben qué quieren oír. Pero también hay quienes saben que quieren oír, pero no saben expresarse... como sea, los proyectos raros son los que más me gustan ¿cómo posicionar el candadito presidencial de otro país? ¿a qué suenan las fundaciones? No hay una formula, pero muchas veces corremos con suerte y le pegamos a lo que quieren”.
Composiciones en las que trabajó en los 90s —hace 35 años— siguen estando vigentes y ha podido volver sobre ellas para ayudarlas a evolucionar en el tiempo. E, incluso, ha creado los jinges de empresas que, desde su nacimiento, han sido competencia:
“El posicionamiento de cada marca es distinto, pueden ser de la misma categoría, pero el posicionamiento es totalmente diferente y puede que el objetivo de su comunicación también (...) la clave es encontrar la esencia de la marca”.
El reto de la publicad actual es descubrir cómo crear a largo plazo, para que sus clientes sigan creciendo en comunidad, sin tener que transformarse todo el tiempo.
Un proyecto al que se debe Miguel, por el “poder e influencia que tienen las campañas de publicidad. Si, por ejemplo, no suenan los jingles de navidad, no se impulsan las ventas. Estas canciones son un apoyo a la industria colombiana y al comercio, son un momento decisivo con el que arranca a moverse la economía y el ánimo de las personas”.
Su trabajo lo ha llevado a comprender que “la comunicación y la publicidad siempre van a existir y siempre serán recursos que las empresas y las marcas van a necesitar”. De ahí su actitud optimista y gran emoción frente a las “miles de canciones que faltan por hacer y las miles de categorías que faltan por explorar”
Aunque, “los jingles como recurso publicitario a nivel mundial van en declive porque hay demasiada segmentación en el público. Está también el tema del acceso a la inteligencia artificial y como puede hacerse música fácilmente con ella. Y, por supuesto, muchos clientes no entienden la potencia y el poder de la música publicitaria, pero hay casos que son opuestos ¿que sería McDonald’s sin el para pa pa pa? ¿que sería Netflix sin el tu tum? ¿o que sería la pantera rosa sin su música?”. Son empresas que dejaron de tener clientes y, gracias al trabajo de Miguel, estarían cultivando fans.