A marca existia desde 1892 - Teddy Roosevelt e Ernest Hemingway compraram artes de pesca e creme de barbear lá - mas, dependente da moda, perdeu o charme e provavelmente estava a caminho da extinção quando foi comprada por Leslie Wexler, magnata do varejo, dona da Victoria's Secret entre outras marcas e financiador de Jeffrey Epstein. Era 1988 e quatro anos depois, para relançá-lo em seu centenário, ele contratou Mike Jeffries como CEO.
Abercrombie & Fitch tornou-se, por sua mão, a marca favorita dos millennials crescendo nas décadas de 1990 e 2000. Jeffries transformou em uma linha de roupas descoladas, um sinal de status à primeira vista, uma alusão à sexualidade devastadora do universitário que é membro de uma fraternidade. As fotos de Bruce Weber nas bolsas e os espaços A&F nos shoppings mostravam os abdominais esculpidos de jovens brancos com as cristas ilíacas à vista, as calças baixas, muito baixas.
Um documentário da Netflix acompanha a ascensão da A&F com Jeffries e sua queda devastadora, após inúmeras acusações de racismo em seus produtos (camisetas com lendas contra a comunidade asiática, por exemplo) e em suas práticas comerciais: os funcionários não podiam usar o cabelo em dreadlocks, eram classificados pela cor da pele (aqueles no serviço público tinham que ser brancos) e uma mulher no hijab violou a “política de aparência” da casa. Outras formas de discriminação também foram exercidas: a marca não oferecia tamanhos grandes, por exemplo.
On Target: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch (White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch) de Alison Klayman (Jagged, The Brink) gira entrevistas com ex-gerentes de RH, designers e funcionários da F&F para reconstruir a história da gestão de Jeffries e sua obsessão por os meninos atraentes e musculosos, adolescentes magras e exclusividade, tudo envolto em uma mística da essência americana. Jornalistas e acadêmicos também analisam os eventos que levaram à renúncia de Jeffries após sucessivos escândalos.
Tudo estava indo mais do que bem em 1996, quando a A&F veio a público. Em 2002, começaram os protestos por slogans racistas e sexistas (“Quem precisa de cérebro quando você tem isso”, dizia a frente de uma camiseta feminina) e por trazer uma linha de tangas voltada para meninas pré-adolescentes. Em 2003, um grupo de ex-funcionários entrou com uma ação coletiva por discriminação racial, e Jeffries negociou o pagamento de $50 milhões para evitar julgamento.
Em 2006, em uma das poucas entrevistas que deu, o CEO cometeu sincericídio: “A verdade é que sim, temos como alvo crianças legais. Visamos o cara 100% americano e atraente, com uma ótima atitude e muitos amigos”, disse ele ao Salon. “Nossas roupas não são para todos, nem poderiam ser. Somos exclusivos? Claro.”
Ao longo de 88 minutos, Klayman faz um exercício de nostalgia - no qual a trilha sonora obviamente desempenha um grande papel - enquanto disseca o efeito que as propostas da A&F tiveram sobre os adolescentes de ontem, que resolveram as inseguranças de seus corpos diante daqueles torsos perfeitos ou tamanhos XS e mediram seus nível de frieza por quanto eles poderiam gastar dinheiro em roupas.
O diretor registra como elementos abstratos, como padrões de beleza ou racismo estrutural, operam na vida cotidiana, concentrando-se e reforçando uma empresa que ganhou dinheiro confiando no preconceito. “Sua marca era discriminação”, diz o ativista da diversidade Benjamin O'Keefe, que em 2013 colocou online um convite para boicotar a A&F que se tornou viral. “Eles foram baseados na discriminação em todos os níveis.”
O início do fim aconteceu quando Samantha Elauf entrou com uma ação por discriminação religiosa no trabalho: ela não tinha permissão para cobrir a cabeça. Os escândalos acumulados até agora fizeram com que Jeffries renunciasse em dezembro de 2014, poucos meses antes de Elauf ganhar o recurso final para a Suprema Corte em uma sentença de 8 a 1 voto. Também o fotógrafo estrela da marca, Weber, foi acusado por mais de 20 modelos de violência e exploração sexual.
Jeffries — que se recusou a participar do documentário — tinha uma personalidade extravagante que acrescenta à narrativa um diretor executivo desagradável muito afinado com outras produções da época, como WeCrashed, Super Pumped: The Battle for Uber ou The Dropout. Mas o foco do documentário não são as 40 páginas de instruções do CEO para voar em seu jato particular A&F (incluindo o que os pilotos de roupas íntimas devem usar e quais assentos cabem em seus cães), suas abundantes cirurgias estéticas ou a misteriosa influência de Matthew Smith, seu parceiro, na empresa, onde ele não estava, no entanto, funcionário. Klayman olha mais longe: para a estrutura corporativa que permitiu a discriminação e ganhou dinheiro com isso.
A Abercrombie & Fitch contratou Fran Horowitz como nova CEO em 2017. Desde então, a marca vende tamanhos grandes e tentou reformular sua imagem para a inclusão e a geração de centenários.
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