Os consumidores estão entrincheirados contra a inflação: segundas marcas, preços cuidadosos e outras estratégias para proteger o bolso

A aceleração da inflação que se reflete na Argentina desde o ano passado, e que piorou durante os dois primeiros meses de 2022, está aprofundando uma tendência que já foi observada nos últimos anos, com base na perda constante do poder de compra do consumidor: compra inteligente. As vendas em supermercados, autoatendimento e armazéns continuam crescendo fortemente - a base de comparação enxuta dos dois primeiros meses de 2021 tem muito impacto -, mas quem faz compras se tornou, com a inflação, cada vez mais engenhoso. Nesta eleição, grandes redes, marcas próprias, segunda e terceira marcas e produtos com preços controlados (Care Prices) ganham.

A grande diferença de preços entre os vários canais levou à vantagem do canal moderno da pandemia. O congelamento de preços (preços máximos) e todos os programas posteriormente definidos pelo Ministério do Comércio não são realizáveis no canal tradicional, de modo que as grandes cadeias atraíram não apenas o consumidor varejista, mas também os próprios armazéns, que muitas vezes obtêm preços melhores lá do que nos atacadistas. Com o aumento da inflação, embora os dados de janeiro e fevereiro tenham mostrado um desempenho muito bom dos serviços de autoatendimento em relação ao ano passado, o que foi muito negativo para eles, os grandes supermercados continuam ganhando o estrondo.

Enquanto os controles em grandes cadeias não cobrem mais todos os produtos, mas o Comércio Interno se concentra em preços cuidadosos (que somam cerca de 1.300), os consumidores também escolhem esse canal não apenas porque encontram produtos a preços controlados, mas porque as cadeias realizam muito mais promoções do que as pequenas lojas, em além das várias formas de pagamento. Os “eventos comerciais” que os grandes supermercados costumavam fazer duas ou três vezes por ano, hoje já representam uma política permanente, garantiu uma fonte de supermercado.

Por outro lado, o que as marcas próprias dos supermercados haviam perdido com a participação diante dos líderes, quando todos os preços ficaram congelados por quase um ano em meio à pandemia, está se recuperando, disseram no setor. Em uma rede, eles disseram que, se tivessem atingido um pico de participação no final de 2019 (21%), no ano seguinte esse número caiu para 17% e “só agora está se recuperando”.

“A diferença de preços entre produtos cuidados e não cuidados está aumentando cada vez mais e isso gera uma oportunidade para a própria marca, que tem a mesma qualidade de uma primeira marca, mas que vende entre 10 e 15% mais barato”, acrescentou a fonte.

O diretor comercial da consultoria Nielsen, Javier González, disse que hoje está vendo “o que já foi visto no final de 2021: um consumidor super especialista que em algumas categorias busca marcas premium e os melhores descontos, e em outras, produtos de segunda marca”. Hoje não há um consumidor como em 2001, que comprou cada marca própria, acrescentou.

Por outro lado, hoje os produtos do programa Pricos Cuidado totalizam 1.300, mais que o dobro do que existia antes da chegada de Roberto Feletti ao Comércio Interno. Esse aumento, aliado ao fato de haver predominância das principais marcas, significa que a participação desses alimentos nas vendas totais das redes é maior, além do fato de suas vendas terem crescido. De acordo com o diretor da Nielsen, atualmente chega a 20%.

Compras inteligentes

Para o analista de consumo Facundo Aragon, sócio da consultoria Compass LA Business Analytics, “há cada vez mais uma busca constante pelos consumidores para fazer uma compra o mais inteligente possível, aproveitando as promoções, preços e ofertas dos canais. Nos supermercados, há muito impacto das marcas privadas, que continuam a crescer, e os grandes fabricantes estão constantemente analisando como atacar novamente esse mundo das marcas B.”

Por sua vez, o gerente afirmou que em alguns setores socioeconômicos “algumas despesas são restritas nas saídas, mas há luxos dentro de casa”.

“Entre sair e comprar algo premium e comer ou beber em casa, muitos consumidores optam por essa segunda opção e, no processo, economizam. Existem alguns segmentos que crescem. Outro exemplo é o das mulheres, que não voltaram aos cabeleireiros e estão comprando os melhores produtos para o lar, por exemplo, corantes”, disse Aragón.

Leonardo Alaniz, da consultoria Scentia, concordou que em algumas categorias que geram gratificação, como vinhos, desde a pandemia, houve uma mudança no padrão de consumo para melhores rótulos e lanches. “É uma tendência que começou em 2020, com o consumo em casa, e que ainda está sendo vista. Também desempenha que o papel de preços cuidadosos e marcas próprias para muitas categorias faz com que você vá para um consumo muito mais racional”, disse Alaniz, acrescentando que, além do bom desempenho dos autoserviços durante o verão, “a inflação favorece os canais modernos”.

Enquanto os alimentos têm uma demanda de inflação mais inelástica do que outras categorias, já que os alimentos são a última coisa abandonada quando os rendimentos reais diminuem, outra resposta dos consumidores à aceleração da inflação é o abandono de uma categoria e substituí-la por outra substituta. Embora “quando o mercado encolhe, antes de sair de uma categoria, primeiro passamos para o produto de marca própria, depois para o mais barato, e somente como a última opção é esse produto abandonado”, disseram eles em uma das grandes redes. Mas em algumas categorias, como refrigerantes por exemplo, os consumidores preferem parar de consumi-los antes de recorrer à marca mais barata.

Prolongar a vida útil dos produtos é outra estratégia que os consumidores apelam em tempos de inflação alta e queda da renda real, disseram nas empresas consultadas.

Por que o consumo de massa está crescendo?

Apesar desse cenário, o consumo de massa continua mostrando números muito encorajadores. Os últimos dados da Scentia para fevereiro registraram um aumento de 9,9% em relação ao mesmo mês do ano passado, com um aumento de 16,6% no interior e apenas 0,6% na AMBA. Isso ocorre porque houve uma mudança na demanda do interior como resultado dos feriados. No caso de autoatendimento, as vendas cresceram 14,7% em nível nacional, com aumento de 24,6% no interior e queda de 1,8% na AMBA. Enquanto isso, no canal moderno, as vendas aumentaram 4,7% ano a ano, com 6,2% no mercado interno e 3,2% na AMBA.

As estimativas dos analistas desses números positivos, mesmo num contexto de inflação elevada, são de que, por um lado, a renda recuperou — muito mais nos setores formais — e, por outro, está a ser comparada com os dois primeiros meses do ano passado magra em termos de consumo. De qualquer forma, González observou: “se as tarifas aumentarem e a inflação continuar a acelerar, haverá um segundo semestre pior do ano. Mas ainda estamos comparando com um semestre não tão bom”, disse, ao notar que, após o pico de recuperação ano-a-ano em meados de 2021, então a alta desacelerou, e a tendência pode continuar assim.

“Não vemos o consumo total cair. Mas se eu começar a desmoronar, vemos que os alimentos, básicos e não básicos, já estão começando a mostrar um freio”, disse o gerente da Nielsen. Por sua vez, seu colega da Scentia ressaltou que 2020 e 2021 não são anos para comprar de forma tão linear, já que eram muito complexos e irregulares. No ano passado, aliás, foi eleitoral, com tudo o que envolveu em termos de dinheiro na rua, o que impulsionou o consumo no segundo semestre do ano. “Se nos compararmos com 2019, em valores absolutos estamos apenas atingindo esses níveis. Para que isso aconteça este ano, o crescimento do consumo de massa tem que ser de 3%”, disse Alaniz.

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