¿Calidad o precio?: qué condiciones debe tener un auto para ser considerado Premium

Es una cuestión matemática. Cuánto más equipamiento tenga un auto, más margen de ganancia tendrá el fabricante. Por eso, no es causal que en los últimos años muchas marcas hayan cambiado su estrategia y posicionamiento de mercado y que, abandonando los segmentos más bajos de vehículos y con la excusa de aprovechar la moda de los SUV, se hayan volcado a producir modelos más voluminosos y mejor equipados.

Dicho de otro modo, la rentabilidad de los autos de lujo es alta y la de los modelos económicos es baja.

Pero como no es tan simple fabricar un auto de lujo, y aun haciéndolo, los clientes de este tipo de vehículos son muy tradicionalistas y clásicos y difícilmente acepten un modelo de una marca generalista que busque conquistarlos, existe el subsegmento de autos Premium.

En efecto, Premium no es lo mismo que auto de lujo, pero nació para ofrecer una calidad superior a cambio de un precio más alto, que los consumidores validan con su elección. Hay marcas Premium y modelos Premium de marcas generalistas, y gracias en especial a estos últimos varios fabricantes han conseguido penetrar en un mercado de mayor poder adquisitivo al que no hubieran llegado jamás.

Los autos de lujo son suntuosos, exclusivos, personalizados y extremadamente caros, ya que además de los materiales sofisticados con que se hacen, suelen ser fabricados a mano, cosa que no ocurre con los Premium, que salen de líneas de montaje convencionales.

Los famosos tres líderes del segmento son históricamente los tres alemanes más famosos: Mercedes-Benz, BMW y Audi. También debe considerarse allí a Volvo y Porsche, aunque ambos, probablemente por la segmentación algo especializada que han tenido hacia SUVs y deportivos, hayan quedado en una franja “gris” de identidad.

Sin embargo, en los últimos años han llegado nuevas marcas a competir porque DS se desprendió de Citroën en 2014 para ser una marca Premium, Alfa Romeo elevó la calidad de equipamientos y tecnologías y Stellantis anunció que Lancia inició el camino de los autos medianos Premium con su nuevo Ypsilon recientemente presentado. Hubo otros casos como Cupra escindida de Seat y Polestar de Volvo, aunque ambas con una personalización también. La primera para hacer Premium deportivos y la segunda Premuim eléctricos.

El concepto de este tipo de autos ha ido mutando como lo hizo la segmentación de autos en todo el mundo. Una de las primeras ampliaciones a incorporar otros vehículos a los conocidos se dio en Estados Unidos en los años 80. Los tres fabricantes generalistas conocidos como “los tres grandes” de Detroit: Ford, General Motors y Dodge, tenían sus submarcas de lujo con Lincoln, Cadillac o Chrysler. Fue entonces cuando Toyota, en 1989, decidió que para conquistar el mercado tenía que tener también su marca de lujo, y así nació el Lexus. La idea no fue exclusivamente de Toyota, porque apenas unos años antes Honda había creado Acura con la misma intención de crecer en Estados Unidos, y ambos fueron seguidos después por Nissan que dio nacimiento a su marca Premium también llamada Infinity.

¿Pero qué pasa con Range Rover, Aston Martin o Jaguar? ¿Son Premium o son autos de lujo? Aquí el debate se hace más interesante, porque para muchos, esos tres modelos ingleses se pueden comprar con Rolls-Royce y Bentley y eso los subiría a la categoría de lujo. Sin embargo, los defensores de los autos suntuosos no los consideran como tales y creen que están un escalón por debajo.

Entonces surge la otra pregunta. ¿Un Ferrari o un Lamborghini son Premium? ¿Entran en esta categoría los deportivos y súperautos? ¿O hay una segmentación entre Premium y lujo entre ellos donde Bugatti marcaría la gran diferencia para quedar en una clasificación más elevada? En ese caso, un Ferrari Purosangue o un Lamborghini Urus sí serían Premium por ser SUV, y en ese caso estarían en igualdad de condiciones con un Porsche Cayenne, por ejemplo, o los SUV más exclusivos de Mercedes, Audi y BMW. Entonces un Ferrari o un Lambo sí son Premium.

Definitivamente ha cambiado el mapa de los autos caros en el mundo. Mercedes-Benz. BMW y Audi ya no están solos y aunque cueste aceptarlo, nuevos jugadores entraron al segmento para disputarse los clientes que más dinero invierten en automóviles. Los autos de lujo son menos y aunque sean más caros, representan una mínima porción del mercado. El verdadero negocio es hacer autos Premium, donde en nombre de la calidad, los precios pueden subirse sin que ello afecte las ventas. Quien compra un auto de esta categoría, sabe que está comprando calidad, confort, tecnología y por qué no también, status.

Sin embargo, la resistencia de los históricos jugadores de este tipo de vehículos se mantiene inalterable. Un caso emblemático es el de Brasil, donde la pick-up RAM 3500 fue considerada en 2022 como el segundo auto Premium más vendido del año, lo que abrió el debate también respecto a este segmento. ¿Las pick-up Full Size son Premium? La respuesta es no, porque así como existe una Ford F-150 Lightning que tiene todas las condiciones y equipamiento Premium en Estados Unidos, también está la misma camioneta en versión generalista para uso de trabajo y no de ocio, que no podría considerarse en esa clasificación.

Así se llega a la conclusión que aunque hay marcas Premium por un lado y modelos Premium de marcas generalistas por el otro, lo que elija el cliente es lo que termina teniendo mayor valor al final del camino, y eso es poder acceder a un automóvil de una mayor calidad pagando más dinero por ello. El precio termina siendo la variable de ajuste.

Volante de Alcántara, tapizados de cuero cocido a mano, llantas diamantadas, equipos de sonido de alta fidelidad con 16 o 24 altavoces, asistencias electrónicas de última generación, detalles estéticos cromados, insertos personalizados en zócalos y asientos, y tantos detalles más harán que el precio suba más o menos.

Hace un año y medio, durante una visita de cortesía a Argentina, Beatrice Foucher, actual Directora de planificación de Stellantis que en ese tiempo ejercía la conducción global de la marca DS, fue consultada por Infobae respecto a la resistencia de las clásicas marcas Premium a considerar a DS como parte de ellas.

“¿Qué es lo que hace Premium a una marca? Si es su precio, entonces estamos muy parejos. Creo que no puedo decir lo que pienso respecto a esa valoración de decir si una marca es más Premium que otra. Sólo diría que cuando uno es poderoso, a veces también es ciego. Creo que quién dice finalmente si uno es Premium o no, es el cliente que elige. Algunas marcas se creen poderosas y creen que nunca morirán. Kodak creyó que siempre sería así y miren lo que le pasó. No quiero que ninguna marca se muera, pero creo que es un error pensar que seguirán siendo los únicos por los próximos 100 años”.