El primer trimestre de 2018 fue histórico. De enero a marzo se vendieron 274.117 automóviles. Los 118.924 patentamientos del primer mes del año también establecieron un récord para la industria automotriz nacional: según los datos suministrados por la Asociación de Concesionarios de Automotores de la República Argentina, ambos períodos significaron los patrones de venta de cero kilómetro más elevados de la historia.
El flujo comercial se sostuvo en las bonificaciones, descuentos, promociones. Las automotrices apelaron a una estrategia de venta audaz: desataron una feroz guerra de precios con baja rentabilidad unitaria y teórica pérdida de "prestigio" en procura de conquistar cuota de mercado, incrementar los márgenes de ganancia corporativa y aumentar el volumen de las operaciones. En aquel ciclo, las automotrices ofrecían, de manera asintomática y súbita, rebajas arbitrarias y temporales de hasta 80 mil pesos. El recurso se había vuelto método y colonizaba la industria.
Pero era una política cortoplacista. En abril, Carlos Zarlenga, presidente de General Motors Mercosur, se pronunció en contra del festival de bonificaciones. Dijo que estaban operando a pérdida y anunció un ajuste de precios. Hernán Vázquez, CEO de Volkswagen, hizo el mismo análisis: llamó al orden, criticó la compra de mercado con autos "regalados", cuestionó la sostenibilidad de la práctica y acusó a las bonificaciones de tramposas e irritantes.
Los meses que siguieron fueron de transición. Los descuentos habían educado al consumidor que en el punto de venta reclamaba por la "oferta del mes". Fueron doctrinas difíciles de desterrar, a pesar de la unanimidad ambigua del sector: nadie quería sacrificar la cuota del mercado obtenida aunque coincidían en la baja rentabilidad de la práctica. Las automotrices adoptaron entonces una estrategia comercial más moderada y prudente, y desarrollaron un reacomodamiento de precios que quiso ser gradual. Hubo una desaceleración del ritmo de ventas: la inflación galopante y la estrepitosa suba del dólar formalizaron un clima de inestabilidad y volatilidad cambiaria que afectó al mercado nacional.
En agosto, los patentamientos cayeron por tercer mes consecutivo. En septiembre, los valores subieron hasta un 20 por ciento, con incrementos que persiguen el tipo de cambio. Las listas de precios no son capaces de resistir una actualización mensual: algunas automotrices demoraron la entrega de precios oficiales y otras cambiaron los valores de sus modelos de modo semanal. El brote verde de la industria automotriz de principio de año se marchitó.
En septiembre, el pronóstico de la caída interanual en la venta de unidades cero kilómetro supera el 25 por ciento. Hay sobrestock como nunca antes. En este contexto adverso, las terminales recurrieron al festival de bonificaciones para recuperar el flujo de ventas. Volkswagen redujo el valor de su Gol Trendline a 329 mil pesos, un descuento cercano a los 100 mil pesos según su lista de precios de principios de mes. Fue durante horas el auto más económico del mercado argentino. Hasta que Renault lanzó la promoción del Kwid. El reemplazante del Clio recibió una bonificación de 80 mil pesos para convertirse en el modelo más barato: pasó de 360.700 a 280.700 pesos por la versión Life de entrada de gama.
La marca francesa extendió los descuentos a la Duster y Captur. La bonificación es de 120 mil pesos en ambos SUV del segmento B: la Duster baja de 566.100 a 446.100 pesos y la Captur se retrae de los 660 mil a los 540 mil pesos. Citroën vende el C3 desde 466 mil pesos con una bonificación de 45 mil, tasa del 19% a 48 meses y un monto máximo a financiar de 300 mil pesos. Chevrolet presenta un descuento de 80 mil pesos sobre el precio del valor final del Cruze y una bonificación de hasta 250 mil pesos sobre el precio de la pick up S10. Nissan ofrece un descuento de 40 mil pesos en la versión Sense de la Kicks y de la versión SE Plus de la Frontier. El monto bonificado del SUV queda en 602.700 pesos y el de la pick up se reduce a 759.100 pesos, según las promociones oficiales. El precio final puede ser incluso más bajo según los descuentos que aplique cada concesionario, de acuerdo a sus necesidades de venta.
Kia, por su parte, difundió un nuevo esquema de bonificaciones alineado con la coyuntura económica. Difundió un comunicado en el que ofrece bonificaciones de ocho mil dólares y un tipo de cambio diferenciado a 28 pesos. Las promociones se despliegan en toda su gama de productos: el Rio asume un descuento de tres mil dólares para quedar en casi 640 mil pesos; el Picanto recibe una bonificación de 1.500 dólares para transformar su valor por encima de los 670 mil pesos; el Carnival tiene un incentivo de ocho mil dólares; la versión full del Soul está bonificado en 1.800 dólares y la versión premium, en 2.700 dólares; el Sportage presenta descuentos de hasta cinco mil dólares; y el Cerato en su gama hatch detuvo el tipo de cambio en 28 pesos para cotizar desde 705 mil pesos. Ford también comercializa su Kuga con un dólar detenido en el pasado: lo vende a 45 mil dólares con un tipo de cambio bonificado en 28,10 pesos.
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