"Seinfield" por USD 500 millones, "The Big Bang Theory" por USD 1.000 millones: el gran problema de la guerra de las plataformas streaming

Los números son suficientes para pensar que es 1995 y George está enojado con Jerry por romper su pacto. Esta semana Netflix pagó 500 millones por derechos de transmisión de los 180 episodios de "Seinfeld". Un día después, Warner Media, en búsqueda de reforzar de manera inminente el servicio de HBO Max, pagó un billón de dólares por derechos de transmisión de los cerca de 300 episodios de la serie "The Big Bang Theory". Con esto sobrepasó los estimados 425 millones de dólares que la compañía había pagado por "Friends".

Todo esto viene inmediatamente después de la compra de "The Office" por 500 millones de dólares pagados por Comcast para su nuevo servicio de streaming de NBC Universal, llamado Peacock. El dinero ciertamente hará ricos a los estudios y asegura a los fanáticos que los programas seguirán existiendo en línea, en algún lugar, en un futuro inmediato.

Pero están ignorando una cuestión fundamental: ¿Exactamente cómo están siendo valuados estos programas? Más importante aún, están ignorando el hecho de que nadie parece conocer la respuesta. "Es un problema muy grande del que no se habla: No tenemos información actual sobre como se crean o reducen los costos", dijo Dan Raynburn, un experto en tecnología mediática de streaming. "Entonces no tenemos conocimiento sobre como se determina el valor de muchos de los programas".

"El problema, dice Rayburn y otros, es que el estado de ganancias y pérdidas está fuera de nuestra ventana, siendo remplazado por… bueno, eso nadie lo sabe". Hubo un tiempo en el que se utilizaba un modelo de sindicación cuantificada que se encargaba de valuar los programas de televisión clásicos. Que era prácticamente una fórmula.

Un comprador calcula el raiting de los primeros programas y las repeticiones. Después observaron cuanto dinero publicitario generaba un programa con esa calificación y acordaban un precio de acuerdo con eso. La ecuación es simple: quieres vender suficientes anuncios para justificar tu costo. Esto no siempre funcionó, por supuesto, pero eso trazó una ruta en el mapa. El streaming parece ser totalmente una apuesta, dicen los expertos.  ¿Cómo mides el valor de un programa que vas a trasmitir? ¿El número de personas que se registrarán en tu servicio específicamente por ese show? Bueno, probablemente no sean muchos, al menos no, los que son documentables. ¿Qué pasa con el brillo de un éxito de primer nivel que se resguarda en una sola marca de streaming? Claro, ¿Cómo mides eso, dejando soló la figura del dólar en el precio?

La figura del dólar es enorme. Para dar una idea de la escala, hace 30 años, TBS conmocionó a la industria con los 200 millones de sindicación que pagó por "Seinfeld". Hace cuatro años, esos números fueron igualmente gigantes cuando Hulu pagó a Sony 160 millones por la comedia. Los números de Netflix son tres veces eso – sin anuncios que haga diferir el costo. "¿Dónde está el modelo de negocios? ¿Cuál es el argumento de asuntos comerciales que dice que algunos de estos programas, incluso los que las personas consumen demasiado, vale la pena?", dijo un veterano hollywoodense que ha trabajado exclusivamente en sindicación y habla desde el anonimato para no poner en peligro las relaciones de la industria. (Más difícil aún para Netflix, Peacock y HBO Max que están pagando para compañías hermanas, Netflix no lo es)

Es una cosa, notó, para que el nuevo contenido obtenga altos precios – como los acuerdos creativos que ha hecho Warnes con J.J Abrams y Netflix sellado con Kenya Barris, Shonda Rhimes y Ryan Murphy, que cerraron con un total de 100 millones de dólares. Estos se encuentran en la pizarra de nuevos programas, que teóricamente serán éxitos sin límite. Sin embargo, este tipo de compras se hacen con espectáculos antiguos – probados, sí, pero con un momento cultural y una audiencia masiva detrás de ellos. (Disney y Apple siguen siendo valuadores atípicos en este juego por no unirse al frenesí de compra de clásicos de la TV).

Lo peor del problema es que nadie sabe realmente como se define un programa exitoso en primer lugar. A "Big Bang" le va muy bien en las repeticiones den TBS, pero ¿Le irá bien en streaming? "Seinfeld" ha permanecido por mucho tiempo en el horario central de 10 y 11 de la noche, pero ¿Pero eso significa que este bajo demanda y que la gente quiera verlo repetidamente?

"Seinfeld es mejor artística e infinitamente más influyente y culturalmente más importante que Friends", escribió el experto cultural Adam Sternbergh, que ha cubierto ambos programas. "Sin embargo, no es ni remotamente cercano a un producto de consumo amigable" dijo que lo distinto es que el programa fue "innovador, hilarante y brillantemente construido, agudo y, fundamentalmente, agrio". Pero a diferencia de "Friends" no tiene "abrazos, ni enseñanzas".

"Los programas que son muy repetibles – por ejemplo, las series adquiridas por Netflix como "Friends y "The Office"- tienen personajes agradables con los quieres pasar todo el tiempo posible para saber que es lo que sucede con ellos. (Esa es una razón por la que "Big Bang" se ve como una posibilidad, al menos teóricamente, que encaja en este grupo). Pero como Sternberg señala, capacidad de ser amados y transmitidos son cosas diferentes.

Llegar al dulce punto en el que las personas vean el show una y otra vez, cada episodio intercambiable con el siguiente es extremadamente difícil. Con muy poca información sobre si el programa funcionará, la respuesta de los servicios de streaming simplemente es gastar mucho para comprar un programa muy popular – algún programa muy popular. Después de todo, HBO Max y Peacock necesitan algo que ofrecer.

"Pienso que Warner y Comcast están moviendo miles de dólares por hora, comprando cualquier cosa que puedan a cualquier costo para llegar a los consumidores", dijo Raynburn, y Netflix necesita comprarlos para poder estar presente en la competencia.

Un nuevo estudio, investigación del grupo Reach3 encontró que solo el 20% de los consumidores "absolutamente se suscribirían a Disney+" – un servicio que ya tiene todas las franquicias y nombres reconocidos que sus competidores están buscando (Mientras tanto, el 7% se suscribiría a Apple TV+). Eso pone a Warner Media, Comcast e incluso Netflix en desventaja, pagando los constantemente escalados costos por los programas que tal vez no serán vistos y no necesariamente generan suscripciones en la plataforma.

Como Jerry y el pacto, puede que no pase mucho tiempo antes de que algunos de ellos pienso dos veces antes de estrechar alguna mano.