Las marcas hipster contra el rey de las máquinas de afeitar

El negocio de la máquina de afeitar gira en torno a las cuchillas.

Eso hace que los consumidores sean fieles a una máquina de afeitar: siempre comprarán las cuchillas de repuesto.

Esos ingresos, que parecen indestructibles, además generan un alto margen de ganancias. Eso hizo que Warren Buffett se enamorara de Gillette, que dominaba el negocio global con más de la mitad de la cuota del mercado. Buffet se convirtió en uno de los mayores accionistas e incrementó su enorme fortuna al vender, en 2005, su producto rey a Procter & Gamble por USD 57 millones.

La posición dominante de Gillette está ahora en una situación complicada ya que hay productos como Dollar Shave Club o Harry's que se están quedando con la cuota de mercado que Gillette construyó durante más de un siglo.

El gigante de los productos de afeitado ha empezado a bajar los precios de sus productos en un 12% en promedio con el objetivo de intentar frenar esta tendencia y atraer a nuevos compradores. La compañía con sede en Boston, que ahora forma parte de una división de P&G, ha visto cómo su cuota de mercado cayó del 70% en 2010 al 54% en 2016.

Lauren Lieberman, analista de Barclay's, señaló que Gilette hace sus movimientos demasiado tarde.

"No creemos que haya un cambio sustancial a largo plazo con estos recortes", comentó durante una entrevista. "Hay algo en Dollar Shave y Harry's que crea un ambiente de consumo en el cual la gente siente que hace una elección personalizada y diferenciada. Pequeño y exclusivo es lo que está de moda", agregó.

Por su parte, Gillette expresó que la caída de precios afecta toda su cartera de productos, tal y como estaba previsto en un primer momento.

"Queremos ser la elección, sea cual sea el rango de precio, con tal de ofrecer la mejor experiencia de afeitado en cada categoría, independientemente de lo que nuestros clientes quieran gastar", dijo la portavoz de Gillette, Barbara Diecker.

La representante de la compañía avanzó que las cuchillas Fusion, por ejemplo, caerán de USD 4,99 a USD 3,77, lo que supone un ahorro del 25 por ciento.

La empresa también va a relanzar su Programa de 18º cumpleaños para regalar un juego de cuchillas Gillette a aquellos jóvenes que cumplan la mayoría de edad. Además, P&G tiene una estrecha relación con Amazon.com, que ayudaría a incrementar sus ventas online, según indican algunos observadores de la industria.

"Somos plenamente conscientes de los desafíos a los que nos enfrentamos como negocio", sostuvo Diecker. Gillette se ha centrado en un modelo similar al de General Motors, el gigante automotriz que animaba a sus clientes a comenzar con un Chevrolet hasta que finalmente compraban un Cadillac. Gillette se enorgullecía cada siete años inventando nuevas y preciosas máquinas de afeitar que ofrecían una experiencia mucho mejor.

"Gillette era el único participante del juego que podía ofrecer un afeitado de alta calidad", recuerda Lieberman. "La idea era que si utilizabas una Gillette Sensor, ellos luego lanzarían la Mach3 y los clientes terminarían con una Fusion, que ofrecía un afeitado aun mejor. Ese modelo siempre funcionaba", añade.

La compañía rival Schick interrumpió el ciclo de Gillette con nuevos productos, como el Quattro. Luego llegarían otras como Dollar Shave Club, Harry's o algunas más pequeñas como 800razors.com.

"Eso no es algo nuevo", comenta Lieberman. Sobre esa cuestión manifiesta que Gillette se dio cuenta de que necesitaba tener productos más baratos, pero esperó demasiado tiempo para lanzarlos. "Si miramos atrás, en 2012 la compañía ya perdía parte del mercado. Eso fue antes de la llegada de Dollar Shave Club", dice.

Una noticia de The Wall Street Journal sobre los cambios de precio de Gillette apuntó que los cartuchos de recarga cuestan de USD 2 a USD 6, según formen parte de un pack o no, en comparación con el rango de precios de USD 2 a USD 2,75 de Shick. Dollar Shave Club tiene el cartucho de recarga más barato, de USD 0,20.

Además, Edgewell Personal Care Company empezó a comercializar una hoja de afeitado que se ajusta perfectamente a la Gillette Mach3, después de que la patente de este producto expirara.

Phil Masiello, fundador de 800razors.com, que llegó a facturar USD 2 millones antes de venderse a ShaveMob el año pasado, comentó que la fuerte presencia en internet de Gillette podría ayudar a detener su caída y sería capaz de competir con sus rivales.

"Gillette hace un gran afeitado. Nadie se ha quejado de eso. La gente solo se queja por el precio. Si hace la diferencia en el precio, vuelve a jugar en el mercado", asegura Masiello.