Quién es el propietario del mítico Smiley, la famosa carita amarilla

Indagamos en los entresijos de Smiley, una de las mayores marcas del mundo.

Aunque no es fácil determinar cuándo ni cómo, en algún punto de la historia moderna, alguien inventó una cara amarilla sonriente.

Hay una cantidad abrumadora de pruebas que apuntan a que su creador es el diseñador gráfico estadounidense Harvey Ball, quien en 1963 pagó 45 dólares de los de entonces (lo que en dólares actuales ascendería a 526) para estampar su diseño en botones, chapas y otros artículos que se repartieron al personal de la compañía de seguros State Mutual Life Assurance para levantarles el ánimo durante un proceso de adquisición hostil.

En diez minutos, el artista dibujó una cara de color amarillo, con un ojo más grande que el otro y una sonrisa enorme rematada por dos hoyuelos. La aseguradora se encargó de distribuirla a través de 100, luego 10.000 y luego innumerables chapas y otros accesorios.

Obviamente, las caras felices como concepto ya existían anteriormente —el monje checo Bernard Hennet dibujó una junto a su firma en 1741, el poeta Johannes V. Jensen dibujaba caras felices y enfadadas en las cartas que remitía a su editor en 1900, y este año se ha hallado una vasija que data del 1700 a. C. y en la que, tras su reconstrucción, se ha encontrado una cara sonriente—, pero el célebre dibujo en amarillo y negro no apareció hasta la década de 1960.

Sin embargo, Ball nunca llegó a registrar su diseño. Sí lo hizo, en cambio, en 1971 el periodista francés Franklin Loufrani, con el nombre de Smiley. Loufrani utilizaba el dibujo para animar sus artículos en el diario France Soir.

El Smiley no tardó en difundirse como la pólvora, apareciendo en camisetas, bolígrafos y frisbees —muchos frisbees… durante las décadas de 1970 y 1980. Luego llegaron el acid house y el Segundo Verano del Amor —que en esencia no eran más que montones de tipos con sudaderas de Kappa, hasta arriba de éxtasis, cada ojo mirando hacia un sitio distinto y bailando ininterrumpidamente durante dos años seguidos en un descampado—, y el Smiley se convirtió en una especie de logo no oficial de aquella movida.

A mediados de los noventa, cuando la moda de la cara amarilla estampada en todas partes amenazaba con desaparecer, el hijo de Franklin, Nicolas, se unió a su padre en el negocio de obtener ganancias del diseño, y vaya si lo consiguió. SmileyWorld Ltd. es ahora propietaria de los derechos del logo en más de 80 países y genera más de 261 millones de dólares al año.

Sala de motores de SmileyWorld, Londres, Southwark, durante el día. No sabemos si a los adolescentes les gusta Smiley o no, así que estamos intentando averiguarlo. Cosas que les gusta a los adolescentes: los snacks, los frutos secos. Cosas que no les gustan a los adolescentes: los cereales, de ningún tipo. Las mochilas son más de los jóvenes de veintipico; los adolescentes llevan bolsas más pequeñas.

También les gustan las camisetas, pero solo si tienen estilo: llevar un smiley grande estampado en medio es demasiado juvenil para ellos; un smiley más discreto, en cambio, bordado en la camiseta, negro sobre negro, es más su estilo. Se inicia un largo debate sobre la ubicación, el tamaño y el color de un smiley en una camiseta negra para los adolescentes. Se anotan ideas en pizarras blancas y se completa un collage de ideas. Todo —absolutamente todo— tiene una cara sonriente estampada o directamente tiene la forma de un smiley.

Semejante bombardeo de positividad azucarada resulta un poco abrumador, y es que es fácil ser infeliz en un entorno en el que los zapatos, las tazas de té y las botellas te sonríen constantemente. "¿Cómo es pasar una cruda en esta oficina?", le pregunto al director de marketing, Matt Winton. "Bueno, eeeh…", hace una pausa y se queda embelesado contemplando un tupper amarillo y sonriente, "En fin".

El equipo de SmileyWorld planifica una nueva investigación de mercado: un grupo de adolescentes franceses van a estar encerrados en una habitación durante una hora y media durante la cual les harán preguntas para conocer con qué tendencias basadas en Smiley reaccionan mejor.

Se les presentarán imágenes de smileys con estampados de camuflaje y con efecto mármol. También se proponen smileys minimalistas, en blanco, en negro, en blanco sobre blanco y en negro sobre negro, para los instagrammers minimalistas que posan agachados.

La cosa funciona de la siguiente manera: Smiley trabaja a partir de las predicciones de WGSN, que suelen adelantarse un par de temporadas (actualmente, SmileyWorld está trabajando en la línea de productos de 2019).

Toman una tendencia que esté causando furor —pongamos un estampado selvático—, buscan ideas para integrar su emblemático diseño en ese estampado y lo prueban en diversos formatos: en cojines o chaquetas con estampado selvático o un smiley selvático en la tapa de un reloj de pulsera.

Luego envían estas pruebas a varias empresas que pudieran estar interesadas en una colaboración, cediendo la imagen de Smiley a la marca en cuestión. La otra solución es sacar directamente los productos con la marca de la casa, Smiley.

Smiley abarca un amplio mercado: sobre la mesa hay un montón de juguetes de plástico impresos en 3D para niños, que se venden por menos de un dólar, y en una esquina veo artículos de las colaboraciones con Moschino y Anya Hindmarch, con precios mucho más elevados. En cuanto tienes el chip puesto, ya ves smileys por todas partes: subimos a un coche de Uber para acudir a la próxima reunión y colgando del retrovisor nos da la bienvenida un sonriente ambientador amarillo.

La clave del éxito de Nicolas para rescatar la marca del Smiley de una muerte casi segura y lanzarla al éxito fue su decisión de diversificar y abrir la posibilidad de convertir esa cara feliz en una triste, enfadada o enferma. Es lo que Nicolas llama el "diccionario de smileys", una lista de íconos y glifos que forman una especie de supralenguaje. Esta iniciativa, tomada a finales de los noventa, no solo les permitió dar el salto y convertir la cara sonriente en una marca de pleno derecho, sino que contribuyó a la creación del lenguaje de los emojis que todos conocemos y usamos hoy.

"Decidí dar al logo un abanico de expresiones para convertirlo más en un personaje capaz de expresar emociones distintas", me explica Nicolas. "El primer paso fue diseñarlo en 3D. Luego empecé a trabajar en una gran variedad de emociones. Así me di cuenta de que podía llevarlo a otros países poniendo, por ejemplo, las banderas detrás. Podía crear objetos. Empecé a idear varias categorías de Smiley, y así nacieron los emoticonos".

Todo esto ocurría de forma simultánea a la llegada de internet: plataformas de chat como AOL y MSN Messenger, con sus pequeños teclados individuales con unos diez smileys, marcaron la transición de las anodinas caras de ASCII a los pictogramas estándar. El diccionario de smileys de Nicolas no era más que una evolución natural.

En 2001, publicó un anuncio en el que informaba del "nacimiento de un nuevo lenguaje universal" y digitalizó su diccionario. "Ahí fue cuando empezó el boom", recuerda. "Vendimos decenas de millones de productos de cosas que aparecían en internet".

En 1999, en Japón, empezó a popularizarse el lenguaje de emojis que conocemos hoy día. Ambos lenguajes comparten ciertos orígenes, pero no son iguales. "El estilo es distinto", explica Nicolas, y señala que lamentablemente no existe ninguna rivalidad entre emojis y smileys. "En cualquier caso, los emojis están inspirados en nuestros smileys. Son caras amarillas. Quizá tengan un estilo más Kawaii, más japonés, pero están inspirados en nuestro trabajo".

La enorme popularidad de los emojis impulsó también la fama de los smileys. "Empezaron más o menos en 2010, cuando Apple incluyó el lenguaje emoji en Unicode. Muchas plataformas enseguida comenzaron a utilizarlo y se convirtió en un fenómeno bestial".

Ahora nos encontramos en Pretty Green, la marca de Liam Gallagher, para discutir los pormenores de una colaboración consistente en el lanzamiento de una gama de chaquetas y camisetas con un estampado del logo amarillo.

"Tenemos mucha suerte porque estamos siempre alineados con estas tendencias", me cuenta Nicolas. "La música es una tendencia que nunca muere. Y ahora tenemos el tirón de los emojis". Para el próximo año esperan colaborar en una iniciativa aprovechando el auge de las campañas de concienciación sobre la salud mental. "Estamos alineados con tres de las tendencias: la felicidad, la música y los emojis; tres de las tendencias culturales más importantes del momento. De esta forma nos mantenemos siempre en el centro de atención".

Ese es parte del encanto incombustible de Smiley: que cada vez que lo ves, en tu fuero interno haces un pequeño gesto de reconocimiento. Es lo que le ha permitido hacerse un hueco en ese curioso espacio que media entre la marca como tal y el pictograma: su valor de marca, la "felicidad", nunca pasa de moda. Alude a esa extraña y primitiva parte de nosotros que hace que nos alegremos al ver el color amarillo o la luz del sol, que nos hace sonreír cuando vemos sonreír a otros.

Le pregunto a Nicolas cuál es el emoji que más utiliza. Revelación: "Si te digo la verdad, sigo usando los viejos emoticonos de siempre", me confiesa, mientras me enseña un móvil en el que pone caritas felices como lo haría tu madre.