La industria del plástico se defiende con campañas encubiertas en redes sociales

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Documentos filtrados muestran cómo algunas de las mayores empresas petroquímicas y de plásticos hacen campaña contra "la marea de sentimiento antiplástico".

Influentes pagados en TikTok. Un infomercial presentado por Dennis Quaid. La reacción contra la prohibición del plástico de un solo uso en los Juegos Olímpicos.

Una serie de documentos filtrados de un influyente grupo industrial muestra cómo algunas de las mayores empresas petroquímicas y de plásticos del mundo han estado librando una campaña para contrarrestar una "marea de sentimiento antiplástico", especialmente entre los jóvenes preocupados por el medioambiente.

El grupo industrial, la Asociación Nacional de Recursos de Envases de PET (NAPCOR por su sigla en inglés) trabajó para ocultar deliberadamente su conexión con la campaña y hacer que su contenido fuera "auténtico y desde el punto de vista de los creadores", según muestran los documentos.

PET significa tereftalato de polietileno, el plástico utilizado para fabricar botellas de refrescos de un solo uso y envases con bisagra.

La estrategia empresarial expuesta en los documentos ofrece una visión de la batalla que se libra sobre el futuro del plástico. Una serie de paísea se reúnen esta semana en Busan, Corea del Sur, para perfilar los detalles de un tratado mundial sobre el plástico que podría abordar la contaminación en su origen, limitando su producción, un enfoque al que la industria del plástico se ha opuesto con vehemencia.

A veces, el mensaje de la campaña era engañoso. Una influente pagada de TikTok, que publica sobre la vida de su familia en la carretera en una autocaravana, afirmó que "las botellas de PET son un sistema de circuito cerrado y de cero residuos".

De hecho, a pesar de ser reciclable, el PET sigue siendo una fuente importante de residuos plásticos y microplásticos, esos pequeñísimos trozos de desechos plásticos. Según el informe anual de NAPCOR, en 2022 se reciclaron en Estados Unidos menos del 30 por ciento de las botellas de plástico de PET, un porcentaje que ha permanecido casi invariable durante la última década. El plástico que no se recicla se incinera o termina en vertederos o en el medioambiente.

Fieldnotes, un grupo de vigilancia centrado en la industria del petróleo y el gas, obtuvo las más de 400 páginas de memorandos internos, presentaciones y otras comunicaciones de la industria, y fueron revisadas por The New York Times.

NAPCOR declinó responder a preguntas detalladas sobre los documentos. El grupo representa a casi 70 empresas petroquímicas, de plásticos y de reciclaje, entre ellas INEOS, conglomerado que adquirió el negocio petroquímico de BP en 2020; Amcor, importante proveedor de botellas de plástico de Coca-Cola, PepsiCo y Keurig Dr Pepper; Dart, fabricante de los característicos vasos rojos Solo, populares en los campus universitarios estadounidenses; y Eastman Chemical Company, que fabrica polímeros, películas y plásticos, incluido el plástico reciclado.

Laura Stewart, directora ejecutiva del grupo, dijo en una declaración que el plástico PET desempeña "un papel fundamental en nuestras vidas, desde el apoyo a la hidratación saludable hasta la habilitación de dispositivos médicos que salvan vidas, pasando por la recuperación de catástrofes y los esfuerzos de socorro".

Dijo que el objetivo de la asociación era "garantizar que cada botella de PET se recicla, manteniendo este valioso material en circulación y fuera del medioambiente".

Cada año se producen cerca de 500 millones de toneladas de plástico, más del doble que hace dos décadas, y gran parte de ese material llega a las costas y las riberas de los ríos. Los científicos han dado la voz de alarma sobre los microplásticos en el medioambiente y en el cuerpo humano, así como sobre las miles de sustancias químicas del plástico que pueden filtrarse en los alimentos, el agua y el ecosistema.

A medida que ha crecido el número de víctimas medioambientales, también lo ha hecho el escrutinio de los mensajes de la industria del plástico. En septiembre, el fiscal general de California demandó a Exxon Mobil, alegando que el gigante de los combustibles fósiles implementó una "campaña de engaño durante décadas" que exageró la promesa del reciclaje y generó una crisis de contaminación plástica.

Las perspectivas de casos similares siguen siendo inciertas. Una demanda interpuesta por el estado de Nueva York contra PepsiCo, en la que, entre otras cosas, se alegaba que la comunicación de la empresa había ocultado durante mucho tiempo los riesgos para el medioambiente y la salud que plantean los plásticos de un solo uso, fue desestimada el mes pasado por un juez neoyorquino.

Previo a las negociaciones sobre el plástico, miembros del Congreso de Estados Unidos y del Parlamento Europeo instaron a los líderes mundiales a "abordar la influencia indebida de las empresas productoras de plástico" en las conversaciones, señalando la gran presencia de "asistentes que representan a las industrias petroquímicas, que tienen un interés financiero creado en mantener el statu quo".

Las redes sociales y los plásticos

La familia Stadler es propietaria de dos chihuahuas desvergonzados, Madi y Remi, y tiene más de 7 millones de seguidores en TikTok e Instagram. Los Stadler son uno de los seis influentes de las redes sociales contratados por NAPCOR para publicar "mensajes sobre plásticos PET" en sus cuentas, según documentos internos.

"Hoy vamos al parque a hacer un pequeño picnic", dice Serena Stadler en una publicación del 10 de mayo. "Mantener a los perros hidratados es muy importante --continúa--, así que he metido mucha agua en la maleta. Siempre opto por los plásticos PET porque son 100 por ciento reciclables" (no menciona que la tasa real de reciclaje es mucho menor).

Las seis personas influentes son variadas e incluyen a una viajera en caravana, una farmacéutica convertida en empresaria y una cuenta que promueve la educación financiera mediante juegos de preguntas y respuestas. Ninguna de esas personas respondió a las solicitudes de comentarios.

Sus publicaciones indican que están "patrocinadas por Positively PET". Ninguna de las páginas de redes sociales de Positively PET (Positivamente PET) menciona a NAPCOR. Sin embargo, en otra página aparece el logotipo del grupo.

"El objetivo de la campaña es que este contenido sea auténtico y provenga del punto de vista de los creadores", dijo Lindsay JK Nichols, directora de comunicaciones de NAPCOR, en un memorando del 11 de junio dirigido a los miembros. Los miembros corporativos deberían permanecer en un segundo plano, sugirió. "Aunque te animamos a que veas el contenido, te pedimos que no participes en él", dijo.

La última ronda de la campaña de influentes, que se desarrolló de mayo a julio de 2024, "superó nuestras expectativas", dijo Nichols en los memorandos de seguimiento enviados a los afiliados. Las publicaciones tuvieron 12,2 millones de impresiones, más del doble de lo esperado, dijo. Una encuesta realizada tras la campaña demostró que esta había "provocado un aumento significativo" de las percepciones positivas del público hacia la industria del plástico.

En Facebook, sin embargo, la falta de transparencia de NAPCOR metió a sus anuncios en problemas. Entre 2020 y 2022, aparecieron nueve anuncios en Facebook bajo la campaña "Positively PET". Los nueve fueron retirados por infringir las normas publicitarias de la plataforma, que exigen a las organizaciones que publican anuncios sobre cuestiones sociales o políticas que incluyan un mensaje de transparencia "Pagado por".

El 'secuestro de las noticias' de las Olimpiadas

La campaña Positively PET se remonta a 2018, cuando un subcomité de NAPCOR formado por el gigante petrolero BP, la empresa de envases Amcor y otros miembros reflexionó sobre cómo combatir lo que los documentos internos describen como una "marea de sentimiento antiplástico". (BP ha vendido desde entonces su negocio petroquímico a INEOS, que sigue siendo miembro).

La asociación recurrió a la empresa de relaciones públicas Aloysius Butler & Clark, que observó que "las voces que reclaman alternativas de envasado seguras y respetuosas con el medioambiente son cada vez más fuertes". Su solución: una campaña en los medios sociales centrada en el eslogan "Positively PET".

Desde el principio, la empresa recomendó que NAPCOR "no fuera el gestor general de la cuenta", según las diapositivas preparadas para una reunión en noviembre de 2018: "una estrategia importante para asegurarse de que los consumidores no sientan que se les está sermoneando".

Los archivos fiscales de NAPCOR muestran que el grupo invirtió 1,8 millones de dólares en la campaña PET entre 2019 y 2023, el año más reciente del que se dispone de registros públicos.

Este verano, la asociación saltó al debate público sobre la prohibición de botellas y vasos de plástico de un solo uso en los Juegos Olímpicos de París. Nichols escribió a los miembros en un memorando del 2 de agosto que se trataba de una oportunidad para "secuestrar las noticias", es decir, insertar mensajes del sector en las conversaciones de moda.

Positively PET publicaría mensajes en las redes sociales utilizando etiquetas como #Olimpiadas que decían "El plástico PET no es de un solo uso" y "El reciclaje, no la prohibición, es la mejor manera de eliminar los residuos plásticos", decía el memorando.

Una representante de Aloysius Butler & Clark dijo que la empresa ayudó a lanzar la campaña Positively PET, pero no trabajó en el contenido relacionado con los influencers o los Juegos Olímpicos. Dijo que su empresa no animó a NAPCOR a encubrir su participación en la campaña.

La campaña de NAPCOR fue más allá de las redes sociales.

En 2023, el grupo se asoció con otras asociaciones de la industria del plástico para trabajar con el actor Dennis Quaid en un episodio de Viewpoint With Dennis Quaid, su serie televisiva. En un estilo que recuerda a la programación educativa del Servicio Público de Radiodifusión de Estados Unidos (PBS, por su sigla en inglés), el programa ensalza las botellas de PET como "posiblemente uno de los mayores inventos de la humanidad".

En el episodio aparecen casi exclusivamente ejecutivos de la industria, con la excepción de Matthew Daum, que en ese entonces era el director de la Escuela de Embalaje de la Universidad Estatal de Míchigan. La escuela ha mantenido estrechos vínculos con la industria del plástico. Hace dos años, la institución recibió un "regalo transformador" de 10,8 millones de dólares de Amcor, la empresa de envases de plástico.

En una nota de septiembre de 2023, NAPCOR dice que el segmento se ha puesto a disposición de más de 175 cadenas de televisión públicas. Se refiere erróneamente al programa como "PBS Viewpoint". El programa no está afiliado a PBS.

Hiroko Tabuchi cubre la contaminación y el medioambiente para el Times. Ha sido periodista durante más de 20 años en Tokio y Nueva York. Más de Hiroko Tabuchi