Starbucks no es lo que solía ser, se lamentan los fans

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Los clientes se están alejando del gigante del café. Su nuevo director ejecutivo, Brian Niccol, tiene que averiguar cómo recuperarlos.

Desde hace 32 años, Greg Tutunjian, de 73 años, ha ido a Starbucks por su café. Le gusta el Red Eye de tueste oscuro. Sin embargo, empieza a cuestionarse su lealtad a la cadena que se lo prepara.

Mientras espera su pedido, Tutunjian observa impaciente cómo los baristas preparan espressos batidos helados con leche de avena y azúcar morena u otras bebidas espumosas, heladas y cubiertas de caramelo para los clientes que ordenan desde el coche o la aplicación móvil. Pasan los minutos hasta que por fin le entregan su café (café de tueste oscuro con un shot de espresso).

Aún más molesto para Tutunjian es cuando la aplicación de Starbucks le dice que hay existencias de su café favorito, Komodo Dragon, cuando no es así.

"Voy a cuatro o cinco Starbucks de mi zona y me pasa lo mismo. Consulto la aplicación justo antes de entrar y dice que está ahí, pero cuando llego, la gente que trabaja ahí me dice: 'Oh, no usamos ni vemos la aplicación'", dijo Tutunjian, consultor de software de Newton, Massachusetts. "Me voy con las manos vacías".

Ahora, las frustraciones de Tutunjian son los problemas de Brian Niccol.

Niccol asumió el cargo de director ejecutivo de Starbucks el 9 de septiembre y no tardó en exponer los problemas de la empresa. Durante su primera semana en el puesto, criticó la experiencia en las tiendas Starbucks en una carta publicada en el sitio web de la empresa: "Puede sentirse transaccional, los menús pueden ser abrumadores, el producto es inconsistente, la espera demasiado larga o la entrega demasiado frenética".

Las cifras le dan la razón. La semana pasada, el gigante del café publicó un informe preliminar que mostraba una caída del 7 por ciento en las ventas en el mismo establecimiento durante el cuarto trimestre, en medio de "un pronunciado descenso del tráfico": un 10 por ciento menos que un año antes. La empresa, en una señal de que Niccol tardará en arreglar los problemas de Starbucks, suspendió su previsión financiera para el año fiscal 2025.

Los inversores estarán atentos el miércoles para conocer los primeros esfuerzos de Niccol para remediar los males que ha diagnosticado. La empresa presentará oficialmente sus resultados del cuarto trimestre por la tarde, y hay grandes expectativas sobre Niccol, a quien se atrajo, luego de una exitosa temporada en Chipotle, con un paquete de compensación de más de 100 millones de dólares.

Sin embargo, Starbucks enfrenta retos que no serán fáciles de superar.

Algunos clientes, ya presionados por la inflación, simplemente se oponen a comprar lattes de 8 dólares. Otros boicotean la cadena por diversas razones y algunos más se han pasado a cafeterías de la competencia que están apareciendo por todo el país.

Starbucks también es víctima de su propio éxito. La cadena innovó con el concepto de la bebida de café personalizada, permitiendo a los clientes añadir un shot extra de espresso, dos pumps de jarabe de vainilla sin azúcar y espuma fría de matcha para rematar. Una simple taza de café se convirtió en una expresión de individualismo o abandono calórico. Pero preparar esas bebidas de ocho ingredientes puede llevar un par de minutos. Y con más de un tercio de las transacciones en los últimos trimestres procedentes de pedidos hechos a través de la aplicación, eso puede generar esperas largas para los clientes que compran en persona.

"La experiencia tradicional de Starbucks es que te saluden por tu nombre, tener una conversación amistosa con el barista y recibir una bebida que sepa bien", dijo Ari Bray, barista en un local cerca de la Universidad de Washington en Seattle, uno de los cerca de 500 locales de EE. UU. que están sindicalizados. "Cuando hay una espera de 15 minutos y nadie puede hablar contigo porque están muy ocupados, no es una buena experiencia para nadie".

Algunos clientes añoran la década de 1990, cuando los locales de Starbucks animaban a los clientes a acurrucarse en una silla acogedora o charlar con sus amigos mientras tomaban un latte. Como la mayoría de las cadenas de restaurantes del mundo pospandémico, Starbucks ha enfocado gran parte de su atención en los pedidos para llevar y recoger. En algunas de sus tiendas se han reducido o incluso eliminado los asientos.

"Mi primera cita fue en un Starbucks. Una de mis cosas favoritas era comprar un café y leer un libro en Starbucks", dijo Nicole Simone, una música de 39 años que vive en Los Ángeles. "Ahora parece un restaurante de comida rápida. Tiene la esterilidad de un Taco Bell o un McDonald's".

Los analistas esperan que Niccol aborde en primer lugar los problemas a los que se enfrentan las tiendas de Norteamérica, que representan alrededor del 43 por ciento de las casi 40.000 que la empresa tiene en todo el mundo y aportan aproximadamente tres cuartas partes de sus ingresos.

Pero China, donde Starbucks tiene más de 7300 tiendas y un rápido plan de expansión, es un punto delicado para la empresa. Las ventas en el mismo establecimiento cayeron un 14 por ciento en el cuarto trimestre, según los resultados preliminares. La mediocre economía china, unida a la creciente competencia de otras cafeterías y teterías del país, ha llevado a algunos analistas a preguntarse si Starbucks podría ralentizar sus planes de expansión o incluso separar por completo su negocio en China.

Starbucks declinó hacer comentarios para este artículo, alegando que la empresa se encontraba en su periodo de tranquilidad previo a la publicación de sus resultados financieros. Sin embargo, en un video publicado la semana pasada, Niccol afirmó que la compañía necesitaba "abordar la dotación de personal en nuestras tiendas, eliminar los cuellos de botella y simplificar las cosas para nuestros baristas". También mencionó la necesidad de mejorar el sistema de pedidos y pagos móviles para que no saturen los establecimientos.

Y Niccol está tomando medidas rápidamente para simplificar el menú, incluso eliminando las bebidas con aceite de oliva promovidas por el antiguo líder de la empresa, Howard Schultz, de acuerdo con Bloomberg News.

Aun así, es probable que los clientes que esperen pagar menos por sus pumpkin spice lattes o sus bebidas rosas no tengan suerte. Este verano, la cadena ofreció algunas bebidas a mitad de precio, lo que provocó largas filas y esperas. Los analistas esperan que la empresa ponga fin a este tipo de promociones y descuentos.

En lugar de eso, esperan que Niccol intente elevar a Starbucks por encima de la competencia devolviéndole su carácter de marca y experiencia premium. Uno de los primeros cambios que hizo en las filas ejecutivas de la empresa fue incorporar a una directora global de marca, Tressie Lieberman, quien trabajó con él como vicepresidenta de marketing digital en Chipotle.

Peter Saleh, analista de la firma de banca de inversión BTIG, dijo: "Son una marca premium, y creo que se inclinarán más hacia ese lado". Aunque no le sorprendería, agregó, que la empresa incluyera de vez en cuando algún regalo en las cuentas móviles de los clientes, como ha hecho Chipotle con su programa de recompensas.

En cuanto a reducir los tiempos de espera para las bebidas y mejorar un poco la vida de los agitados baristas, Saleh espera que la empresa ponga en marcha su llamado Sistema Sirena un poco más rápido. Lanzado hace dos años, el propósito del sistema es facilitar y agilizar las tareas, reduciendo, por ejemplo, el tiempo de preparación de un frappuccino en aproximadamente un tercio, según afirma la empresa.

Sin embargo, en la mayoría de los casos el sistema requiere el cierre de la tienda para rediseñar la distribución del área de trabajo y formar a los empleados. De momento, solo un 10 por ciento de las tiendas Starbucks lo han instalado.

"Tal vez Brian no tenga aún una opinión sobre la conveniencia de acelerar el despliegue del Sistema Sirena, pero si realmente cumple su función y puede reducir significativamente el tiempo necesario para hacer frappuccinos, se habrán ganado muchas horas de trabajo y eficiencia", afirmó Saleh.

Julie Creswell es una periodista de negocios que cubre la industria alimentaria para el Times, escribiendo sobre todos los aspectos de los alimentos, incluyendo la agricultura, la inflación, las interrupciones de la cadena de suministro y el cambio climático. Más de Julie Creswell

Greg Tutunjian, cliente fiel de Starbucks, está cada vez más frustrado con la cadena. Y no es el único. (David Degner/The New York Times)

Brian Niccol, quien asumió el cargo de director ejecutivo de Starbucks en septiembre, tiene una larga lista de problemas que solucionar. (Benjamin Rasmussen/The New York Times)