Los medios de comunicación buscan lectores a través de WhatsApp

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Muchos editores de noticias digitales buscan desesperadamente un bote salvavidas. El tráfico a los sitios de noticias ha caído en picada, junto con los ingresos publicitarios que generan esos clics, en parte porque Google y Facebook han decidido que las noticias ocupen un lugar menos destacado en sus plataformas.

Ahora, algunas publicaciones han encontrado un rayo de esperanza en otra parte: WhatsApp, la aplicación de mensajería más popular del mundo.

A finales del año pasado, la aplicación introdujo Canales de WhatsApp, una especie de sistema de difusión unidireccional que permite a los editores enviar enlaces y titulares directamente a sus seguidores. Numerosos medios de comunicación lo utilizan para atraer lectores y entablar relaciones directas con un público que se encuentra en gran parte fuera de Estados Unidos.

"Se ha convertido en una gran fuente de tráfico, mayor que X", dijo Marta Planells, directora de noticias digitales de Noticias Telemundo, el brazo noticioso de Telemundo.

El canal de Noticias Telemundo en WhatsApp ganó más de 30.000 seguidores en solo las dos primeras semanas y ahora tiene más de 820.000 seguidores, dijo Planells. El medio de noticias a menudo crea contenido original para su canal, como videos cortos de reporteros informando en el terreno o una encuesta sobre un tema de noticias.

"WhatsApp es una gran comunidad para los hispanos: es la plataforma a la que acudir para hablar con familiares y amigos, especialmente fuera de EE. UU.", dijo. Meta, propietaria de la aplicación, afirma que cerca de 1900 millones de sus 2000 millones de usuarios viven fuera de Estados Unidos.

Los canales de WhatsApp existen en una pestaña separada de la sección principal de mensajería de la aplicación. Las personas, las empresas o las organizaciones pueden crear un canal para enviar video, texto o enlaces a quien les siga. Los usuarios no tienen que facilitar información privada, como su número de teléfono o dirección de correo electrónico, para seguir un canal. Los seguidores pueden reaccionar a las publicaciones con un emoji, pero no pueden comentar con texto.

El tráfico creado por WhatsApp aún palidece en comparación con el que Google y Facebook envían a las publicaciones. Y algunos editores se muestran cautelosos a la hora de enamorarse demasiado de Canales. Meta, que también es la empresa matriz de Facebook e Instagram, tiene una larga y complicada historia con las organizaciones de noticias.

Pero Canales es una de las pocas fuentes de tráfico con tendencia al alza, y forma parte de un esfuerzo de muchos editores por desarrollar relaciones directas con el público y, potencialmente, conducirlo de vuelta a las páginas de inicio o a las aplicaciones de los medios, en lugar de depender de las plataformas de medios sociales.

Numerosos medios de comunicación se han apuntado a Canales de WhatsApp y ya cuentan con millones de seguidores, entre ellos CNN (14,5 millones de seguidores), The New York Times (14 millones), BBC News (9,3 millones), The New York Post (8,1 millones), The Wall Street Journal (4,7 millones) y The Washington Post (3,8 millones).

Meta cortejó a los editores varias veces en el pasado, solo para cambiar de estrategia uno o dos años después. En 2015, por ejemplo, Facebook se asoció con editores para alojar artículos enteros en el servicio de redes sociales, lo que ayudó a que los artículos se cargaran más rápido. La compañía puso fin a ese programa, pero luego introdujo una serie de iniciativas diferentes para financiar el periodismo, incluyendo una sección de noticias y millones de dólares en acuerdos de contenido para los editores.

Las iniciativas periodísticas también se agotaron. En los últimos años, Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, y algunos de sus lugartenientes señalaron que no estaban interesados en ofrecer tantas noticias duras o contenidos políticos en sus plataformas. Este año, Meta dijo que cerraría la pestaña de Noticias y "alinearía mejor nuestras inversiones con nuestros productos y servicios más valorados por la gente".

Pero los ejecutivos de Meta creen que Canales ofrece una forma más selectiva y personal de enviar artículos y publicaciones a los seguidores, sobre todo porque viene en forma de actualización por mensaje de texto. Se trata de una experiencia diferente a la de mezclar artículos con otras publicaciones y videos, como ocurre con la fuente de noticias de Facebook, afirman.

"No es como las redes sociales tradicionales, porque tú, como usuario, controlas lo que quieres ver y puedes consultarlo cuando quieras", dijo Alice Newton-Rex, jefa de producto de WhatsApp. "Junto a la mensajería privada, la gente decía que quería saber más sobre temas, equipos y organizaciones a través de WhatsApp".

Newton-Rex comparó el producto con la forma en que la gente recibe boletines por correo electrónico, algo en lo que su equipo se centró al diseñar Canales. Señaló que la gente reenvía regularmente los enlaces y mensajes que encuentra en los canales a sus propios grupos de chat privados, lo que permite a más personas descubrir artículos de noticias o actualizaciones de otras personas o empresas que gestionan sus propios canales.

Meta también ha insinuado que podría introducir canales de pago en el futuro, una forma de que personas y organizaciones ganen dinero ofreciendo publicaciones o contenidos exclusivos a sus suscriptores. Es un camino muy usado por empresas como Patreon, OnlyFans y, más recientemente, X.

El Financial Times, en lugar de crear un canal principal, tiene tres canales activos sobre temas específicos: los mercados financieros (209.000 seguidores), la guerra entre Israel y Hamás (53.000 seguidores) y las elecciones en EE. UU. (22.000 seguidores). Rachel Banning-Lover, responsable de redes sociales y desarrollo de The FT, dijo que el canal de mercados comenzó hace un año con la publicación de un artículo al día de lectura gratuita.

"Creció muy rápido", dijo Banning-Lover. "Creo que nuestro objetivo era llegar a 40.000 personas en los tres primeros meses; lo conseguimos en las primeras semanas".

Tras el inicio de la guerra entre Israel y Hamás, el FT puso en marcha un canal que al principio ofrecía un resumen diario para ponerse al día de las noticias sobre la guerra como forma de combatir la desinformación que se compartía en la plataforma y en otras redes sociales.

Banning-Lover dijo que el éxito de un canal de WhatsApp dependía en cierta medida de si la gente se había suscrito a las notificaciones de los canales. Los usuarios tienen que optar por recibir las notificaciones, y WhatsApp no proporciona a los editores ningún dato sobre cuántos seguidores han optado por recibirlas.

El FT encuestó a los usuarios a los tres meses de su experimento con Canales de WhatsApp y descubrió que muchos querían más notificaciones del canal de la publicación, dijo Banning-Lover.

"Lo que no queremos que ocurra es que la gente desactive las notificaciones", dijo.

Banning-Lover dijo que el FT pudo determinar la ubicación geográfica de sus lectores mediante etiquetas añadidas al enlace web compartido en su canal.

"India, el Reino Unido y EE.UU. son nuestros mayores lectores, pero también tenemos mucha gente del sur del mundo", dijo. "Es bastante interesante, y estamos muy contentos de haber llegado a gente a la que normalmente no llegaríamos".

Swati Sharma, editora y jefa de redacción de Vox.com, dijo que Vox intentaba llegar a un público "no obsesionado con las noticias" y a audiencias internacionales a través de su canal de WhatsApp, que tiene 482.000 seguidores. Dijo que el medio lo veía principalmente como una forma de dar a conocer la marca y presentar nuevos productos, como pódcasts y boletines informativos, más que como una fuente de tráfico.

"Intentamos deliberadamente publicar artículos largos", dijo. "Creemos que así podemos destacar. Si la gente se queda en la aplicación y consume nuestra información, nos parece estupendo".

Sharma dijo que Vox había experimentado con la publicación de más artículos de noticias en el fin de semana y en diferentes horas para atender a las audiencias internacionales, y planeaba utilizar el canal para recopilar entre un grupo amplio de personas preguntas para su nuevo pódcast, Explain It to Me.

Del mismo modo, The Atlantic considera su canal de WhatsApp, que tiene 2,8 millones de seguidores, como un lugar de experimentación más que como una fuente importante de tráfico, dijo Adrienne LaFrance, editora ejecutiva de la publicación.

"Vemos que las publicaciones ocasionales de WhatsApp generan una pequeña oleada de lectores, pero ni de lejos alcanzan la escala de plataformas como Facebook o Google, incluso en esta nueva era de la web posterior a la distribución social", dijo.

Pero LaFrance dijo que era importante para The Atlantic "conocer a nuestro público dondequiera que esté".

"La web social está experimentando un cambio dramático, y eso puede ser desconcertante, pero también, incluso más que eso, significa enormes oportunidades para que los periodistas se conecten con el público de nuevas maneras", dijo.

(Jackson Gibbs/The New York Times)