La historia de éxito de Tubi

Cuando Nicole Parlapiano se incorporó a Tubi como jefa de mercadotecnia hace dos años, una de las preguntas más buscadas sobre el servicio de transmisión en continuo, que llevaba una década funcionando, era: "¿Es una estafa?". Al fin y al cabo, era gratuito y los consumidores se mostraban escépticos.

"¿Pondría un virus en tu computadora?", comentó Parlapiano. "La gente ni lo tocaba".

Eso ya no es un problema.

Tubi se ha hecho muy popular en los últimos 18 meses y se ha convertido en uno de los servicios de transmisión en continuo más populares de Estados Unidos. Según Nielsen, supera de manera sistemática a Peacock, Max, Paramount+ y Apple TV+ en tiempo total de visionado, y está empatando con Disney+. Solo YouTube, Netflix, Amazon y Hulu siguen por delante.

El servicio de transmisión en continuo, propiedad de Fox Corp, tiene un modelo de negocio diferente al de sus competidores. Además de ser gratuito --con ingresos procedentes de la publicidad--, no requiere una cuenta para su uso, lo que lo hace más similar a servicios como Roku y Pluto. Y, según Nielsen, tiene, por mucho, un nivel de involucramiento con la marca mucho mayor que sus competidores.

"Somos como un pequeño motor, que mejora día con día", afirmó Anjali Sud, directora general de Tubi.

Su repentino ascenso ha sorprendido a muchos competidores e inversionistas.

A diferencia de sus mayores rivales, que destinan enormes presupuestos a programas originales o a derechos deportivos de primera categoría, como la NFL o la NBA, la biblioteca de Tubi contiene decenas de miles de programas y películas antiguos, muchos de los cuales parecen sacados de la basura. Algunos de los programas más populares del servicio son el programa de detectives de la década de 1970 "Columbo" y una comedia de UPN de principios de los 2000, "Todo el mundo odia a Chris".

Los programas de terror, suspenso y crímenes reales también funcionan bastante bien, según los ejecutivos. Tubi también emite repeticiones de antiguos programas de la cadena, como "Empire" y "Scandal".

Además, hace algunos programas y películas originales, pero a menudo con bajo presupuesto. Un ejemplo reciente: "Slay", una película original de Tubi estrenada este año que presenta un bar de motociclistas y una batalla entre drag queens y vampiros. "Rechazamos la idea de que la calidad depende del presupuesto o de la crítica", aseguró Sud.

O, como dijo Parlapiano, los espectadores de Tubi "no se avergüenzan de decir que pasan el tiempo viendo 'VelociPastor' en lugar del mayor programa de HBO".

("VelociPastor" era una película de terror y comedia de 2017 realizada con un presupuesto de 35.000 dólares que se emite en transmisión en continuo en Tubi desde 2020).

Durante la mayor parte de la última década, Tubi no fue un actor serio en la guerra de la transmisión en continuo. Sud dice que, antes de incorporarse a la empresa el año pasado, apenas conocía el servicio. "Ni mi familia ni mis amigos veían Tubi", señaló.

Fox compró Tubi por 440 millones de dólares en 2020, en un esfuerzo de la empresa de medios de comunicación por introducirse en el mundo de la transmisión en continuo. Desde entonces, se ha convertido en una de las favoritas de Lachlan Murdoch, director ejecutivo de Fox, que a menudo promociona su crecimiento ante los inversionistas en las conferencias de resultados.

Rich Greenfield, analista de LightShed Partners, afirma que los consumidores son cada vez más tolerantes a los anuncios en la transmisión en continuo y la popularidad de Tubi se reduce a una cosa: "A la gente le encantan las cosas gratis".

Otro analista, Tim Nollen, de Macquarie, dijo que lo había tomado desprevenido el repentino éxito de Tubi, junto con otros servicios gratuitos de transmisión en continuo.

"Parecen ser, en gran medida, lugares donde la gente encuentra cosas viejas al azar que normalmente no se les habría ocurrido ver", explicó. "En muchos hogares han sustituido al televisor, que la gente dejaba encendido todo el tiempo. Ahora ponen Tubi y lo dejan encendido".

Tubi también ha conseguido un gran número de seguidores entre los espectadores negros. En junio, el 46 por ciento de la audiencia de Tubi era negra, mucho más que sus competidores, según Nielsen. Es el único gran servicio de transmisión en continuo que tiene más espectadores negros que blancos (la cuota promedio de espectadores negros de todos los servicios de transmisión en continuo en Estados Unidos es del 20 por ciento).

"Tenemos literalmente miles --miles-- de programas y películas protagonizados por talentos negros o creados por talentos negros", aseguró Sud.

La audiencia de Tubi también es mayor. Poco más de la mitad de su audiencia tiene más de 50 años, según Nielsen. La audiencia de los servicios de transmisión en continuo de pago suele ser más joven (los ejecutivos de Tubi afirmaron que los adultos menores de 50 años son uno de sus grupos de mayor crecimiento).

El ascenso de Tubi también tiene truco, aunque de momento no preocupe a los inversores. El servicio de transmisión en continuo, que depende totalmente de los ingresos por publicidad, aún no es rentable. Sud afirma que la empresa sigue invirtiendo para alcanzar una mayor escala. "Nuestra falta de rentabilidad es una elección consciente", afirmó.

Las ganancias crecen. Nollen, el analista, calcula que Tubi obtuvo ingresos de 900 millones de dólares el año pasado, frente a los 775 millones del año anterior (un portavoz de Tubi rechazó hacer comentarios).

"Tomamos lo que la gente creía que eran los puntos débiles de Tubi (contenidos antiguos, ausencia de estrellas, películas de bajo presupuesto) y los convertimos en nuestros puntos fuertes", dijo Parlapiano. "¿Estar empatados con Disney? Eso me parece una locura. Su equipo es probablemente 100 veces más grande que el mío y no puedo imaginarme cuáles son sus presupuestos".

"Pero como tenemos esas limitaciones", continuó, "ahí es donde gana la creatividad".

Anjali Sud, directora ejecutiva del servicio de transmisión en continuo Tubi, en Nueva York el 12 de agosto de 2024. (Carly Zavala/The New York Times)

Anjali Sud, directora ejecutiva del servicio de transmisión en continuo Tubi, en Nueva York el 12 de agosto de 2024. (Carly Zavala/The New York Times)