¿Qué pasó con la televisión sin publicidad?

No hace mucho, la emisión en continuo llegó con una promesa: suscríbete y los anuncios serán cosa del pasado.

Netflix se hizo con el dominio de la emisión en continuo en parte porque ofrecía a los clientes una experiencia sin anuncios. Amazon Prime Video, Disney+ y HBO Max siguieron ese ejemplo.

Pero no duró mucho.

Cada vez es más difícil evitar los anuncios en los servicios de emisión en continuo. Uno a uno, Netflix, Disney+, Peacock, Paramount+ y Max han añadido anuncios de 30 y 60 segundos a cambio de un precio de suscripción ligeramente inferior. Amazon ha activado los anuncios por defecto. Y los deportes en vivo de esos servicios incluyen cortes publicitarios incorporados sin importar el precio que pagues.

La importancia de la publicidad se puso de manifiesto este mes cuando Amazon y Netflix realizaron sus primeras presentaciones en persona durante los llamados "upfronts", un evento televisivo que se celebra desde hace décadas en Nueva York y en el que las empresas de medios de comunicación intentan atraer a los anunciantes.

Netflix envió a Shonda Rhimes, la exitosa productora ejecutiva de "Bridgerton" y creadora de "Grey's Anatomy", para hablar del servicio a los anunciantes. Amazon llenó su evento con celebridades como Reese Witherspoon y Jake Gyllenhaal, y una actuación en vivo de Alicia Keys.

"¿Recuerdan cuando las plataformas de emisión en continuo les dijeron: 'Vamos a hacer televisión de una forma nueva, así que me temo que ya no necesitaremos sus pequeños anuncios'?", les preguntó Seth Meyers, el presentador de "Late Night", a los anunciantes en uno de los eventos de este mes. "Ahora, unos años después, cada episodio de 'Shogun' es interrumpido con un anuncio de '¡Whopper, Whopper, Double Whopper!'".

O como se quejaba un consumidor frustrado en las redes sociales la semana pasada: "¿Por qué pago por Prime Video y veo todos estos anuncios? Empieza a ser molesto".

Representantes de Netflix y Amazon rechazaron hacer comentarios.

Quizás el cambio en la experiencia televisiva era inevitable. En la última década, cuando las empresas de medios de comunicación se apresuraron a introducir servicios de emisión en continuo para competir con Netflix, valoraron el número de abonados por encima de todo.

Solo había un problema: las ganancias.

Las empresas perdieron dinero y Wall Street les dio la espalda a sus negocios. Así que los ejecutivos están dando marcha atrás. Encargan series de bajo costo, como dramas médicos, programas jurídicos y comedias de situación. Ofrecen paquetes combinados para que los consumidores se sientan menos tentados a pulsar el botón de cancelación. (Disney+, Hulu y Max se unirán a finales de este año, por ejemplo). Y están adoptando los anuncios como forma de aumentar los ingresos.

Los consumidores aún pueden evitar la mayoría de los anuncios, si pagan el precio. La mayoría de los servicios de emisión en continuo siguen teniendo una versión sin anuncios, incluido Amazon, que exige a los abonados pagar 3 dólares más al mes para saltárselos. Apple TV+ sigue ofreciendo únicamente una experiencia sin anuncios.

Sin embargo, los planes con comerciales son cada vez más esenciales para su negocio. A finales del año pasado, había en Estados Unidos al menos 93 millones de suscripciones de emisión en continuo con publicidad, según estimaciones de Brian Wieser, analista del sector, y Antenna, empresa de investigación de suscripciones. Tras el cambio automático de Amazon a la publicidad y el aumento de clientes suscritos a planes con anuncios que optan por otros servicios de emisión en continuo, Wieser y Antenna calculan que ahora hay al menos 170 millones de suscripciones con publicidad.

Según Antenna, en los tres primeros meses de 2024, el 56 por ciento de los nuevos abonados a un servicio de emisión en continuo eligieron el plan con publicidad más barato. Esta cifra es superior al 39 por ciento del año anterior, según la empresa.

Los ejecutivos han intentado asegurar a los abonados que, aunque la publicidad está de vuelta, no será tan abrumadora como en la televisión tradicional.

Hace solo unos años, un episodio de una serie dramática de prestigio como "American Crime Story", de Ryan Murphy, se veía interrumpido por 21 minutos de anuncios. Pero los anuncios ocupan mucho menos tiempo en los servicios de emisión en continuo. Por ejemplo, en Disney+, el promedio de anuncios es de cuatro minutos por hora. En Hulu, es de poco más de seis minutos.

"Siempre ha existido la idea de que a la gente no le gustan los anuncios", señaló Rita Ferro, presidenta de ventas publicitarias de Disney. "No creo que eso sea cierto. A la gente no le gusta la mala publicidad o una mala experiencia publicitaria".

En el mundo de la emisión en continuo, rico en datos, la experiencia publicitaria está mejor informada que en la televisión tradicional, y la empresa sabe cuáles son las preferencias de visualización de una persona y "qué productos son relevantes para ti", aseguró Ferro.

Wieser, analista y fundador de la consultora Madison and Wall, prevé que, incluso con los anuncios en los servicios de emisión en continuo, los ingresos publicitarios globales seguirán disminuyendo para las empresas de medios de comunicación. Según sus previsiones, el tiempo dedicado a ver anuncios en televisión --tanto en emisión en continuo como en los canales tradicionales y la televisión por cable-- disminuirá un 24 por ciento para 2027 en comparación con el año pasado.

Parte de la razón, dijo Wieser, es que muchas personas seguirán pagando extra para evitar los anuncios en servicios como Netflix. "La inmensa mayoría de los abonados a Netflix nunca elegirán una opción con publicidad de ningún precio", afirmó.

Aun así, en algunos casos los espectadores no tendrán otra opción. Incluso los suscriptores de Netflix que paguen más de 15 dólares al mes por el plan sin publicidad estarán expuestos a anuncios si sintonizan el par de partidos de Navidad de la NFL que ofrecerá el servicio este año, o los programas de la WWE el año que viene. Lo mismo ocurre con los abonados a Peacock, Paramount+ y Prime Video, que también emiten deportes en vivo.

"Amazon vende la NFL. ¿En qué se diferencia eso de lo que vende Fox o CBS?", preguntó Joe Marchese, exdirector de ventas de publicidad del grupo de la cadena Fox y ahora inversionista de capital riesgo. "Netflix propone una serie de Shonda Rhimes. Lo que tú ofreces a los anunciantes es una creación cultural, ¿te gustaría aparecer junto a ella? Suena exactamente igual. La única diferencia es quién lo hace".

Y en algunos casos, los precedentes de medio siglo son demoledores.

Durante décadas, HBO no ofreció anuncios. Pero ahora, los anunciantes pueden emitir comerciales en el plan con publicidad de Max durante los episodios de programas más antiguos de HBO, y un anuncio antes de una nueva serie de HBO. En la presentación de la empresa a los anunciantes, los ejecutivos reprodujeron un fragmento de un anuncio de una camioneta GMC Sierra que se emitió en el plan con publicidad de Max antes de los episodios de "True Detective" de HBO.

Fue especialmente llamativo ver a Casey Bloys, presidente de HBO y veterano de dos décadas en la cadena, más acostumbrado al desarrollo de guiones que al lanzamiento de anuncios, promocionando una programación "que llega a múltiples audiencias" durante la presentación. Mientras desgranaba estadísticas sobre la composición de la audiencia de la serie documental de HBO "Hard Knocks", Bloys tropezó con sus palabras, se rio y dijo: "Soy nuevo en esto de las bromas publicitarias".

Un operador de cámara durante el partido de la NFL entre los Dolphins de Miami y los Buffalo Bills en el Hard Rock Stadium de Miami Gardens, Florida, el 7 de enero de 2024. (Alfonso Durán/The New York Times)

¿Qué ha sido de la televisión sin anuncios en los servicios de emisión en continuo? Los anuncios están aquí, allá y casi en todas partes en los servicios de emisión en continuo. (Kaitlin Brito/The New York Times)