¿Estás buscando un perfume nuevo? Pregúntale a un niño de 13 años

En una visita reciente a Sephora, Lincoln Rivera, de 11 años, le pidió a su madre un atomizador de 125 dólares de agua de perfume de Yves Saint Laurent.

También le gustan las fragancias de Jean Paul Gaultier, que conoció en la película de animación "Megamente", y Paco Rabanne (algunos de sus frascos de colonia tienen forma de robot).

"Me siento bien con cómo huelo. Pero podría oler aún mejor", dijo Lincoln, un alumno de quinto de primaria del condado de Westchester, Nueva York, cuya experimentación olfativa se ha limitado hasta ahora al desodorante.

Al principio, Abby Rivera, la madre de Lincoln, pensó que era exagerado que su hijo usara perfumes de diseñador en la escuela primaria. Le sorprendió su interés repentino hasta que se enteró de que algunos de sus compañeros de hockey también les habían pedido a sus padres colonias de lujo.

"Ahora es como una cuestión de estatus: todos lo quieren. Así como las chicas quieren un cuidado de la piel y corporal de gama alta, esta es como la versión masculina", dijo.

Los adolescentes han recurrido durante mucho tiempo a rociadores y aerosoles para ahogar los primeros aromas de la pubertad, pero ahora algunos adolescentes aún más jóvenes --cuyos padres disponen de dinero-- se están encaprichando con colonias de diseñador que cuestan cientos de dólares.

El gasto anual de los adolescentes en fragancias aumentó un 26 por ciento en el año finalizado en marzo, según una encuesta semestral sobre las pautas de gasto de los jóvenes realizada por el banco de inversión Piper Sandler. Axe, Old Spice y Bath & Body Works cayeron en la clasificación de marcas de fragancias favoritas de los adolescentes, mientras que las marcas de lujo, como Valentino y Jean Paul Gaultier, subieron.

No se trata solo de presumir del elevado precio de una colonia: los jóvenes entusiastas dicen que cultivar un aire de sofisticación es lo que separa a los niños de los chicos un poco mayores. Utilizando la terminología que absorben en internet, los estudiantes de secundaria platican en pijamadas sobre fragancias de lujo del mismo modo en que los sumilleres analizarían el vino.

La fragancia Le Male de Jean Paul Gaultier tiene "una nota de miel muy buena", indicó Luke Benson, un joven de 14 años que vive en Orlando, Florida. Tom Ford Noir Extreme, en cambio, es "mucho más picante y un poco más oscuro".

Desarrollando clientes más jóvenes

La higiene de los preadolescentes se ha convertido en algo mucho más elaborado que echarse desodorante antes de la clase de educación física. Recientemente, las preadolescentes han llegado a los titulares por usar cremas y sueros de alta gama para la piel, a veces con ingredientes antienvejecimiento que están pensados para adultos.

Hannah Glover, profesora de educación física de secundaria en Bluffton, Carolina del Sur, se ha sorprendido de lo pronto que los productos cosméticos de la edad adulta han conseguido asidero entre sus alumnas de 11 a 15 años. Los chicos de su clase llevan al colegio frascos de colonia de Gucci, Dior e Yves Saint Laurent y los enseñan a sus compañeros, contó, mientras que las chicas están obsesionadas con los productos para los labios y las cremas hidratantes Sol de Janeiro.

"Regalar a un niño de 11 años un frasco de colonia de 160 dólares o un brillo de labios de 40, me parece alucinante. Cuando yo estaba en la secundaria, teníamos los sprays de pepino de Bath & Body Works", opinó Glover, de 27 años.

Los jóvenes usuarios de colonias prueban muestras gratuitas en tiendas como Macy's, Ulta y Sephora, o roban un poco del perfume de sus padres. Los que pueden permitírselo se gastan sus mesadas en colonia o piden frascos a sus familiares como regalo de cumpleaños.

Logan, un chico de 14 años de Chicago, hace unos seis meses empezó a invertir el dinero de su bar mitzvá en una colección de colonias. Las fragancias le suben la autoestima, dijo, sobre todo un frasco de casi 300 dólares de Tobacco Vanille, de Tom Ford, que considera su fragancia propia. No le molestan las "imitaciones" de las fragancias de los diseñadores, pero no se siente atraído por las marcas de consumo masivo que han cautivado a generaciones anteriores.

"Creo que nunca he olido a Axe", comentó Logan, que tiene el pelo castaño y aparatos de ortodoncia.

Jamie, la madre de Logan, está impresionada por los profundos conocimientos de su hijo. "Pero también hablamos de cómo las cosas se nos pueden ir de las manos, y de que tenemos fondos limitados y no podemos comprar una nueva cada semana", dijo.

Según un informe de McKinsey, la categoría de las fragancias, con unas ventas de 70.000 millones de dólares en 2022, está repleta de marcas de diseño y de "nicho" que compiten por las narices de clientes cada vez más jóvenes. Mientras que antes los hombres se aferraban a una fragancia preferida durante años o incluso décadas, los clientes de la generación Z son más propensos a comparar precios, dijo Korinne Wolfmeyer, analista principal de investigación de Piper Sandler y autora de su informe sobre el consumo de los adolescentes.

Eso puede hacer que las marcas estén aún más ansiosas por entrar lo antes posible en el radar de los clientes potenciales. "Si la marca logra entrar pronto, incluso desarrollar un poco de lealtad, le resultará más fácil que si intentara captar a ese consumidor cuando tenga quizá 20 años", explicó Wolfmeyer.

La fragancia masculina era un producto higiénico relativamente poco llamativo hasta los años 70, cuando Pour Homme, de Paco Rabanne, ayudó a redefinir la colonia como una declaración de moda, explicó Paul Austin, fundador de Austin Advisory Group, una agencia de fragancias y marcas. Las colonias de moda que siguieron --Davidoff Cool Water y Drakkar Noir en los ochenta, Acqua di Gio y CK One en los noventa-- se dirigían sobre todo a clientes de entre 20 y 30 años, explicó Austin.

La introducción del spray corporal Axe en 2002 atrajo a clientes aún más jóvenes a la categoría, y pronto los adolescentes se rociaron con productos de Bath & Body Works y Victoria's Secret, y un aroma especialmente potente de Abercrombie & Fitch.

"Estoy seguro de que lo que estamos viendo ahora se debe en parte a lo que hizo Axe para allanar el camino", señaló Austin.

Ahora, los compradores adolescentes parecen estar desarrollando gustos más caros. En Sephora y Ulta, las fragancias de gama alta están ganando popularidad entre los compradores jóvenes, según los ejecutivos de ambas empresas. Quincy Dickerson, directora del departamento de perfumería de Nordstrom, en Manhattan, aseguró que nunca antes había visto a tantos chicos preadolescentes pulular por el expositor de fragancias de diseño.

'Smellmaxxing'

Ante la pregunta de por qué los alumnos de secundaria de repente desarrollaron un olfato para Dior, casi todos los adolescentes, investigadores y expertos en mercadotecnia ofrecieron la misma respuesta: TikTok. En la plataforma, los influentes ofrecen consejos para "smellmaxxing", o mejorar el propio aroma, y recomiendan fragancias para hacer ejercicio, salir por la noche o ir a la secundaria.

"Las redes sociales y TikTok hacen que la gente quiera ser más adulta", dijo Luke, el joven de 14 años.

Los jóvenes compradores siguen el ejemplo de influentes como Jeremy Fragrance, un alemán musculoso con 8,8 millones de seguidores en la plataforma. Suele vestir de blanco y llevar un Rolex, presume su Ferrari y olfatea a sus seguidores para adivinar qué fragancias usan. "Bleu de Chanel, claro", le dice a uno.

Otros influentes de fragancias son los propios adolescentes. Tristan Rodriguez, un chico de 15 años de Litchfield Park, Arizona, recomienda aromas cítricos a sus seguidores cuando tienen exámenes de matemáticas, y aromas picantes cuando tienen citas. Se inspiró en Jeremy Fragrance para introducirse en el mundo de las colonias, dijo en una entrevista, y ahora es conocido por publicar respuestas exageradas, a veces emocionales, a determinados aromas.

"Es lavanda, frescor, edredón, sábanas", dice en un video, mientras huele Nuits de Noho, de Bond No. 9 (420 dólares por poco más de 3 onzas). "Wow, esto va a ser bueno para las damas, seguro".

Algunos padres y profesores se preguntan si estos productos son apropiados para un público joven. A los adolescentes les gustan especialmente los frascos de Angels' Share de Kilian, que se parece a una copa de coñac, y Le Male, un torso fornido con hombros anchos y una entrepierna abultada. "Lo hacen tan atractivo, y una niña de 11 años dice: quiero ponerme eso para ir al colegio", expresó Glover, la profesora.

Esas preocupaciones no parecen compartirlas los adolescentes, que ven en las colonias una manera de exudar madurez, estatus o cualquier otra cosa que no sea mal olor.

Matt Martocci, que vive en Parsippany, Nueva Jersey, pidió un frasco de Dior Sauvage como regalo de Navidad cuando tenía 12 años. Ahora, a los 15, comparte con sus amigos el perfume de nicho Xerjoff Erba Gold. ("La nota de salida es muy a durazno").

"Si hueles muy bien o muy mal, una situación puede cambiar para bien o para mal", contó Matt. ¿Qué tipo de situación? "Por ejemplo, hablar con una chica".

Matt incluso elige perfumes para su madre, Lora, quien aprecia que esta afición ayude a su hijo a sentirse arreglado. Ella está dispuesta a contribuir, dentro de lo razonable. "Me pide cosas para Navidad y yo le digo: 'Matt, eso es un poco caro. ¿Podríamos hacer un poco más de quehaceres en casa?'", contó.

Logan Ayers, de 13 años, rocía su frasco de colonia Jean Paul Gaultier, en Chicago, Illinois, el 28 de abril de 2024. (Evan Jenkins/The New York Times)

Logan Ayers, de 13 años, con dos perfumes de su colección de fragancias, en Chicago, Illinois, el 17 de mayo de 2024. (Evan Jenkins/The New York Times)