TikTok recurre a monjas, veteranos y ganaderos para hacer un cambio radical de su imagen

En un comercial televisivo, la hermana Monica Clare, una monja en el norte de Nueva Jersey, camina por una iglesia iluminada por el sol, se sienta en una banca y se persigna. Su mensaje: TikTok es una fuerza del bien.

"Gracias a TikTok, creé una comunidad en la que podemos sentirnos seguros haciendo preguntas sobre la espiritualidad", dice en el anuncio.

Clare es una de varias aficionadas a TikTok, junto con ganaderos de acento marcado, un veterano de la Marina conocido como Patriotic Kenny y algunos emprendedores, que aparecen en comerciales de la red social, ahora sujeta a un intenso escrutinio en Washington D. C.

"TikTok definitivamente tiene problemas con su marca en Estados Unidos", comentó Clare, de 58 años, en una entrevista. "La mayoría de la gente, sobre todo las mayores de 60, dicen que TikTok es un montón de basura superficial. No la usan. No entienden qué tipo de contenido hay ahí".

"TikTok ha sido muy inteligente al decir: 'No somos así; somos mucho más que eso'", agregó.

Esa parece la idea impulsora de la iniciativa publicitaria multimillonaria de TikTok en televisión y en redes sociales rivales en todo el país --con la etiqueta #KeepTikTok-- ahora que el Senado se encuentra analizando un proyecto de ley que obligaría a la propietaria china de la compañía, ByteDance, a vender la aplicación o quedar vetada en Estados Unidos. Muchos legisladores de ambos partidos han señalado que la aplicación podría poner en peligro los datos confidenciales de los usuarios o usarse como una herramienta propagandística de China.

Desde que la Cámara de Representantes votó a favor del proyecto de ley hace tres semanas, la compañía ha invertido al menos 3,1 millones de dólares en tiempo publicitario para transmitir comerciales que aparecerán todo el mes de abril, de acuerdo con datos de AdImpact, una firma de seguimiento de medios. Algunos de los estados a los que se dirige con más fuerza son los campos de batalla de la elección presidencial, como Pensilvania, Nevada y Ohio, según los datos de la firma. TikTok también ha desembolsado más de 100.000 dólares en anuncios para Instagram y Facebook, de acuerdo con Ad Library de Meta.

TikTok aseguró que estaba gastando más de lo que mostraban los datos de AdImpact, pero la compañía no especificó sobre los montos. Cuando le preguntaron sobre sus iniciativas publicitarias, Michael Hughes, portavoz de TikTok, contestó: "Creemos que los ciudadanos deberían saber que el gobierno está tratando de meterse con el derecho a la libertad de expresión de 170 millones de estadounidenses y acabar con siete millones de pequeños negocios en todo el país".

Los anuncios son parte de una extensa campaña de cabildeo que TikTok lleva a cabo para transformar la percepción de los legisladores y el público en general. La compañía se ha opuesto al proyecto de ley de manera explícita y lo ha descrito como un veto, señalando que no ha compartido datos con Pekín ni lo haría, y tampoco permitiría que ningún gobierno influya en los algoritmos para recomendar videos a los usuarios.

ByteDance gastó 8,7 millones de dólares en cabildeo el año pasado, de acuerdo con OpenSecrets, un grupo de investigación sin fines de lucro, y su equipo interno y varias firmas externas están tratando de convencer a los legisladores. ByteDance ha animado a su vasta base de usuarios a ponerse en contacto con sus representantes, aunque algunas de esas iniciativas quizá hayan resultado contraproducentes. Además, Shoun Chew, director ejecutivo de TikTok, es copresidente de la Met Gala de este año, en la que TikTok será el principal patrocinador.

TikTok empezó a difundir historias de ciudadanos estadounidenses como Clare y Patriotic Kenny el año pasado, a través de una campaña que denomina "TikTok hace el bien". Gran parte de esa iniciativa parecía dirigida al público conservador. Se calcula que la empresa gastó 19 millones de dólares en anuncios de televisión que aparecieron sobre todo en programas de noticias, especialmente Fox News, según datos de iSpot.tv, una empresa de medición televisiva. TikTok emitió más de una decena de anuncios durante los debates presidenciales republicanos o en programas relacionados con debates el año pasado, según la empresa, y sigue emitiendo anuncios que promocionan a creadores de la campaña del año pasado.

"Es una táctica clásica", aseguró Cait Lamberton, profesora de mercadotecnia de la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania. "Toman una idea, la ponen en boca de un humano y te permiten establecer una conexión personal".

Lamberton añadió: "TikTok se está expresando como una marca que representa la libertad y la democratización de la comunicación y, francamente, un montón de valores con los que la mayoría de la gente se siente bastante cómoda".

La Unión Estadounidense de Libertades Civiles, que ha considerado la medida legislativa como una amenaza a los derechos de la Primera Enmienda, publicó el mes pasado anuncios en Facebook e Instagram que incluían el enlace a una carta de oposición para que la gente la enviara a sus senadores. Un portavoz de la organización dijo que no tenía ninguna relación formal de asociación o recaudación de fondos con TikTok o ByteDance.

Los defensores de la ley también publican anuncios. Varios grupos sin ánimo de lucro de reciente creación liderados por conservadores, cuyos promotores están indefinidos, han emitido anuncios en televisión y redes sociales.

Uno de esos grupos, la American Parents Coalition, es dirigido por Alleigh Marré, fundadora de una empresa de relaciones públicas y portavoz del Departamento de Salud y Servicios Humanos durante el gobierno del expresidente Trump. Marré prometió "una campaña de concientización de siete cifras" llamada "TikTok es veneno" en un comunicado de prensa del 20 de marzo.

La intensidad de la batalla ha tocado una fibra sensible en Clare. Estaba encantada cuando su anuncio comenzó a emitirse, dijo, pero pronto se sorprendió al recibir correos de odio e incluso algunas llamadas telefónicas furiosas.

"Fue un torrente de gran emoción y luego mucha decepción", relató. "Se trataba de personas convencidas de que China nos espía a través de TikTok, gente que quizá no ha utilizado las redes sociales en su vida".

Dijo que tenía la esperanza de que las iniciativas publicitarias de TikTok, como el anuncio, ayuden a transmitir otras ideas sobre la aplicación. (La compañía hizo una donación de 500 dólares a su convento en Mendham, Nueva Jersey, por su participación, agregó).

"Hay una gran comunidad de personas que hacen el bien en TikTok", concluyó.

La hermana Monica Clare, de la Comunidad de San Juan Bautista, en Mendham, Nueva Jersey, el 6 de mayo de 2022. (Daniel Dorsa/The New York Times)