El impacto de las redes sociales en la belleza: los desafíos de adaptarse a las nuevas generaciones

Impulsados en gran parte por TikTok a buscar productos de belleza pensados para adultos, los clientes más jóvenes - adolescentes e incluso preadolescentes - resultan ser una bendición mixta para minoristas como Sephora y Ulta.

Los analistas del sector afirman que, a medida que las tiendas de belleza atraigan a una nueva generación de compradores, tendrán que asegurarse de que la experiencia siga siendo satisfactoria para sus clientes de más edad, incluidos algunos a los que no les gusten las tiendas llenas de preadolescentes y adolescentes.

"El lujo y el prestigio tienen mucho que ver con la experiencia", afirmó Simeon Siegel, analista de comercio minorista en BMO Capital Markets. "Hacer que un adulto se sienta especial es muy distinto a hacer que un universitario se sienta especial, que es radicalmente distinto de hacer que un preadolescente se sienta especial. Es importante que esté dirigido a todas las generaciones".

Los adolescentes de Estados Unidos han afirmado que Sephora es su minorista de belleza favorito, superando a Ulta, según una encuesta publicada en octubre por el banco de inversión Piper Sandler. La encuesta reveló que los adolescentes encuestados gastaron un 23 por ciento más en cosméticos, productos de cuidado de la piel y fragancias en 2023 que el año anterior.

Los adolescentes y preadolescentes, sobre todo las chicas, siempre han experimentado con maquillaje y productos para el cuidado de la piel, y han gastado dinero en eso. Pero este cambio reciente de comprar rímel y rubor de farmacia a los sueros y lociones de alta gama que Sephora ofrece y que se documentan en TikTok está haciendo que clientes cada vez más jóvenes quieran comprar estos productos caros cuando ven que sus amigas hacen lo mismo.

Sin embargo, algunos dermatólogos se preguntan si son necesarios todos los productos de cuidado de la piel y maquillaje que las jóvenes consumidoras compran en tiendas como Sephora. Ellos dicen que la piel es sensible a esa edad y que demasiados productos pueden causar irritación. Los ingredientes que incluyen retinol o las rutinas de cuidado de la piel que implican múltiples pasos quizá no sean adecuados para los adolescentes, señalan.

En los últimos meses, en las redes sociales han proliferado las imágenes de grupos jubilosos, y a veces alborotados, de estudiantes de secundaria comprando sueros e hidratantes caros.

Mientras compraba en un Sephora de Las Vegas este año, una alumna de octavo grado relató su rutina de cuidado de la piel, que incluía una crema cara de Drunk Elephant y un tónico con aroma a sandía de Glow Recipe que contenía exfoliantes químicos llamados polihidroxiácidos, o PHA. La chica dijo que no sabía qué hacían esos ingredientes, pero que el producto "huele muy bien". Les pidió a sus padres que le compraran el tónico después de que lo vio en las redes sociales.

Artemis Patrick, quien asumirá el cargo de directora ejecutiva de Sephora Norteamérica el 1° de abril, dijo que el interés de los clientes más jóvenes era tanto una oportunidad como un desafío.

“Creo que en Sephora tenemos la enorme responsabilidad de asegurarnos - al igual que nuestras marcas - de educar a este futuro consumidor sobre lo que es adecuado para cada uno”, dijo a un grupo de periodistas la semana pasada.

Sephora capacita a los empleados de sus tiendas sobre cómo aconsejar a los compradores, explicó Patrick, y añadió: "Hacen todo lo posible para asegurarse de que el nuevo consumidor sepa que esto es adecuado para su piel".

En el caso de Ulta, los compradores más jóvenes también han inundado sus tiendas. La empresa afirmó que añadió expositores y orientación educativa, que incluye recomendaciones de dermatólogos, en la tienda y en línea.

"Aunque nos encanta ver a los adolescentes y preadolescentes adoptar el cuidado de la piel y establecer rituales de belleza saludables desde una edad temprana, queremos que se involucren con la categoría de manera responsable y tengan acceso a información sobre las mejores soluciones para sus necesidades de cuidado de la piel", comentó un representante de Ulta en un comunicado.

Patrick está asumiendo el cargo de Sephora, propiedad de LVMH, en un momento en que la empresa no solo está experimentando una afluencia de compradores más jóvenes, sino que también está ampliando su presencia en zonas suburbanas. Patrick, de 52 años, actualmente es la presidenta de la región norteamericana de Sephora y lleva 18 años trabajando en la cadena.

Desde principios de la pandemia, cuando la gente gastó más en maquillaje y en productos de cuidado de la piel, Sephora ha mantenido un crecimiento de dos dígitos en su negocio de comercio electrónico, señaló Patrick. El tráfico en sus tiendas minoristas también ha aumentado, lo que ella atribuyó a TikTok y a la publicidad de la empresa.

En los últimos tres años, el minorista de belleza ha hecho un esfuerzo para expandirse más allá de su huella urbana asociándose con la cadena de grandes almacenes Kohl's, donde ahora tiene tiendas de pequeño formato en alrededor de 910 sucursales.

Para el año que viene, Kohl's dijo que tendría tiendas Sephora en todos sus establecimientos. El martes, Kohl's declaró que las ventas de Sephora en sus tiendas generaron más de 1400 millones de dólares en ingresos en 2023.

A pesar de la enorme atención que está recibiendo la generación Z, Patrick dijo que el interés de las jóvenes por la belleza no es nada nuevo: mientras ella estudiaba en el extranjero a principios de la década de 1990, le pidió a una amiga que le trajera lápices labiales de MAC Cosmetics de Estados Unidos.

Del mismo modo, su hija de 13 años, como muchas de sus compañeras, se interesa por el cuidado de la piel y lleva en la mochila productos como el protector solar Supergoop.

"Siempre ha habido esta especie de obsesión juvenil por los productos de belleza de tu madre o de tus cuidadoras", comentó Patrick. "La realidad es que saben lo que saben, y saben lo que quieren".