Levi's quiere reinventar la venta de mezclilla

SAN FRANCISCO -- En la tienda Levi's de la calle Market, en San Francisco, se expone la nueva colección del fabricante de vaqueros. Los maniquíes van vestidos de pies a cabeza con su mezclilla característica. Un mono de mezclilla negra se combina con una blusa de mezclilla azul claro de manga larga y una gorra del mismo material. Otro lleva un bolso cruzado de mezclilla. Una pared de chaquetas de mezclilla azules ofrece a los compradores la posibilidad de sentirse jipis, rancheros o estrellas de rock, según prefieran.

"No son solo paredes y paredes de pantalones de mezcilla", aseguró Michelle Gass mientras recorría la tienda este mes, días después de convertirse en consejera delegada de Levi Strauss & Co. El surtido de prendas, que Levi's ha estado produciendo a un ritmo más rápido que en el pasado, era igual al inventario de pantalones de mezcilla de la tienda.

Aquel día, el atuendo de Gass también sirvió de ejemplo de lo que pretendía la empresa. Había cambiado su emblemática chamarra de cuero negra, que fue su atuendo de cabecera durante su etapa como directora ejecutiva de Kohl's, por una de Levi's de color oscuro y una falda larga de mezclilla inspirada en la década de 1990 con la que hacía juego.

Gass, de 55 años, quiere hacer de Levi's no solo una marca en la que pensar cuando se quieren pantalones de mezclilla, sino también un lugar al que acudir en primer lugar a la hora de comprar camisas, monos y chamarras. Su objetivo es conseguir que los clientes vuelvan más a menudo --ya que la gente suele comprar prendas para la parte superior del cuerpo con más frecuencia que las prendas para la parte inferior del cuerpo-- y atraerlos a las tiendas Levi's, a su sitio web y a su aplicación móvil.

"Cuando se crean tiendas o un sitio de comercio electrónico, el consumidor quiere explorar y comprar algo más que unos pantalones de mezclilla", explicó Gass.

Este enfoque es un elemento clave para convertir a la empresa de 171 años en un auténtico minorista, en lugar de una marca que vende sus productos principalmente en tiendas de otras empresas.

Las ventas a través de sus canales directos al consumidor (conocidos en la industria como DTC, por su sigla en inglés) aumentaron un once por ciento en su trimestre más reciente, mientras que las ventas de Levi's a través de minoristas como Macy's, Kohl's y Amazon disminuyeron un dos por ciento. Las ventas globales de la empresa se mantuvieron estables en 2023 en comparación con el año anterior.

Estas son las duras matemáticas a las que se enfrenta Levi's mientras los inversores siguen esperando crecimiento de ella. El año pasado, los ingresos fueron de 6200 millones de dólares. En enero, la empresa de pantalones de mezclilla comentó a Wall Street que planeaba aumentar las ventas totales a entre 9000 y 10.000 millones de dólares con el tiempo. No fijó una fecha concreta para lograrlo.

Sin embargo, lo que Gass y su equipo directivo han tenido muy claro es que sus tiendas y el surtido de productos que coloque en ellas desempeñarán un papel importante en la consecución de ese objetivo de ingresos. En un plazo de seis años, quiere que el 55 por ciento de sus ingresos proceda de su negocio directo al consumidor, frente al 42 por ciento actual.

"Se trata de convertir a la empresa en un minorista de estilo de vida vaquero", afirmó Gass. "Ese es el gran giro".

Las tiendas Levi's no son nuevas. Abrió su primera tienda en 1983 en España; la primera en Estados Unidos se inauguró en Columbus, Ohio, en 1991.

No obstante, la mayor parte de las ventas de la empresa seguían llegando a través de cadenas como Macy's o Nordstrom. La forma de comprar ha cambiado mucho desde entonces. A medida que los grandes almacenes y los centros comerciales luchan contra el creciente comercio electrónico, marcas como Levi's y Nike han respondido reforzando sus propios canales directos al consumidor para estrechar sus lazos con los consumidores y controlar más su marca.

"Puedes mostrar la marca y la dirección en la que quieres que evolucione", señaló Jim Duffy, analista de comercio minorista de Stifel, refiriéndose a las tiendas físicas. "Eso a veces es más difícil de hacer en un entorno mayorista, donde a menudo venden marcas como artículos, en lugar de colecciones".

Levi's cuenta actualmente con casi 2300 tiendas en todo el mundo, 244 de ellas en Estados Unidos. El año pasado batió su récord de aperturas: 105.

"El consumidor va a comprar directamente a las marcas", explicó Gass. "Está la tendencia general del consumidor, que se inclina por la experiencia directa al consumidor, y, luego, tenemos un nuevo capítulo en el que todavía estamos poco desarrollados en nuestra huella directa al consumidor".

Para transformarse en una empresa que piensa primero como minorista, Levi's tendrá que pasar por algunas malas experiencias. Gass ha identificado algunos. El año pasado, cuando era presidenta de Levi's y se preparaba para suceder a Chip Bergh, que llevaba mucho tiempo como consejero delegado, visitó las tiendas de la empresa en quince mercados. Hizo seis viajes a Asia.

En esos viajes, vio cómo el negocio de Levi's estaba más desarrollado en otras partes del mundo. Por ejemplo, en India, la empresa vende una camisa por cada par de pantalones. En Estados Unidos, una camisa por cada cuatro pantalones de mezclilla. Quiere paridad en esa proporción.

También llegó a la conclusión de que las decisiones podían tomarse mucho más rápido. Tardaron quince meses en desarrollar y entregar las camisas, más o menos el mismo tiempo que los pantalones de mezclilla, pero demasiado para atraer constantemente a los compradores y motivarlos para que volvieran. La empresa contrató a proveedores nuevos y está acelerando los plazos.

También está introduciendo cambios al parecer mínimos. Los pantalones de mezclilla de Levi's se doblaban para el envío de tal manera que se ajustaran a la forma en que los exponían otros minoristas, pero en las tiendas de Levi's se exponían de forma diferente. Los trabajadores de las tiendas Levi's tenían que volver a doblar los pantalones. Ahora, los pedidos a las tiendas Levi's se envían de acuerdo con la forma en que las tiendas los exponen.

Levi's se está centrando en la capacitación y en mantener el interés de los trabajadores de sus tiendas mediante videos de formación breves similares a los de TikTok y está experimentando con la forma en que la inteligencia artificial puede ayudar a los trabajadores de las tiendas a responder más fácilmente a las preguntas de los clientes ("¿Cuál es la ventaja del tejido japonés de mezclilla de orillo?"). También está mejorando los sistemas que permiten a los centros de distribución saber cuándo se agotan los productos más vendidos en las tiendas, una de las principales frustraciones de los compradores que esperan encontrar su talla. También se ha racionalizado el transporte de los productos de los centros de distribución a las tiendas para adaptar el inventario a la temporada.

En la actualidad, ese tipo de prácticas son una apuesta segura para un minorista. Pero es la siguiente evolución de una marca que durante un tiempo perdió su equilibrio. Hace una década, Levi's se enfrentó a la crisis existencial de dar relevancia a sus prendas vaqueras cuando los jóvenes optaron por los mallas.

La empresa lo resolvió. Hicieron pantalones de mezclilla más elásticos, abrieron tiendas en barrios de moda y capitalizaron momentos como el de Beyoncé cuando usó pantalones cortos recortados estilo 501 durante su actuación de 2018 en el Festival de Coachella. Se convirtió en una empresa que cotiza en la bolsa por segunda vez en 2019, lo cual puso a la compañía aún más en el centro de atención. El año pasado, Levi's fue la marca de pantalones de mezclilla más vendida en Estados Unidos y en todo el mundo, según datos de Euromonitor, una firma de investigación de mercado.

En su sede central de San Francisco, cuelgan de los percheros una gran variedad de pantalones, chamarras y camisas de mezclilla. Dawn Vitale, directora de comercialización de Levi's, describe el último surtido como un "estilo de vida de mezclilla", en el que uno puede vestirse con toda la ropa de mezclilla. Los precios de los pantalones oscilan entre los 60 y los 400 dólares para los pantalones de orillo especiales, y algunos artículos de colaboraciones especiales son más caros.

La lógica es que cuando Levi's introduce un corte nuevo de pantalones, hay una blusa o chamarra cercana que pueden presentar a los compradores y con la que combinaría bien. "En realidad, se trata de una estrategia para crear atuendos", afirmó Vitale.

Aun así, a medida que amplía su oferta para llenar sus tiendas, el negocio directo al consumidor de Levi's es menos rentable que su negocio mayorista. Gass dijo que tenía una "línea de visión" para aumentar la rentabilidad de sus tiendas y plataformas de comercio electrónico.

Levi's está intentando ahorrar costos donde puede. Durante su conferencia de ganancias trimestrales a finales de enero, la compañía dijo que recortaría entre el diez y el quince por ciento de su plantilla, una medida que ahorraría 100 millones de dólares este año. Gass se negó a revelar qué puestos se recortarían, pero dijo que la empresa buscaba "reducir capas en la organización". También dijo que dejaría de fabricar el quince por ciento de sus artículos menos vendidos.

"Estamos cambiando nuestra forma de trabajar", aclaró. "Este modelo operativo va a buscar todas esas oportunidades en las que podemos ser decisivos como cultura".

Conjuntos de mezclilla expuestos en la tienda insignia de Levi's en la calle Market, en San Francisco, el 1.° de febrero de 2024. (Marissa Leshnov/The New York Times)

Un empleado de Levi's compara un par de pantalones lavados, a la derecha, con un par nuevo en el Eureka Lab de la empresa en San Francisco, el 1.° de febrero de 2024. (Marissa Leshnov/The New York Times)