¿Fanatics cambiará radicalmente el mundo de los coleccionables deportivos?

ROSEMONT, Illinois - El sábado antes del Día de Acción de Gracias, miles de personas hicieron fila para entrar en un anticuado centro de convenciones cerca del Aeropuerto Internacional O'Hare y así participar en el muy estadounidense pasatiempo de comprar y vender tarjetas deportivas coleccionables.

El Chicago Sports Spectacular, uno de los eventos de tarjetas coleccionables más grandes y antiguos del país, es como una venta de artículos usados de la época previa a eBay, pero con mucho más dinero involucrado. Los casi 400 comerciantes de objetos coleccionables instalaron cajas de cartón desgastadas repletas de tarjetas de varios jugadores pasados y presentes de diversos deportes, con sus precios escritos a mano en notas adhesivas: 45 dólares por una tarjeta de Luka Doncic, 100 dólares por Zion Williamson, etc.

Para entrar, los coleccionistas pagaron una entrada de 15 dólares en efectivo y, luego, pasaron horas arrastrando maletines y carretillas a través del laberinto de mesas repletas de tarjetas. Revisaron cajas y montones de mercancía en busca de hallazgos raros, como pelotas de béisbol firmadas por Mickey Mantle y tarjetas de Michael Jordan durante su año de novato, mientras intentaban tachar artículos de sus listas de deseos.

Los comerciantes eclécticos (que algunos podrían considerar excéntricos) hablaban de las tendencias comerciales y se maravillaban de la rapidez con la que cambiaban los intereses infantiles mientras grupos de niños se sentaban en el suelo mostrando sus tarjetas favoritas.

Durante décadas, estos eventos, inherentemente analógicos, han sido la columna vertebral de este pasatiempo multimillonario, como lo llaman las personas involucradas. Pero este rincón antiguo del mundo del comercio minorista de deportes pronto podría verse trastocado por completo.

La empresa Fanatics, que ya domina el mundo de los artículos deportivos a través de sus acuerdos con ligas profesionales y sus ventas de réplicas de camisetas, llegó a este mercado con mucho dinero, agresividad, asertividad y el brillo de Hollywood, firmando acuerdos exclusivos con estrellas como Tom Brady y LeBron James. Su objetivo es renovar por completo el universo de los coleccionables deportivos.

Hace dos años, Fanatics llegó a un acuerdo para convertirse en el socio exclusivo de tarjetas coleccionables del MLB y el sindicato de jugadores de béisbol. Luego, compró Topps, el icónico fabricante de tarjetas coleccionables, por casi 500 millones de dólares, convirtiéndose en un líder en una industria con un valor estimado de 44.000 millones de dólares, según Verified Market Research.

"Esta es una industria que ha vivido en las sombras, para todos los efectos, y, ahora, le estamos dando un grado de prominencia y relevancia, y la estamos haciendo interesante, divertida y emocionante", dijo Mike Mahan, de 47 años, quien dirige Fanatics Collectibles, la división de tarjetas coleccionables de la compañía, y ha estado viajando a eventos como el que se celebra en las afueras de Chicago. "Queremos que esto sea algo de lo que todos estén entusiasmados por ser parte, ya seas coleccionista, atleta o propietario de una tienda".

La entrada de Fanatics ha generado nerviosismo en muchas personas que se dedican al universo de las tarjetas coleccionables. Pero Chris Keller, un coleccionista y comerciante en Elgin, Illinois, dijo que durante mucho tiempo había pensado que el mundo de los recuerdos y objetos de interés estaba listo para la disrupción.

Para lograr preeminencia con los artículos de colección, Fanatics está utilizando la misma estrategia que usó para dominar el mundo de los uniformes deportivos: comprando piezas clave del ecosistema de la industria; exhibir jactanciosamente sus conexiones con atletas, ligas e influentes, y apartando a quienes considera que impiden el crecimiento.

Fanatics trabaja en estrecha colaboración con ligas deportivas, que invirtieron cientos de millones de dólares en la empresa, que creó nuevos productos con las ligas y se convirtió en un proveedor de artículos autorizados justo a tiempo, lo que le permitió reaccionar con rapidez cuando los jugadores emergen como estrellas. Pero el crecimiento de este negocio de comercialización se ha desacelerado, una de las razones por las que Fanatics está incursionando en la industria de los artículos coleccionables.

En el mundo del coleccionismo, Fanatics ha intentado eliminar intermediarios para reducir los costos. Topps ahora vende directamente a casi 700 tiendas de pasatiempos, frente a las 180 antes de que Fanatics lo comprara. Fanatics también compró una impresora de tarjetas de primera línea, GC Packaging, para mejorar la calidad y la confiabilidad, según indicó, y adquirió PWCC, el segundo mercado en línea más grande para tarjetas.

A medida que Fanatics consolidó la industria de mercancías, decenas de pequeños comerciantes quedaron excluidos. Ahora, los propietarios de tiendas de pasatiempos, distribuidores y compañías de tarjetas competidoras se preguntan si Fanatics intentará acaparar una franja del mercado de tarjetas para poder hacer subir los precios. Han surgido demandas.

La más prominente involucra al principal competidor de Fanatics, Panini, que tiene acuerdos con la NBA y la NFL que vencen en 2025 y 2026. Antes de que esos acuerdos pudieran renovarse, Fanatics se apresuró a firmar sus propios acuerdos a largo plazo con las ligas.

En agosto, Panini demandó a Fanatics. En la demanda se afirma que tener acuerdos exclusivos con las tres ligas más importantes (MLB, NBA y NFL) afectaría la competencia y la innovación y violaría las leyes antimonopolio. Los acuerdos con Fanatics significan que Panini no podrá vender tarjetas que incluyan logotipos de ligas o equipos, lo que podría hacer que las tarjetas parezcan más genéricas y menos atractivas para los coleccionistas.

Panini también afirmó que Fanatics robó a sus altos ejecutivos violando sus contratos y compró GC Packaging, empresa que Panini utiliza, para estrangular su suministro.

"El control que Fanatics tiene sobre GCP ha hecho que domine un elemento vital de Panini: la producción de casi todas sus tarjetas coleccionables", dijo Panini.

Fanatics negó esa afirmación y dijo que los tiempos de entrega habían mejorado desde que compraron la impresora.

Fanatics contrademandó a Panini, acusando a la empresa de fraude, mala producción y mal servicio al cliente. Fanatics dijeron que firmar acuerdos exclusivos a largo plazo con ligas era precisamente lo que había hecho Panini.

"Nos demandaron por las mismas cosas que lograron hacer hace más de 15 años: presentar un modelo más atractivo para las propiedades deportivas y obtener derechos de los titulares", dijo Michael Rubin, fundador y director ejecutivo de Fanatics. "La industria necesitaba cambios e innovación significativos y ahora a Panini se le considera anticuada".

Los insultos en los tribunales se han convertido en una batalla de visiones contrapuestas para la industria de los recuerdos deportivos.

"Fanatics se va a apoderar del mundo", dijo Michael Osacky, quien evalúa el estado de las tarjetas, un área específica que por ahora está aislada de la confrontación. "Algunas personas dirían que tal vez eso no sea algo bueno. Creo que es algo bueno. Creo que este pasatiempo necesita innovación, nuevas ideas. Durante demasiado tiempo, ha sido lo mismo de siempre".

Coleccionar tarjetas puede ser un pasatiempo, pero también es una industria fragmentada marcada por auges y caídas. En la década de 1990, los fabricantes inundaron el mercado con tarjetas, lo que provocó el colapso de los precios. En la primera parte de la pandemia, los precios se dispararon porque los coleccionistas tuvieron más tiempo para buscar tarjetas de su lista de deseos. El mercado se ha enfriado un poco, pero sigue fuerte.

Algunos comerciantes ven a Fanatics con recelo debido a su poder potencial, pero Keller ha acogido la convulsión. Pionero en explorar las posibilidades digitales de su negocio, ha estado promocionando y vendiendo tarjetas en YouTube desde 2011. El "live breaking", como se conoce a esta práctica, consiste en que los vendedores abran estuches, cajas y paquetes de cartas en una transmisión en directo en internet mientras la gente mira para ver qué hay dentro y tal vez comprarlos. En 2020 y 2021, cuando muchas tiendas cerraron, se convirtió en una manera lucrativa para que los empresarios y propietarios de tiendas de tarjetas generaran ingresos.

El "live breaking" también es una de las maneras en que Rubin espera transformar lo que él considera como una industria seria. El verano pasado, presentó Fanatics Live, una plataforma en línea para competir con la emisión en directo de YouTube, Facebook, Whatnot y otros. A diferencia de los de otros sitios, los promotores de Fanatics Live obtienen cajas de tarjetas directamente de Fanatics.

"Lo que más me entusiasma es que la idea tiene tres años", dijo Rubin, de 51 años, y agregó que Fanatics Collectibles genera más de 1000 millones de dólares en ingresos. "Hicimos nuestra primera venta en 2022 y, en menos de dos años, hemos hecho mucho. Pero creo que vamos como en el diez o veinte por ciento de este viaje. Entonces, todavía falta mucha innovación".

Sin embargo, las tiendas de pasatiempos siguen siendo el núcleo del mundo de las tarjetas y los comerciantes se están adaptando a Fanatics de diferentes maneras. Mike Calvanico, quien durante 40 años ha sido el dueño de una tienda en Lyndhurst, Nueva Jersey, se centra en vender cajas y estuches de tarjetas, no tarjetas individuales. Para él, los éxitos son series de tarjetas que tienen un alto valor de reventa. Últimamente, dijo, Panini, no Fanatics, ha emitido más tarjetas que han sido un éxito entre sus clientes.

"Panini podría haberse rendido cuando Fanatics llegó, pero ellos se preocupan por las tiendas, el público", dijo. "Los chicos del desarrollo de producción de Panini son los que ponen comida en mi mesa".

De vuelta en Chicago, en la feria de tarjetas coleccionables, muchos propietarios de tiendas de pasatiempos le dijeron a Mahan que esperaban que Fanatics trajera celebridades y atletas a sus negocios para ayudar a atraer más clientes. Es uno de varios estribillos que Mahan escucha durante sus giras por todo el país.

En las ferias, los ejecutivos de Fanatics también se han familiarizado con coleccionistas ávidos como Sean Doroudian, fundador y ex director ejecutivo de una empresa de servicios financieros que ha gastado más de un millón de dólares en tarjetas coleccionables en los últimos años.

Doroudian le dijo a Mahan que anhelaba que Fanatics lanzara más tarjetas de baloncesto. "Estoy ansioso y no puedo esperar a que algún día ustedes tengan el acuerdo de licencia", dijo.

Mahan lo interrumpió rápidamente.

"No es una esperanza", dijo.

Pelotas de béisbol autografiadas en el Chicago Sports Spectacular en el Centro de Convenciones de Rosemont, Illinois, el 18 de noviembre de 2023. (Jamie Kelter Davis/The New York Times)

Michael Rubin, director ejecutivo de Fanatics, en sus oficinas de Nueva York, el 30 de noviembre de 2023. (Amy Lombard/The New York Times)