A los 40, J. Crew se sacude una crisis de la edad madura

NUEVA YORK -- Veintidós pisos arriba del patio lleno de palmeras del centro comercial Brookfield Place en Battery Park City, Nueva York, en una soleada mañana de octubre, el director creativo de la marca de ropa para caballero J. Crew, Brendon Babenzien, vestía un atuendo para el trabajo: camisa de cambray y pantalones de mezclilla con un suéter de lana shetland.

Adornado con filas de rosas en tono rosa pastel, margaritas azules y lirios morados, el cómodo atuendo hubiera sido perfecto para la señora Doubtfire. En uno de los padres fundadores de la era de la ropa casual en el mundo de la moda (y que, vale la pena mencionar, diseñó el suéter para su propia marca, Noah, y no como parte de su trabajo cotidiano con J. Crew), era evidente que se trataba de algo intencional: irónico y un poco subversivo. Con una gran seguridad de que se trataba de algo genial.

Era un atuendo que, por muchos motivos, el minorista Arthur Cinader nunca podría haber pronosticado en 1983 cuando fundó J. Crew. En los albores de la era preppy, para bautizar a su negocio de pedidos por correo, Cinader se inspiró en un deporte de la Liga de la Hiedra; solo añadió antes la inicial "J" para dar la ilusión de autenticidad.

En los 40 años transcurridos desde entonces, el estilo preppy que Cinader quería venderle al público ha sido rechazado y adoptado, definido y redefinido tantas veces que hoy en día, al parecer, la generación Z puede incluir una camiseta Nirvana en su noción de "cómo se visten los preppies". Junto con este estilo, lo que se considera el "estilo estadounidense" y los caprichos del consumidor estadounidense han ido de un extremo al otro. En este espacio cambiante, la empresa fundada por Cinader ha intentado, en algunos casos con gran éxito, mantenerse vigente.

A lo largo del camino, J. Crew maduró y llegó a convertirse en lo que al principio solo aparentaba ser: una marca estadounidense con verdadera historia o, en otras palabras, tradición. La marca preferiría olvidar algunas partes de esa historia, como la prolongada indisposición creativa de finales de la década de 2010, cuando bajó su calidad y aumentaron sus deudas; la salida, en 2017, de la directora creativa y presidenta Jenna Lyons, que la mayoría de los consumidores consideraban la personificación de la marca, con la consecuente crisis de identidad; su coqueteo con la muerte cuando J. Crew se convirtió en la primera minorista estadounidense importante en solicitar su declaración en quiebra en la era del COVID.

Muchos supusieron que el trámite de la quiebra en 2020 marcaría el final de J. Crew, pero resultó ser su salvación. La empresa les entregó el control a sus acreedores, encabezados por la firma de inversión Anchorage Capital. Junto con otros inversionistas, Anchorage Capital ayudó a J. Crew a lidiar con una tremenda deuda de 1600 millones de dólares y le dio acceso a una línea de crédito de 400 millones de dólares para financiar un proyecto de restauración. Seis meses después de la solicitud de declaración en quiebra, Libby Wadle, colaboradora de toda la vida de J. Crew y veterana de Madewell, asumió la dirección ejecutiva que había sufrido cambios continuos.

Casi en la fecha exacta del tercer aniversario de su nombramiento, Wadle, de 50 años, sentada en un sofá en su oficina, recordaba "el periodo más incierto y tumultuoso" para el sector minorista que había visto en su vida. Desde el principio de la pandemia, "ningún año ha sido igual para los minoristas. Ningún trimestre ha sido igual", aseveró.

No obstante, gracias a dos brillantes contrataciones (la diseñadora Olympia Gayot, que trabajó en J. Crew entre 2010 y 2017 y está de regreso para encargarse del diseño para dama y niños, y Babenzien, quien estuvo al frente de Supreme, la tienda para patinadores que se transformó en una potencia en la moda), Wadle ha contenido las hemorragias más evidentes.

Es difícil medir sus acciones de recuperación, puesto que J. Crew es de propiedad privada y no divulga muchos de sus datos financieros. "¡Me encanta que seamos privados!", comentó Wadle en algún momento durante nuestra entrevista.

Sin embargo, hay señales prometedoras. La empresa indicó que el valor promedio de pedido (AOV, por su sigla en inglés), la cantidad que gastan los clientes en una sola operación, ya ha vuelto a subir. Por supuesto, todavía hay constantes rebajas y descuentos, en particular en línea, pero "las promociones ya no son el rubro principal", explicó Wadle.

Wadle afirma que muchos clientes ya pagan de nuevo precios íntegros y adquieren atuendos completos en vez de prendas sueltas. Para la primavera, está programada la inauguración de una reluciente boutique para dama en la que se ve la mano de Gayot, en Spring Street en SoHo, con lo que J. Crew regresará a esa zona por primera vez desde 2018.

Durante la semana de la moda de Nueva York en septiembre, la empresa organizó una fiesta por su 40.° aniversario en la espaciosa área de eventos The Rooftop at Pier 17 (la marca abrió su primera tienda en ese lugar en 1989) con la presentación de un grupo de primera categoría. Fue difícil distinguir el tejido conectivo entre los artistas, The Strokes, y el anfitrión, una discordancia cognitiva a la que el cantante Julian Casablancas pareció hacer alusión cuando, cerca del final de una serie de canciones muy sudorosas, le dijo a la audiencia: "Ha sido real. También un poco falso". Pausa. "Estoy bromeando".

A pesar del inusual momento de sarcasmo, la atmósfera en las oficinas principales es muy alegre. Sin embargo, todavía nadie se anima a usar la palabra "reaparición". Wadle señaló que, en sus días de gloria, J. Crew "era propietaria" de hasta el 90 por ciento del guardarropa de sus clientes principales. En su mejor momento, en 2015, J. Crew operaba 285 tiendas; en la actualidad tiene 119. Por supuesto, Wadle quisiera ajustar las metas. "No intento hacer muchas cosas relacionadas con lo que fuimos en el pasado", afirmó.

Pedirle a cualquier negocio minorista que vuelva a meter al genio en la botella en una era en que la marca de centro comercial en sí misma es una especie de concepto histórico parece muy fantasioso. Abercrombie & Fitch, Ann Taylor y Victoria's Secret están en distintas etapas de ajuste entre crisis y cambios de rumbo.

Además, J. Crew en alguna época tuvo un control sobre el estilo estadounidense más allá de su presencia y utilidades. En la época en que parecía imposible escapar de los impecables trajes ajustados Ludlow de la era de Michelle Obama, J. Crew se integró en la conversación sobre estilo y cultura de una manera que Club Monaco o Banana Republic, por ejemplo, nunca han logrado.

Wadle reconoce que esas épocas en que los consumidores usaban una sola marca de pies a cabeza ya se acabaron. "Ya no compramos así", dijo.

La forma en que compramos o nos inspiramos para comprar en estos días depende en gran medida de nuestros teléfonos. Esta área es la que domina Gayot, de 42 años. Mientras que Babenzien, de 51 años, se ganó sin dificultades a los aficionados de ropa para caballero y lectores de GQ, Gayot era relativamente desconocida cuando asumió el cargo.

Desde 2021, cuando sus jefes le pidieron hacer pública su cuenta de Instagram, ha pasado de menos de 1000 seguidores a 148.000. No está en TikTok, pero una búsqueda de su nombre en la aplicación revela 2,2 millones de vistas. Las selfis que Gayot se toma con aire casual frente al espejo de cuerpo entero de su oficina enfundada en ropa J. Crew con una envidiable confianza, además de su característica melena rizada tipo Botticelli, han comenzado a cubrir el vacío dejado por Jenna Lyons y el culto a su personalidad sin llegar a ser exactamente personal, como suele ocurrir con Lyons. Además, son una manera astuta de mostrarle constantemente al público imágenes frescas e ideas para combinar prendas.

Para una marca que no es de moda rápida, que planea sus colecciones con nueve meses o incluso un año de anticipación y da a conocer su nueva mercancía en fotografías publicadas en línea cada dos semanas aproximadamente, las publicaciones de Gayot son una mina de oro.

Las fotografías de moda de vanguardia que la empresa divulga en medios periodísticos más relacionados con la industria comunican un estado de ánimo completamente distinto a la forma en que se presenta la ropa en las tiendas. Ahí, los estilos en general se ajustan a una apariencia que Babenzien describe como "pre-prep", es decir, inspirada en un modo sencillo y funcional de atuendo estadounidense anterior a las asociaciones de la palabra "preppy" con aspiraciones de riqueza y clase social.

Pero tras una década de moda para caballeros llamativa impulsada por una cultura de ropa casual y tenis, Babenzien señaló que un aire de frescura está soplando en dirección de J. Crew. La ropa clásica y de corte minimalista, que a Babenzien le gusta llamar "los fundamentales", es la última moda nuevamente. "He visto esto tres veces en mi carrera", comentó. "Es un péndulo que va y viene todo el tiempo".

Lo que Wadle, Gayot y Babenzien tienen en común es una profunda fe en el material fuente, pues están convencidos de que J. Crew es una fuerza significativa y multigeneracional en el estilo estadounidense que ha ganado sus rayas bretonas y merece un lugar al lado de marcas como Ralph Lauren. Babenzien enfatizó que, en términos de diseño, la empresa aparentemente desinflada a la que llegó en 2021 no estaba tan estropeada como hacían creer los titulares noticiosos. Y en las tiendas de J. Crew para hombre y mujer ubicadas unos pisos debajo de sus oficinas, esta convicción (que J. Crew necesitaba unos toques de restauración, no una revolución) desplegó su expresión física.

En la tienda para damas, las siluetas estaban en sintonía con 2023: chaquetas holgadas; unas cuantas blusas juiciosamente cortas; cinturas altas y mocasines de suelas gruesas, sin dejar de ofrecerle al público toda una gama de colores en cachemira, 12 tonos en total. La chaqueta de mezclilla sobre un suéter de rayas (¿Había lentejuelas claras en el suéter? Oh, sí). La falda microplisada tan brillante como el boleto dorado de Charlie Bucket. Incluso estaba presente y activo un collar que era una declaración de estilo: no el collar de bolas de antaño, sino una gargantilla de enormes perlas artificiales atadas con terciopelo.

En persona, sin las modelos diversas de apariencia alegre que ahora abundan en las fotos de J. Crew, la combinación era como Wadle la había descrito en el piso superior: festiva e íntima, nostálgica pero actual, sin ser demasiado "atrevida", un error que le costó mucho a J. Crew en el pasado. Además, lucía sumamente… familiar.

Desde la izquierda: Olympia Gayot, Brendon Babenzien y Libby Wadle en las oficinas de J. Crew en el Bajo Manhattan el 2 de noviembre de 2023. (Amir Hamja/ The New York Times)

Brendon Babenzien, diseñador jefe de ropa para caballero, en las oficinas de J. Crew en el Bajo Manhattan el 2 de noviembre de 2023. (Amir Hamja/ The New York Times)