El boom del autoservicio: cómo la pandemia cambió el consumo de comida rápida

Faith Enokian ama el “drive-thru” (servicio por ventanilla o autoservicio) para ordenar comida desde el automóvil. A Enokian, estudiante de último año en la Universidad del Sur de Alabama, le encantan tanto que acude a una al menos ocho veces a la semana.

A veces solo va a recoger sus pedidos de comida, pero, en otras ocasiones, le pide a un barista de Starbucks (que a menudo se queda perplejo) que prepare “la bebida que más te guste” y publica la interacción en TikTok.

“Tal vez soy floja”, comentó, “pero algo tiene que ver con el auto”. Hacer pedidos de comida a través del servicio de ventanilla empezó a definir la cultura culinaria de la nación apenas los fundadores de In-N-Out Burger instalaron un altavoz bidireccional en 1948. Pero el autoservicio jamás ha sido más esencial para la manera en que comen los estadounidenses que en este momento.

La pandemia llevó a las personas hacia el cómodo aislamiento de sus autos para hacerse pruebas de COVID, celebrar cumpleaños e incluso votar. Y ahora, pareciera que no quieren salir de sus vehículos. Al menos no para comer. De 2019 a 2022, el tráfico en el servicio por ventanilla desde el auto aumentó un 30 por ciento, según un informe de la firma de investigación de servicios alimentarios Technomic.

Mientras tanto, la cantidad de personas que comen dentro de los restaurantes de comida rápida cayó un 47 por ciento en la primera mitad de 2023, en comparación con el mismo periodo en 2019. Los servicios de este tipo ahora representan dos terceras partes de todas las compras del sector de comida rápida, según un informe realizado en septiembre por Revenue Management Solutions.

A medida que crece su popularidad, la industria de la comida rápida, valuada en 113.000 millones de dólares, responde con entusiasmo. Los ejecutivos de Popeyes redujeron por la mitad el tamaño de sus comedores. Taco Bell está experimentando con eliminarlos por completo para abrir más carriles para autos.

El próximo año, Chick-fil-A planea abrir un área de autoservicio de dos niveles y cuatro carriles en Atlanta, con capacidad para atender 75 autos a la vez y entregar los alimentos desde la cocina sobre una cinta transportadora.

Los restaurantes están adaptando sus menús para celular a los gustos de clientes particulares, con base en lo que han comprado antes. Algunos experimentan con inteligencia artificial que puede tomar pedidos en español o en inglés, dependiendo de las primeras palabras que pronuncie el cliente.

¿A qué se debe esta nueva ola de amor por el servicio por ventanilla? Según los ejecutivos de la industria, se debe a que la experiencia se ha vuelto más rápida y fluida. La pandemia aceleró por mucho mejoras que ya estaban en marcha, como la facilidad de hacer pedidos mediante aplicaciones móviles, cocinas optimizadas y una gestión más astuta del tránsito.

Otros señalan los cambios culturales como la popularidad creciente de autoservicios de las cafeterías entre los miembros de la generación Z y los miléniales jóvenes e incluso el número de personas que tienen mascotas, el cual se disparó durante la pandemia.

"A la gente no le gusta dejar a sus mascotas en casa", dijo Diana Kelter, directora asociada de tendencias de consumo para Mintel, una agencia global de información comercial. "Y no puedes entrar con tu perro a Starbucks".

Pero la explicación más sorprendente quizá sea un cambio en la marea social: la gente surgió de la pandemia con menos tolerancia para la interacción con desconocidos.

"La gente está dando prioridad a la seguridad de muchas maneras. La mentalidad en torno al servicio desde el auto mantiene a la gente a salvo, tanto física como psicológicamente", explicó Shelley Balanko, científica social y vicepresidenta ejecutiva de The Hartman Group, una empresa de investigación que estudia los patrones de alimentación de los estadounidenses.

“Los otros compradores están malhumorados. El personal es igual de infeliz y difícil de tratar”, añadió. “Hay momentos en los que simplemente no vale la pena lidiar con eso”. Hasta en Chick-fil-A y Dutch Bros, dos cadenas en las que empleados armados con tabletas caminan por los carriles de autoservicio para tomar pedidos alegremente mientras los autos avanzan poco a poco, la interacción puede ser demasiada para algunas personas.

"Opto por usar el servicio por ventanilla para poder ser antisocial. ¿Ahora me obligas a interactuar?", se lamentó Caleb Edwards, un rapero, en un video de TikTok sobre Chick-fil-A. "No, hermano. Solo déjame pasar en mi auto".

Caitlin Campbell trabajó en el autoservicio de un Starbucks cuando estudiaba la universidad en Tucson, Arizona. Los clientes a menudo trataban de inmiscuirla en sus vidas, pues le pedían que hiciera cosas como dibujar un corazón en un vaso de café para alegrarle el día a un pasajero con el corazón roto.

“Eres como un avatar para su experiencia especial”, señaló. En todo caso, la industria de la comida rápida siempre ha sabido darle a la cultura dominante exactamente lo que busca, afirmó Adam Chandler, periodista que publicó el libro sobre las ventanillas de autoservicio “Drive-Thru Dreams: A Journey Through the Heart of America’s Fast-Food Kingdom” en 2019.

Aunque para la década de 1950 Jack in the Box ya tenía una bocina dentro de una cabeza de payaso que tomaba los pedidos de los clientes, los años setenta marcaron el verdadero inicio de la cultura masiva del autoservicio. Wendy's acababa de abrir su primer servicio desde el auto y, al poco tiempo, McDonald's y Burger King hicieron lo propio. Los estadounidenses acogieron la idea como una novedad conveniente e ideal para toda la familia.

En los años ochenta, cuando los salarios de la clase media se vinieron abajo y había más familias con ambos padres en la fuerza laboral, el servicio por ventanilla ofrecía una solución rápida y poco costosa para la cena. En los noventa, se dio una carrera hacia el abismo conforme las empresas de comida rápida competían para ofrecer los precios más baratos y algunas comunidades comenzaban a rechazar las ventanillas de servicio desde el auto como una manera de combatir la obesidad.

Para la década de 2010, la respuesta negativa se había afianzado. Varias ciudades prohibieron las áreas de autoservicio por motivos de seguridad peatonal, salud pública y reducción de emisiones de los automóviles. Los accidentes en estas áreas se volvieron tan frecuentes que algunos despachos de abogados empezaron a especializarse en ese rubro.

Sin embargo, el autoservicio se las ha ingeniado para reinventarse y recobrar popularidad. Aunque en 2019 Minneapolis prohibió los nuevos servicios de este tipo, esta ley ha sido objeto de querellas legales y quejas de personas con discapacidades. Empresas como Starbucks y Biscuitville son cada vez más ingeniosas al construir restaurantes más pequeños que crean menos embotellamientos y se adaptan mejor a los vecindarios.

En octubre, McDonald’s declaró en su informe trimestral de resultados que el 40 por ciento de sus ventas provinieron de los clientes que hacían pedidos por canales digitales. A finales del año pasado, abrió su primer restaurante de autoservicio sin área de comedor en Fort Worth, Texas. Danny Klein, director editorial de la revista QSR y autor de su informe anual sobre estos servicios, le llama a esto “la era de la optimización del servicio por ventanilla”.

La calidad --y el precio-- de la comida que se pide desde el auto van al alza mientras que los tiempos de espera son cada vez menores. “El autoservicio ya no es solo una solución intermedia, rápida y barata”, puntualizó Klein. “Ahora, en realidad, se trata de la tecnología. Gira en torno a la precisión y a ofrecer una buena experiencia”. Incluso los restaurantes de servicio a la mesa con productos de mejor calidad, conocidos como “fast casual”, que alguna vez rechazaron la cultura de pedir desde el auto y se dirigieron a clientes urbanos dispuestos a pagar más por ingredientes más frescos y menos procesados ya se unieron a la tendencia.

Shake Shack, que empezó como un puesto de hot dogs en un parque de Manhattan en 2001 y, ahora, tiene más de 500 restaurantes en todo el mundo, abrió su primer autoservicio en diciembre de 2021 en Maple Grove, Minnesota. Ahora, tiene 22. El año pasado, Sweetgreen, una empresa cuyo producto base son las ensaladas personalizadas y cuya filosofía comercial incluye emitir menos carbono, abrió un Sweetlane(una ventanilla de servicio desde el auto) en Schaumburg, Illinois.

“La cultura del autoservicio ya ha sido una cosa y estamos encantados de ayudarle a convertirse en algo más”, sostuvo Nicholas Jammet, cofundador de la cadena. Muchos restauranteros independientes abrieron ventanillas de autoservicio para sobrevivir la pandemia y otros siempre las tuvieron.

"La cultura del servicio por ventanilla simplemente es parte del panorama aquí", comentó el autor y columnista de Los Angeles Times Gustavo Arellano. "Aprendes a manejar y a comer al mismo tiempo. El truco es cómo ponerle la salsa encima, pero al final le agarras la maña".

En particular, a Arellano le gusta el burrito de chile relleno de Lucy’s Drive In, pero aseguró que es una cuestión que va más allá de la comida. Un autoservicio ofrece una manera deliciosa de dedicarte un momento breve. “Durante menos de dos minutos, esa persona en la ventanilla tiene que enfocarse en ti y solo en ti”, remarcó. “Luego, te dan tu burrito y sigues con tu día”.