TikTok populariza productos, ¿también puede venderlos?

El miércoles, en el marco de la Semana de la Moda de Nueva York, TikTok atrajo a vendedores de empresas como Madewell, H&M y Gucci y transformó el elegante restaurante Cathédrale del East Village con un videomuro en el que se mostraban tendencias de moda como “pequeños lujos” y maniquís altos que lucían estilos inspirados en TikTok.

TikTok se ha consolidado como un medio publicitario esencial para las marcas que desean llegar a sus usuarios jóvenes. Pero en la fiesta, los profesionales de la publicidad estaban entusiasmados con los esfuerzos de TikTok por vender productos desde la propia aplicación.

El motivo: tras casi un año de pruebas, especulaciones y cierta agitación interna, esta semana, TikTok lanzó TikTok Shop para todos los usuarios de Estados Unidos. La empresa ampliará el despliegue de un botón de compra en la pantalla de inicio de la aplicación, que envía a los usuarios a una pantalla de compras y dirige el tráfico a los videos que contengan botones de compra para productos específicos. Ambos permiten a los usuarios comprar productos con unos cuantos clics y sin salir de la aplicación.

El comercio electrónico es una apuesta importante para la empresa, que espera convertir el poder de la aplicación como creadora de tendencias culturales en otra nueva fuente de ingresos. Sin embargo, se trata de una aventura que otras plataformas de redes sociales populares, como Instagram, no han logrado en Estados Unidos.

Para que sea un éxito, TikTok dice que está promoviendo activamente videos con botones de compra en el canal de contenido de los usuarios. Además, por el momento, la empresa ofrece generosos descuentos y cupones a los usuarios que compran y renuncia a las comisiones de muchos vendedores. TikTok declaró que ya había inscrito a 200.000 vendedores en TikTok Shop y que más de 100.000 creadores podían hacer videos y retransmisiones en directo con botones de compra.

“Tenemos un plan muy dinámico para irrumpir en el sector y asegurarnos de que la gente entienda que TikTok es un lugar para comprar”, afirmó Nico Le Bourgeois, uno de los dos ejecutivos que supervisan TikTok Shop en Estados Unidos, en una entrevista la semana pasada. “Estaremos muy presentes para el Viernes Negro y el Ciberlunes a través de una combinación de tráfico, envíos gratuitos y ofertas”. Agregó que TikTok Shop también publicaría anuncios en internet y en otros lugares.

El lunes, el botón de Tik Tok Shop llevaba a una página de la aplicación con una gran variedad de artículos. Algunos eran extraños, como una silla plegable de 27 centavos del tamaño de la palma de la mano y un triturador de hielo de 5,52 dólares con una manivela. Pero también había una sección para marcas verificadas como Revolve, Benefit Cosmetics y Otterbox y otro tipo de artículos, como los tenis Air Jordan.

En los principales canales de TikTok, los creadores lanzan cada vez más productos en videos que llevan un icono naranja de la tienda y la etiqueta “apto para comisión”. Los usuarios pueden comprar los productos con Apple Pay, PayPal o una tarjeta de crédito.

El botón de la tienda, que ahora le aparece al 40 por ciento de los usuarios en la barra principal de la pantalla de inicio de la aplicación, empezó a desplegarse en agosto y llegará a los 150 millones de usuarios estadounidenses de TikTok a principios de octubre.

El mes pasado, un cambio en la dirección de la empresa suscitó dudas sobre el rumbo del comercio electrónico en Estados Unidos. La persona que supervisaba la iniciativa, Sandie Hawkins, dejó la empresa por motivos personales, según un comunicado interno. Le Bourgeois, que se incorporó a TikTok procedente de Amazon, y Marni Levine, una ejecutiva del sector minorista que antes trabajaba en Meta, la sustituyeron en el cargo. Dependen de Bob Kang, jefe global de comercio electrónico de la empresa china ByteDance, propietaria de TikTok.

La empresa parece haberse alejado de un enfoque inicial centrado en promover las compras a través de transmisiones en directo, un sector enorme en Asia que no ha encontrado la misma resonancia en Norteamérica, según varios profesionales de la mercadotecnia.

Craig Brommers, director de mercadotecnia del minorista American Eagle, dijo que, cuando la cadena puso a prueba los eventos de compras en vivo en TikTok el año pasado, la audiencia estuvo “muy por debajo de lo que las marcas están experimentando en la región Asia-Pacífico”.

“La hipótesis inicial era que las compras en directo se trasladarían a Norteamérica; no hemos visto ese éxito”, comentó Brommers. Agregó que su empresa estaba ansiosa por conocer otras herramientas de TikTok Shop bajo su nuevo liderazgo, en particular si podría hacer que para los compradores de la generación Z, por ejemplo, “fluyera” ver a los creadores de TikTok en jeans American Eagle y, luego, comprarlos con solo unos clics.

Le Bourgeois y Levine comentaron que los videos que tienen botones de compra de marcas y creadores eran ahora el principal motor de ventas de TikTok Shop, aunque afirmaron que las compras en directo seguían siendo una prioridad y estaban creciendo en Estados Unidos.

Paul Tran y Lynda Truong, el matrimonio que creó la empresa surcoreana de cuidado de la piel Love & Pebble, estuvieron presentes en el evento de TikTok con anunciantes la semana pasada. Tran dijo que el precio promedio del producto principal de la marca (un “kit de mascarillas de hielo beauty pops” para el rostro) era de unos 39 dólares. Aunque a menudo se vendía por 7 dólares o incluso 11 dólares o menos en TikTok debido a los descuentos de la aplicación, dijo que seguía obteniendo el mismo beneficio que con el precio estándar. Tran dijo que no estaba seguro de en qué momento TikTok podría empezar a cobrar una comisión.

Levine dijo que TikTok no podía dar más detalles sobre su futuro modelo de comisiones, pero que la empresa estaba “centrada en conseguir que los primeros de todos los vendedores añadan su inventario a la plataforma”.

“La cuestión es mantener a la gente en la plataforma también, ya sea a través de compras, el involucramiento a través de los videos o bailes”, agregó Levine. “Siempre se trata de mantener a la gente involucrada y de que forme parte de la comunidad”.

Los creadores de TikTok asistieron al evento de la empresa “Fashion For You” en el restaurante Cathédrale de Nueva York, el 6 de septiembre de 2023. (Jutharat Pinyodoonyachet/The New York Times)

Alyssa Pannozzi, una entrenadora de ciclismo de interior con más de 200.000 seguidores en TikTok, en su casa en Needham, Massachusetts, el 9 de septiembre de 2023. (Kayana Szymczak/The New York Times)