Toyota, una automotriz pionera de los autos híbridos, enfrenta dificultades para dominar los vehículos eléctricos

Rachel Culin se consideraba una clienta fiel de Toyota, una de millones de personas que apreciaban los vehículos híbridos seguros y eficientes con combustible de la compañía. Sin embargo, hace poco, compró un auto eléctrico Bolt de Chevrolet para sustituir su Prius de Toyota porque el fabricante japonés ha sido demasiado lento en la venta de vehículos eléctricos.

Culin, una residente de Mesa, Arizona, opinó: “¿Dónde están las opciones para aquellas personas a las que les encanta Toyota? Es muy triste”.

Otrora la marca líder para los propietarios de autos con conciencia ambiental, Toyota ha fracasado en mantener el ritmo de las cambiantes preferencias de los consumidores y un impulso de los gobiernos en todo el mundo para reducir en gran medida el uso de combustibles fósiles, la causa principal del cambio climático.

La compañía y la industria automotriz japonesa enfrentan el mayor desafío de negocios desde que se convirtieron en gigantes globales en la década de los ochenta. Su respuesta podría determinar si se mantienen en la cima del sector automotor o si se vuelven solo un recuerdo.

Toyota, el mayor fabricante de vehículos en el mundo, es el núcleo de poder para la gran industria automotriz del país. Tiene alianzas con automotrices más pequeñas tales como Subaru y Mazda y posee una influencia enorme sobre funcionarios de gobierno y grupos del sector. La empresa también es uno de los principales empleadores en Estados Unidos, con casi 30.000 trabajadores en Kentucky, Indiana, Texas y otros estados.

Sus decisiones de negocios pueden tener implicaciones económicas y ambientales de gran alcance. Presuntamente, Toyota hizo más para mejorar la eficiencia del combustible y reducir las emisiones que cualquier otro fabricante establecido al ser pionero de los autos híbridos que incorporan una batería y un motor eléctrico a un motor de gasolina. Sin embargo, al haber apostado tanto en los híbridos, se ha movido con lentitud hacia los autos que no producen emisiones a través del tubo de escape.

Eso ha abierto oportunidades para que Tesla y BYD, un fabricante chino, desafíen el dominio de Toyota al ofrecer autos eléctricos de batería que son atractivos y asequibles. Toyota ha perdido participación de mercado en Estados Unidos y sus ventas en China han caído.

Las empresas automotrices japonesas ya han estado en este punto. Sin embargo, la última vez, ellas eran las revolucionarias.

En la década de los setenta, con los precios del combustible en alza, los estadounidenses comenzaron a remplazar los autos que consumían mucho combustible con modelos japoneses pequeños y eficientes con el consumo de combustible, lo que desafió el dominio de General Motors, Ford Motor y Chrysler.

Los métodos de manufactura de Toyota se volvieron sinónimo de la eficiencia en la elaboración y muchas fábricas adoptaron lo que llegó a ser conocido como el “modo Toyota” o el “método Toyota”.

En la actualidad, Toyota es la que está aprendiendo de sus rivales. La compañía está adoptando técnicas de Tesla. En China, se ha asociado con BYD con la esperanza de absorber su tecnología de batería y motor eléctrico.

Sanshiro Fukao, un investigador veterano en el Instituto de Investigación Itochu, expresó: “El escenario de la batalla ha cambiado. La industria automotriz japonesa ha tardado en actuar”.

Es posible que Toyota ya no pueda tomarse su tiempo.

Durante la pandemia, el mercado global de autos pasó un hito que agarró desprevenidas a las principales automotrices del mundo. En 2022, las ventas de los vehículos eléctricos aumentaron casi 70 por ciento a 7,7 millones, con lo que sobrepasaron las de los vehículos híbridos por primera vez conforme la demanda se disparó en China, según IDTechEx, una consultora de investigación de mercado.

Toyota sigue siendo altamente rentable, ganó 8900 millones de dólares durante el trimestre que finalizó el 30 de junio. El año pasado, vendió 10,5 millones de vehículos, ocho veces más que Tesla. Sin embargo, menos del uno por ciento de los autos que vendió eran vehículos completamente eléctricos.

La ausencia de vehículos eléctricos ha sido costoso en especial en China, el mercado más grande de autos en el mundo. En julio, las ventas de Toyota en China descendieron más del 15 por ciento en comparación con el año previo.

En Estados Unidos, las ventas de Toyota se han incrementado, pero menos que las de otras automotrices. De junio a agosto, la participación de la compañía en el mercado de autos de pasajeros bajó del 15,1 por ciento del año anterior a 13,8 por ciento, según la firma de investigación de mercado Cox Automotive.

Toyota ha reconocido de manera tácita que se ha retrasado en comparación con Tesla y BYD. La decisión de enero tomada por Akio Toyoda, nieto del fundador de la marca, de renunciar a la dirección ejecutiva se interpretó como una aceptación de que la compañía necesitaba liderazgo nuevo para atravesar la transformación de la industria automotriz.

Tatsuya Otani, un periodista que ha reportado desde hace décadas sobre la industria automotriz japonesa, opinó que el carácter de urgencia se vio exacerbado por el salón del automóvil de Shanghái en abril.

Los vehículos chinos en la exposición presentaban controles a bordo y opciones de entretenimiento que los hacían parecer más iPhones sobre ruedas que autos tradicionales. El periodista mencionó que los ejecutivos japoneses quedaron asombrados al ver cuánto progreso habían logrado sus rivales chinos.

Toyota se negó a permitir que sus ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas.

El único Toyota totalmente eléctrico vendido en Estados Unidos es el bZ4X, un vehículo deportivo utilitario que la compañía retiró del mercado el año pasado porque pernos defectuosos podrían provocar que las ruedas se cayeran (un error humillante). En China, la empresa también ofrece un sedán eléctrico, el BZ3. (La división Lexus de Toyota vende un modelo totalmente eléctrico en Estados Unidos y dos en algunos países).

Al regresar de Shanghái, los ejecutivos de Toyota solicitaron a los empleados que hicieran a toda velocidad una presentación sobre los planes de la compañía para la producción de vehículos eléctricos. Toyota compartió el plan menos de dos semanas antes de la reunión anual de la compañía, en la cual los accionistas, enojados por el lento progreso en los autos de batería, propusieron una resolución para presionar a la compañía a revelar su cabildeo sobre el cambio climático.

La medida no fue aprobada, pero la rara expresión de desacuerdo fue una señal de cómo Toyota, alguna vez alabada como un modelo de tecnología limpia, había caído de su pedestal.

En el mercado interno de Toyota, los consumidores han mostrado poco apetito por los autos eléctricos a batería y el gobierno se ha mostrado reacio a impulsar agresivamente cambios en una industria rentable.

Kazutoshi Tominaga, director gerente de Boston Consulting Group, que ha trabajado con el Ministerio de Comercio de Japón para formular la política nacional de vehículos eléctricos, señaló que eso podría ser un problema para los fabricantes de automóviles japoneses, que tradicionalmente han perfeccionado su tecnología en casa antes de comercializarla en el extranjero.

El ejecutivo afirmó: “Si Japón, como mercado, no cambia a la electrificación, no tendremos un lugar para probar el producto”.

Sin embargo, BYD ha abierto diez concesionarias en Japón y planea tener cien para finales de 2025. La compañía llegó incluso a publicar un video en agosto en el cual llama a los fabricantes de automóviles chinos a “demoler las antiguas leyendas”, lo que se ha interpretado ampliamente como una referencia a los fabricantes de automóviles japoneses y occidentales.

Un domingo reciente, compradores potenciales esperaron con paciencia para dar una vuelta en un vehículo utilitario deportivo BYD por el barrio de Ikebukuro, en Tokio. Los vendedores se apresuraron a señalar que el automóvil cumple con las condiciones para recibir miles de dólares en subsidios del Ministerio de Comercio de Japón, que ha asignado 90.000 millones de dólares para promover los autos eléctricos de batería.

Dos salas de exposición de Toyota cercanas estaban prácticamente vacías.

Masaki Nagasawa, subgerente de una concesionaria Toyota en Tokio, indicó que los clientes están “satisfechos” con las opciones actuales. Y agregó: “Para las personas que dudan, los subsidios son un incentivo para comprar”, pero la mayoría de los clientes están preocupados por la autonomía de los autos eléctricos y prefieren los híbridos.

Toyota ha dicho que está trabajando en nuevas técnicas de producción y tecnología innovadora de baterías que aumentarían la autonomía de sus autos y reducirían el tiempo que lleva cargarlos. La compañía ha dicho que su gama incluirá diez vehículos nuevos totalmente eléctricos para 2026 y que su objetivo será vender 3,5 millones de ellos cada año para 2030.

Simon Humphries, quien está a cargo de la marca y el diseño y es director del consejo de administración de Toyota, aseguró el miércoles en Tokio, después de la presentación de un nuevo vehículo híbrido enchufable de lujo, que la compañía estaba lanzando nuevas opciones eléctricas “mes a mes, año tras año”.

No obstante, añadió, que si bien existe una “urgencia” de introducir nuevos autos impulsados por baterías, “hay urgencia en todos los segmentos”.

Las empresas de vehículos eléctricos se están moviendo con rapidez.

Tesla está en camino de vender casi dos millones de autos eléctricos este año y está construyendo una fábrica en México, donde se espera que fabrique un automóvil que se venda por alrededor de 25.000 dólares. En Estados Unidos, el sedán Modelo 3 de la compañía ya se vende por aproximadamente el mismo precio que un Toyota Camry equipado de manera similar, después de tener en cuenta los incentivos federales y estatales.

BYD se está expandiendo con rapidez fuera de China, incluso en Europa, Latinoamérica y el sudeste asiático. Su amplia gama de automóviles eléctricos incluye modelos que son más baratos que los sedanes más asequibles de Toyota y un vehículo utilitario deportivo gigantesco de lujo que se vende por alrededor de 150.000 dólares.

Algunos analistas aseveran que, así como Apple, Google y Samsung desplazaron rápidamente a Nokia y BlackBerry en el negocio de la telefonía móvil, Tesla y BYD podrían tener tanta ventaja en la fabricación de automóviles eléctricos para 2026, que Toyota podría tener dificultades para alcanzarlos.

No obstante, los funcionarios japoneses son más optimistas.

Naoki Kobayashi, subdirector de la división de autos del Ministerio de Comercio, declaró que la gente posee automóviles durante más tiempo, por lo que la transición no será tan rápida como con los celulares.

El funcionario reconoce que Toyota enfrenta un gran reto, pero añadió que “a diferencia de los teléfonos inteligentes, todavía tenemos tiempo”.

Rachel Culin, una desencantada propietaria de un Toyota, está parada entre su Prius de Toyota y el nuevo Bolt de Chevy en su casa en Mesa, Arizona, el 18 de agosto de 2023. (Adam Riding/The New York Times)

Un vehículo BYD en exhibición en un salón del automóvil en Shanghái, China, el 19 de abril de 2021. (Gilles Sabrie/The New York Times)