Abordando el problema de los suscriptores que hacen maratones... y luego se van

Eddie Yoon es el fundador de Eddie Would Grow. Christopher Lochhead es el presentador de los podcasts “Follow Your Different” y “Lochhead on Marketing”. Katrina Kirsch es la fundadora de Editpreneur, LLC. Jonathan Carson es cofundador y CEO de ANTENNA Analytics.; (Nota de arte: una fotografía y una ilustración acompañan a este artículo).

De: HBR.org

“Stranger Things” de Netflix fue el programa más visto en 2022, según Nielsen, con 1.350 millones de horas vistas en los primeros 28 días después del lanzamiento del programa. Ese gigantesco número de espectadores es una buena noticia para Netflix, que ha enfrentado nueva competencia en los últimos años, pero se ve contrarrestado por noticias menos optimistas: Según Antenna, una compañía de medición de la economía de las suscripciones, “Stranger Things” también fue el programa de Netflix más popular entre los “agitadores en serie”, una categoría de consumidores que destruyen el valor de largo plazo a base de “maratonear” programas y luego cancelar su subscripción.

En nuestro trabajo de consultoría, hemos pasado años ayudando a las empresas a comprender el valor del grupo que llamamos “superconsumidores”: compradores que representan el 10% de los clientes de mayor volumen de una categoría, pero representan entre el 30% y el 70% de las ventas y una proporción aún mayor de las ganancias.

Debido a que, en gran medida, los servicios de streaming atraen suscriptores produciendo y transmitiendo programas patentados que pueden consistir en sólo 10 o 20 horas de programación, algunos espectadores han aprendido a suscribirse, ver rápidamente lo que quieren y luego cancelar. Estos comportamientos no son maliciosos; los consumidores simplemente han descubierto cómo jugar con el sistema, para evitar suscribirse simultáneamente a todos los servicios de transmisión que tienen un programa que quieren ver.

Los atracones dieron origen a los abandonos en serie. Antenna define a un agitador en serie en la categoría de video como un consumidor que abandona tres o más servicios en un lapso de dos años. Dentro de la categoría de videos por suscripción, los agitadores en serie crecieron, de alrededor de tres millones de personas en 2019, o el 3% de las personas en la categoría, a casi 18 millones de personas en 2022, o el 16% de las personas en la categoría.

Para las empresas que enfrentan este creciente problema, la pregunta es: ¿Cómo limitarlo o gestionarlo?

PRECIOS A MEDIDA

Cuando las compañías de medios lanzaron por primera vez sus servicios de streaming, dependieron en gran medida de las promociones de precios para inspirar a los clientes a probar sus ofertas. Sin embargo, a medida que la categoría ha madurado, estos servicios deben pasar a las estrategias de precios “buenos-mejores-más” por las que aboga el consultor de precios Rafi Mohammed. Por el lado bueno, el nivel de precios más bajo de Netflix con publicidad es un ejemplo de cómo crear niveles de precios distintos que se dirijan a diferentes segmentos del mercado, incluidos los agitadores en serie.

AMPLIAR LA PROGRAMACIÓN DE MAYOR FIDELIZACIÓN

Los maratones son una buena forma de captar clientes para una empresa emergente que no es muy conocida. Sin embargo, una empresa establecida, como Netflix, necesita equilibrar su contenido para atracones con el contenido que los consumidores quieren consumir lentamente y a lo largo del tiempo.

Los deportes son un gran ejemplo, porque atraen a seguidores leales que permanecen en el servicio al menos durante toda la temporada, que suele ser larga.

CREAR PAQUETES PREMIUM CREATIVOS

Todos los jugadores de streaming saben que los paquetes reducen la deserción. Apple ha tenido un gran éxito con su paquete Apple One, que reúne sus ofertas de música, vídeo, fitness, juegos, noticias y almacenamiento en la nube. Según Antenna, la rotación mensual de Apple One en abril de 2023 fue del 3%, en comparación con el 8% de Apple TV+ y el 18% de Apple Arcade. Otros paquetes, como el paquete Disney (ESPN+, Disney + y Hulu) y el paquete Paramount (Paramount+ y Showtime) tienen tasas de abandono entre un 15% y un 63% más bajas que las tasas de abandono de ofertas individuales, según Antenna.

En última instancia, la mejor manera de gestionar a los agitadores en serie no es con palos, sino proporcionando zanahorias a los superconsumidores a precios más altos, para compensar los abandonos.

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