Reseñan películas en TikTok, pero no los llames críticos

A Maddi Koch le encanta difundir el evangelio de una buena película. Sus favoritas son películas de suspenso poco conocidas con pocas estrellas, pero con conceptos jugosos o giros argumentales que te hacen clavar las uñas en el sofá.

En TikTok, donde Koch tiene 3 millones de seguidores (y se hace llamar Maddi Moo), su reseña de “What Happened to Monday”, sobre un mundo distópico donde siete hermanas idénticas comparten una sola identidad, ha obtenido más de 24 millones de visualizaciones. “Si tuviera que morir mañana, vería esto esta noche”, afirmó Koch, alabando la cinta.

Koch, quien es estudiante de último año en Virginia Tech y a veces las compañías cinematográficas le pagan para que promocione sus trabajos, afirmó que hace videos para conectar a las personas y evitarles “el dolor de discutir sobre elegir una película o no saber lo que realmente estás buscando”. (La mayoría de sus videos, incluida la reseña de “What Happened to Monday”, no están patrocinados). Cuando se le pregunta, se describe a sí misma como una “chica cualquiera” que ama las películas, una “creadora de contenido” o, bueno sí, incluso una “influente”.

Pero el título que ella nunca usaría podría ser el más obvio: “crítica”.

“Simplemente, no me veo bajo esa luz”, aseguró.

Koch, de 22 años, se encuentra entre las docenas de personalidades en TikTok, junto con colegas como Straw Hat Goofy y Cinema.Joe, que llegan a millones de personas reseñando, analizando o promocionando películas. Varios ganan lo suficiente en la plataforma —de publicaciones patrocinadas por estudios de Hollywood (muchos han dejado de trabajar con ellos temporalmente desde la huelga de actores), a través de uno de los programas de distribución de ingresos de TikTok o ambos— para hacer de su pasión por el cine un trabajo de tiempo completo, toda una hazaña en medio de los tradicionales recortes a los puestos de críticos de arte en las salas de redacción.

Pero la nueva camada de críticos de cine no ve mucho de sí misma en la vieja escuela. Y algunos principios de la profesión —como emitir juicios o hacer afirmaciones que van más allá del gusto personal— ahora se consideran anticuados y objetables.

“Cuando lees la reseña de un crítico, casi suena como si la hubiera escrito una computadora”, afirmó Cameron Kozak, de 21 años, quien se llama a sí mismo “reseñador de películas” y tiene 1,5 millones de seguidores. “Pero cuando tienes a alguien en TikTok a quien ves todos los días y conoces su voz y lo que le gusta, hay algo personal con lo que la gente puede conectar”.

En MovieTok —como se le conoce a la comunidad— los usuarios más exitosos por lo general publican al menos una vez al día, con videos que generalmente duran entre 30 y 90 segundos. Muchos intentan captar la atención del espectador en los primeros tres segundos (“Esta película es perfecta para ti, si no quieres volver a dormir nunca más”, comienza la reseña de Koch de la exitosa película de terror “Bárbaro”) y hablan directamente a la cámara, con capturas de pantalla de la película en el fondo.

Muchos creadores, la mayoría en sus veintitantos y treintitantos, se especializan en un nicho en particular. Joe Aragon (Cinema.Joe, 931.000 seguidores) es conocido por sus análisis de los próximas estrenos; Monse Gutierrez (cvnela, 1,4 millones de seguidores) y Bryan Lucious (stoney_tha_great, 387.000 seguidores) desmitifican y califican películas de terror; Seth Mullan-Feroze (sethsfilmreviews, 256.000 seguidores) se inclina por el cine de autor y extranjero.

A diferencia de los departamentos de cine de los principales periódicos metropolitanos o revistas nacionales, las personas en el MovieTok por lo general no aspiran a reseñar todas las películas notables. Y aunque la mayoría expresó su admiración por la comprensión de la historia del cine por parte de los críticos tradicionales, tienden a asociar la profesión en su conjunto con un falso o inmerecido sentido de autoridad.

“Muchos de nosotros no confiamos en los críticos”, dijo Lucious, de 31 años. Fue uno de los muchos que señaló el sitio de reseñas Rotten Tomatoes, donde las puntuaciones de los “Críticos principales” a menudo difieren mucho de las de los usuarios ocasionales, como evidencia de que la crítica tradicional está desconectada. “Ven películas y solo buscan algo para criticar”, afirmó Lucious. “Los fanáticos ven películas en busca de entretenimiento”.

Los creadores de contenido del MovieTok no son los primeros en la historia de la crítica cinematográfica en rebelarse contra sus mayores. En la década de 1950, François Truffaut, Jean-Luc Godard y otros escritores de la revista Cahiers du Cinéma repudiaron el nacionalismo de la crítica francesa dominante. En las décadas de 1960 y 1970, la crítica del New Yorker Pauline Kael atacó el moralismo asociado con Bosley Crowther, viejo crítico de cine de The New York Times, y otros. Los blogueros de cine de la década de 2000 acusaron a los críticos de medios impresos de indiferencia u hostilidad hacia las películas de superhéroes y fantasía.

“Siempre ha existido esta denigración de los llamados ‘otros’ críticos donde se les califica de alguna manera de elitistas y anticuados mientras se presentan a sí mismos como la nueva vanguardia”, afirmó Mattias Frey, director del Departamento de Medios, Cultura e Industrias Creativas de la City University of London y autor de “La crisis permanente de la crítica cinematográfica”. Frey definió la crítica, con cualquier nombre, como “evaluación basada en la razón”, citando al filósofo Noël Carroll.

Juju Green, un exredactor publicitario de 31 años, se ve a sí mismo como alguien que está en una “misión para combatir el esnobismo cinematográfico”. Conocido como Straw Hat Goofy, Green es el miembro más destacado del MovieTok, con 3,4 millones de seguidores y una carrera secundaria emergente como corresponsal y presentador. Su video más popular, en el que identifica detalles escondidos en las películas de Pixar, tiene casi 29 millones de visualizaciones.

Hace siete años, Green abrió un canal sobre películas en YouTube —plataforma que favorece los videos más largos y producidos—, pero lo abandonó tras el nacimiento de su primogénito. En TikTok, descubrió que podía llegar a una audiencia enorme con relativamente poco esfuerzo. Green contó que uno de sus primeros videos en la plataforma, una publicación de enero de 2020 sobre la actuación de Tom Holland en “Avengers: Endgame”, recibió más de 200.000 visualizaciones en aproximadamente una hora.

“Tuve la sensación de que estaba destinado a hacer esto”, contó. Green renunció a su trabajo en el sector publicitario el año pasado.

Sin el salario de una organización de noticias, los creadores del MovieTok ganan dinero asociándose con empresas de entretenimiento. Una publicación patrocinada que promociona una película o una plataforma de emisión en continuo puede valer entre 1000 y 30.000 dólares.

Entre los clientes de Green, se encuentran Disney, Paramount y Warner Bros., entre otros. En enero, Universal le pagó para que creara una publicación en un juego de la NFL que promocionara la película “M3GAN” la cual recibió casi 7 millones de visualizaciones y formó parte de una campaña de mercadeo que ayudó a que la película ganara 30.2 millones de dólares en Estados Unidos y Canadá durante el fin de semana de estreno, aproximadamente un 30 por ciento más de lo que habían pronosticado los analistas de taquilla.

Por supuesto, es imposible establecer un vínculo directo entre los influentes de TikTok y la venta de entradas. Pero hay señales de que el impacto puede ser considerable. Los ejecutivos de Sony han citado las campañas en el MovieTok como una de las razones del sólido desempeño de “La noche del demonio: La puerta roja”, cuya producción costó 16 millones de dólares y ha recaudado la sorprendente cantidad de 183 millones de dólares en todo el mundo.

Recibir dinero de los estudios presenta un evidente conflicto de intereses. Los creadores pueden ser reacios a hablar negativamente sobre los productos de una empresa que les paga (o que podría hacerlo). Si bien las organizaciones de noticias tradicionales, incluido el Times, venden anuncios a los estudios de cine, no permiten que los críticos, periodistas o editores acepten ninguna compensación de ellos y, en general, mantienen separadas las operaciones editoriales y comerciales.

Carrie Rickey, quien fue crítica de cine para The Philadelphia Inquirer de 1986 a 2011, afirmó que se abstuvo de trabajar muy de cerca con los estudios para evitar incluso la “apariencia de actitud inapropiada”.

“Estropearía mi reputación como escritora independiente”, dijo.

Muchos en el MovieTok han desarrollado un código de ética ad hoc — aceptando pagos solo por anuncios de avances o recomendaciones generales, por ejemplo, en lugar de reseñas verdaderas—, pero reconocen las acusaciones de parcialidad como un riesgo laboral.

“Siempre intento ser supertransparente con mis espectadores”, dijo Megan Cruz (jstoobs, 535.000 seguidores), quien señaló que tiene cuidado de identificar regalos y patrocinios en sus videos. “Existimos en un espacio intermedio y creo que es importante aclarar cada vez que obtienes algún tipo de beneficio”. (Por ley, los patrocinios pagados en TikTok deben estar etiquetados, pero los obsequios, como cajas de productos y viajes a eventos de alfombra roja, no siempre se divulgan).

Otra fuente de ingresos es el propio TikTok. Desde 2020, la plataforma ha compartido ingresos con cuentas que cumplen con los requisitos. Gutiérrez afirmó que entre las publicaciones patrocinadas y los pagos de TikTok, ha ganado hasta cuatro veces el salario de su trabajo anterior como maestra sustituta.

Maddi Koch, que tiene tres millones de seguidores en TikTok, practica para un video en Wilmington, Carolina del Norte, el 6 de agosto de 2023. (Madeline Gray/The New York Times)

Juju Green, conocido como Straw Hat Goofy en TikTok, en su casa de Los Ángeles, el 1 de agosto de 2023. (Alex Welsh/The New York Times)