Las revistas para mujeres de 2023 están en un grupo de Facebook y en tu buzón de entrada

¿Qué debe ponerse una mujer de 33 años que dio a luz para ir a la fiesta del cumpleaños 21 de su primo en Nueva York?

¿Cómo debe vestirse una mujer de 44 años, madre de tres hijos, para estar cómoda y a la moda con la ropa brillante apropiada para asistir a la gira The Eras de Taylor Swift?

¿Cuál es la marca de maquillaje correcta para una mujer de 39 años con la cara limpia que quiere tener un aspecto radiante en cinco minutos?

Este es el tipo de preguntas que las redactoras de moda y belleza de las revistas femeninas responderían en millones de boletines mensuales. Durante décadas, marcas y anunciantes ansiaban ser mencionados por expertos en revistas como Glamour e InStyle. Ese mundo ha cambiado dramáticamente gracias a las redes sociales, que enviaron a la mayoría de esas publicaciones al internet (si es que sobrevivieron) y le han dado prioridad a los influentes y los videoblogueros por encima de los editores.

Sin embargo, algunas mujeres que siguen anhelando una edición cuidadosa quieren recomendaciones de moda, belleza y estilo de vida más allá de la estética brillante de Instagram y TikTok, las encuentran en grupos de Facebook y boletines de Substack, en muchos casos creados por antiguas periodistas.

Las preguntas anteriores, por ejemplo, son consultas típicas en “Gee Thanks, Just Bought It!”, una comunidad de compras de casi 18.000 desconocidos en Facebook, deseosos de compartir recomendaciones.

El grupo, cuyos miembros se refieren cariñosamente entre sí como “Geezers”, está formado por seguidores de Caroline Moss, exredactora de Business Insider y productora de BuzzFeed. Ella ha dirigido un pódcast de recomendaciones de consumo, un boletín informativo y de Instagram bajo el título “Gee Thanks, Just Bought It!” desde 2019. (El nombre es una referencia a una frase de “7 Rings”, un himno al consumismo de la estrella del pop Ariana Grande). Moss explicó que los intercambios en Facebook a menudo inspiran y se alimentan de sus patrocinios, y el grupo se ha convertido en un destino único en sí mismo, en gran parte para mujeres de entre 30 y 40 años que buscan hacer una compra.

“He creado una comunidad de influentes, pero no me considero una”, afirmó Moss, de 35 años y residente en Los Ángeles. “No les enseño bonitos videos de mí cuando despierto, bostezo o me echo agua en la cara. Si quieres comprar algo, vienes a mí”.

Otros boletines y pódcast creados por antiguos periodistas y editores de revistas han cultivado un atractivo similar. Becky Malinsky, de 39 años, exeditora de moda de The Wall Street Journal, ha acumulado más de 25.000 suscriptores a su boletín semanal, “5 Things You Should Buy”, desde que lo puso en marcha hace poco más de un año, según Substack. Kim France, editora fundadora de la revista Lucky, tiene un Substack y conduce un pódcast para mujeres de más de 40 años, que también cuenta con un grupo en Facebook.

Elizabeth Holmes, antes reportera del Journal especializada en comercio minorista, también se ha convertido en una fuente de enlaces de compras —a veces hasta ella se sorprende— a través de su Instagram y su boletín “So Many Thoughts”, cuyo principal énfasis es la Familia Real Británica. Las mujeres afirman que estas actividades les han reportado sueldos a tiempo completo comparables o superiores a los que ganaban en el periodismo tradicional.

Sus consejos generan grandes ingresos. Moss ha dejado boquiabiertos a algunos empresarios por las ventas resultantes de su aprobación. Malinsky, que fue una de las primeras usuarias del minibolso redondo viral de Uniqlo, dijo que contribuyó a su auge y que ayudó a que un par de pantalones de Tory Burch se agotaran en internet.

Ambas ganan dinero con los enlaces de afiliación, en los que una persona o un establecimiento recibe una pequeña comisión por las compras impulsadas por sus recomendaciones. Hace años, este tipo de colaboración podía causar escepticismo en los lectores, pero los enlaces de afiliación se han convertido en un elemento habitual del internet, sobre todo en las revistas femeninas. (Wirecutter, un sitio de reseñas de productos propiedad de The New York Times, depende de los ingresos por afiliación).

Holmes, de 43 años y residente en Los Ángeles, gana dinero sobre todo mediante suscripciones de pago a su boletín (5 dólares al mes), pero ha incursionado en los enlaces de afiliación y ha incorporado sugerencias de estilo personal en su boletín y en su cuenta de Instagram. También ha colaborado con empresas como la marca de trajes de baño Summersalt y la de ropa de mujer M.M. LaFleur.

Hace poco, en el sitio web de Barnes & Noble se mostraban 19 revistas impresas de “interés femenino”; una instantánea de 2015 mostraba que entonces contaba con 61 revistas de este tipo. Lucky, la revista pionera en contenidos de compras en Condé Nast, dejó de publicarse en 2015. InStyle y Allure anunciaron el año pasado que dejarían de imprimirse de manera regular, mientras que Glamour, Self y Marie Claire ya habían pasado por ese proceso. En conjunto, salieron de circulación millones de revistas femeninas. Muchas permanecen en línea, pero son más pequeñas y menos influyentes.

Holmes dice que se siente halagada pero sorprendida por la frecuencia con la que la gente le pide enlaces para lo que lleva puesto cuando publica en Instagram, incluso cuando el momento es extraño.

Este año subió un video sombrío, con motivo del Día Internacional de la Mujer, en el que instaba a las mujeres a acudir al médico para hacerse revisiones anuales. Hablaba de su propio nerviosismo ante las revisiones de la piel, sobre todo después de que en el pasado le diagnosticaran un cáncer de piel que ya le trataron. El clip no tenía nada que ver con la moda, relató, pero de pronto “alguien me envía un mensaje privado y me dice: ‘¿Tienes un enlace para comprar la blusa que llevas puesta?’”.

“Yo pensé: ‘Muy bien, la gente quiere enlaces, y siempre están mirando lo que te pones’”, concluyó.

Revistas de “interés femenino” expuestas en una tienda Barnes & Noble de Nueva York el 27 de julio de 2023. El número de revistas de este tipo que la tienda vende en su página web ha caído de 61 en 2015 a solo diecinueve este mes. (Gili Benita/The New York Times)

Caroline Moss no se considera una influente de las redes sociales, pero su aprobación de artículos tiene una influencia muy real en las ventas. (Philip Cheung/The New York Times)