¿Dónde están los precios?

Especial para Infobae de The New York Times.

Cuando a fines de octubre Krista Hoffmann recibió por correo un catálogo de juguetes de Amazon para la temporada navideña notó que le faltaba algo.

En las cien páginas de juegos de Lego, castillos de princesas, figuras de acción y la imposible de encontrar Sony PlayStation 5, el catálogo lo tenía casi todo, menos los precios.

“Al principio, pensé que no estaba poniendo suficiente atención, así que hojeé unas cuantas páginas más”, dijo Hoffmann, madre de tres hijos y ama de casa en Colorado Springs, Colorado. “Entonces me di cuenta de que era intencional. ¿Por qué ningún artículo tiene precio?”, se preguntó.

En los primeros días del internet, había un entusiasmo desbordante por el hecho de que el comercio electrónico conduciría a una mayor transparencia de los precios, lo cual les permitiría a los compradores saber con exactitud dónde encontrar las mejores ofertas. Se suponía que esto sería bueno para los consumidores y malo para los minoristas, que se verían obligados a competir entre sí en una carrera de rentabilidad hacia los precios más bajos.

En cambio, ha surgido otra realidad: los compradores ya no saben cuánto cuesta lo que quieren comprar.

Los minoristas tienen un incentivo para desviar la atención de los precios y a cambio ofrecer otros beneficios como la comodidad y la facilidad de uso. Al mismo tiempo, los compradores están cada vez más abrumados por la complejidad de las opciones de productos, los precios, los descuentos y los planes de pago.

Además, en estos tiempos no es fácil ser consumidor. La pandemia ha transformado los hábitos de compra. La escasez de artículos de uso cotidiano, como el papel higiénico y el aerosol desinfectante, fue un doloroso recordatorio de la fragilidad de las cadenas de suministro, un problema con el que los consumidores siguen lidiando al enfrentarse a retrasos en todo, desde los muebles hasta los autos. Esto ha contribuido a la volatilidad de los precios, exacerbada por una inflación que se encuentra en sus niveles más altos de los últimos cuarenta años y que ha incrementado el precio de la energía, los alimentos y la vivienda.

Para colmo, los precios se mueven por algoritmos, un sistema en el que Amazon ha sido pionero.

Cuando Amazon sube y baja los precios de los productos millones de veces al día mediante un complejo algoritmo basado en los precios de los competidores, la oferta y la demanda, y los hábitos de compra, sus rivales suelen seguir su ejemplo. Y como los precios oscilan tanto, el catálogo de Amazon no puede prometer un precio concreto y los consumidores tienen que monitorear las oscilaciones si quieren obtener las mejores ofertas.

Glenn Ellison y Sara Fisher Ellison, profesores de Economía del Instituto Tecnológico de Massachusetts, publicaron un artículo en 2018 en el que afirmaban que, aunque la tecnología había facilitado la búsqueda de productos, los minoristas le hicieron frente haciendo menos visibles los precios, lo cual suele ocasionar que sean más elevados.

“En la medida en que haya más ofuscación, los consumidores pagan más por todo”, dijo Glenn Ellison, y agregó que los consumidores también pierden tiempo buscando ofertas o seleccionan una alternativa que no es exactamente lo que querían. “Para los consumidores, esto casi siempre es para mal”.

Esa descripción —“casi siempre es para mal”— es lo que siente Hoffmann, de 29 años, sobre las compras de regalos de Navidad.

“Tuve que buscar cada artículo con la esperanza de que los precios no fluctuaran mientras los comparaba en otras tiendas”, recordó.

El precio de Amazon para la Pokemon Celebrations Elite Trainer Box, uno de los regalos que el hijo de 7 años de Hoffmann quería, osciló en las semanas previas a la Navidad. Hubo al menos 14 cambios desde agosto, desde el precio de venta sugerido de 49,99 dólares hasta 89,99 dólares en octubre. El promedio durante ese periodo fue de 67,12 dólares, según Camelcamelcamel, que da seguimiento a los precios de Amazon.

Cuando se dio cuenta de que no había precios, Hoffmann preguntó por qué en Twitter. Y una cuenta de atención al cliente de Amazon le respondió de inmediato, con la explicación de que los precios cambian todo el tiempo porque Amazon “trabaja para mantener precios competitivos en todo su catálogo”.

En una declaración sobre sus prácticas de fijación y fluctuación de precios, Patrick Graham, vocero de Amazon, dijo que los sistemas de la empresa comparan los precios de otras tiendas para asegurarse de que los clientes obtengan el mejor precio de Amazon.

“Si otro minorista, como Walmart, Target, Home Depot o cualquier otro, ofrece un mejor precio, lo igualamos sistemáticamente u ofrecemos un precio más competitivo si nosotros también vendemos el producto”, explicó.

Como muchos de los demás juguetes en la lista de los hijos de Hoffmann, el paquete de Pokemon que ofrecía Amazon sin intermediarios se agotó. Los precios de algunos vendedores independientes, que pagan a Amazon una comisión por incluir los productos en su sitio web, eran exorbitantes. Así que Hoffmann compró otro juego de cartas de Pokemon en Target en las ofertas del Viernes Negro.

Los precios dinámicos —cuando los precios oscilan según las condiciones del mercado— son solo una razón por la que la gente pierde contacto con el precio de las cosas.

Los descuentos vinculados con los programas de lealtad o las suscripciones anuales como Amazon Prime y Walmart+ también complican los cálculos. Al mismo tiempo, funciones destinadas a ahorrar tiempo y mejorar la comodidad, como las entregas mensuales automatizadas de artículos para el hogar, han hecho que los compradores sean menos conscientes de los precios.

“La estrategia general con el comercio minorista para la década posterior a los años 2000 es que todo se trata de que haya opacidad en los precios”, dijo Jason Murray, quien trabajó en Amazon durante 20 años y ahora es director ejecutivo de Shipium, una empresa emergente de comercio electrónico. “Este es el juego al que están jugando las empresas, mediante el cual eliminan los puntos de referencia para que la gente piense que está consiguiendo un buen precio”.

Los minoristas y las marcas bombardean a los consumidores con descuentos, ofertas limitadas y otras tretas que los saturan con números mientras les dan la impresión de que es la mejor oferta. E incluso cuando la comparación de precios es más fácil y frecuente, como en el caso de los boletos de avión o las reservaciones de hotel, los consumidores tienen un panorama parcial del costo real debido a las comisiones agregadas.

“Nos inundan con tantos precios, un sinfín de números, que nos cuesta retener un precio específico”, explicó Nick Kolenda, autor y creador de videos de YouTube sobre psicología del consumidor y trucos de comerciantes para inducir a los compradores.

Los precios de algunos productos, como la gasolina, una taza de café o un litro de leche, son más fáciles de recordar porque la gente los compra con regularidad y en persona. Cuando las compras se realizan por internet, el panorama puede volverse confuso, aunque la experiencia no sea universal, sobre todo para las personas que viven con recursos limitados.

“Perder la noción de los precios tiene mucho que ver con el grado de sensibilidad de un determinado presupuesto familiar”, afirmó Chi-En Yu, quien dirige Goodbudget, una aplicación de seguimiento de presupuestos. “Si tu hogar es bastante sensible a los precios de los bienes de consumo, entonces hasta cierto punto no puedes permitirte el lujo de perder de vista los precios”.

La transición a una economía sin efectivo también ha atenuado el dolor psicológico que supone pagar, afirmó Ravi Dhar, científico del comportamiento y profesor de la Escuela de Administración de la Universidad de Yale. Los pagos digitales y las tarjetas de crédito hacen que las transacciones se hagan con tan poca fricción que la gente deja de ser consciente de sus gastos.

Hasta los consumidores sensibles a los precios están teniendo problemas para fijarse en el costo de los productos.

“Una persona promedio no va a saber cuál es el precio correcto, qué gastar, qué comprar ni cuándo”, afirmó Mike Stouber, de 32 años, originario de Freehold, Nueva Jersey. “Se ha vuelto tan analítico y basado en cifras que la persona común no se va a dar cuenta ni va a prestar atención”.

Stouber, vicepresidente de una empresa de comunicaciones, no es un comprador sensible al precio cualquiera. Es un experto en compras.

En 2019, en “The Price Is Right” (un programa de concursos en el que los participantes deben adivinar los precios), se llevó a casa 262.743 dólares, la mayor cantidad de dinero ganada por un participante de concursos matutinos. Logró adivinar el precio estimado más cercano de un brazalete grueso de diamantes. Luego, en un juego llamado Plinko, adivinó de manera correcta los precios de una secadora de pelo, un humidificador y una consola de videojuegos para hacerse con más posibilidades de cobrar premios (no logró adivinar el precio correcto de un termómetro digital para carne).

Ahora, Stouber juega a otra cosa con los precios fluctuantes de Amazon. En febrero del año pasado, compró accesorios de regadera y lavabo para la renovación de un baño a través de esta plataforma de compras. Cuando, un mes después, se dio cuenta de que los precios de los productos habían bajado de manera considerable, se puso en contacto con la empresa para ver si le devolvía la diferencia, algo que hacen otras tiendas.

Amazon se negó. Así que devolvió los accesorios y los volvió a comprar al precio más bajo. Como es cliente de Amazon Prime, el envío fue gratuito y se ahorró 80 dólares.

“Los consumidores buscan la mejor oferta, y las empresas quieren encontrar la manera de sacarles la mayor cantidad de dinero”, dijo Stouber. “Es un juego. En realidad, es solo un juego”.