Hay demasiadas marcas de belleza creadas por celebridades

Especial para Infobae de The New York Times.

Anya Dua, la fundadora de 17 años de Gen Z Identity Lab, una plataforma en línea que permite a los miembros de la generación Z expresar sus opiniones sobre política, salud mental, cambio climático y cultura, recuerda la primera (y última) vez que compró maquillaje de una marca de belleza creada por una celebridad.

Tenía 12 años y usó la tarjeta de crédito de su mamá para comprar un Kylie Lip Kit de 29 dólares en Candy K, un lápiz labial líquido de color rosa mate y un delineador de labios a juego. El primer producto de maquillaje de Kylie Jenner se agotó en cuestión de segundos cuando salió a la venta en 2015 (el sitio web también dejó de funcionar), lo cual catapultó a la más joven de las hermanas Kardashian-Jenner a un estatus de magnate de la industria cosmética a los 18 años.

“Fue todo un fenómeno”, explicó Dua. “Debías tener uno”. Los Lip Kits se volvieron tan populares que penetraron en el circuito de los bar y bat mitzvás de la ciudad de Nueva York. Los presentadores musicales lanzaban labiales líquidos y delineadores de labios de distintos colores al mar de preadolescentes que bailaban en sus atuendos de noche.

Ahora demos un salto de cinco años hacia el futuro.

El mercado global de productos de belleza, que el año pasado generó casi 500.000 millones de dólares en ventas, según Euromonitor, una firma de investigación, está repleto de celebridades e inunda las cuentas de redes sociales con brillos labiales, lociones faciales y, últimamente, vibradores (en un sentido técnico no son productos de belleza, pero están relacionados), con la promesa de labios voluminosos, piel radiante y una vida sexual mejorada.

Se lanzan líneas nuevas a un ritmo vertiginoso. Está Pleasing de Harry Styles, el esmalte de uñas distribuido en diminutos frascos de cristal que parecen frascos de perfume a la antigua, y UN/DN LAQR de Machine Gun Kelly, el esmalte de uñas con tonos de “salpicadura de pintura” y pinceles para decoración de uñas.

Ariana Grande tiene una nueva línea de maquillaje, con temática espacial, al igual que Chiara Ferragni, centrada en colores rosados y brillantes. Billie Eilish y Addison Rae lanzaron fragancias. También está la colección de productos para el cuidado de la piel SKN by LH de Lori Harvey (la hija de Steve Harvey), y Demi Wand de Demi Lovato, un vibrador de ocho velocidades (creado en colaboración con Bellesa, un sitio web de pornografía dirigido a mujeres).

Hailey Bieber acaba de confirmar que su marca Rhode Beauty saldrá a la venta el próximo año. (Rhode es su segundo nombre).

Esto empieza a sentirse como una sátira. Cuando el corrector cosmético para hombres de Alex Rodríguez (una creación conjunta con Hims & Hers) salió a la venta en mayo y circuló por las cuentas de noticias sobre celebridades como The Shade Room, las personas en los comentarios pensaron que era una broma.

“Cuando veo una marca de belleza de una celebridad, simplemente no la compro”, afirmó Dua.

Según Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet, una firma de investigación, muchos de los contemporáneos de Dua comparten su opinión. Los datos de Ben-Shabat indican que el 19 por ciento de los miembros de la generación Z dijeron que la gente famosa influía en sus decisiones de compra, comparado con el 66 por ciento que declaró que sus amigos influían mucho más.

“Las celebridades dicen: ‘Este es el producto que uso para mi piel’, y ‘No, no uso bótox, solo mis productos’”, comentó Stacey Berke, de 34 años, terapeuta especializada en adicciones en Rochester, Nueva York. “Es difícil de creer”.

El respaldo tradicional de las celebridades a las marcas ya no basta. Las personas necesitan saber que tienen experiencia, o al menos, interés en lo que les están vendiendo.

“Ahora es más evidente el aspecto transaccional”, mencionó Lucie Greene, analista de tendencias y fundadora de la consultoría Light Years. “No es algo que hiciste con sinceridad porque te apasiona el brillo de labios”.

La evolución de las marcas de belleza creadas por celebridades

Hubo una época en la que la única manera de tener acceso al mundo privado de los famosos era a través del rocío de sus perfumes, relató Rachel ten Brink, socia general de Red Bike Capital y fundadora de Scentbird, un servicio de fragancias por suscripción. Ahora, los admiradores están enterados de la comida, la moda, las opiniones y los colapsos nerviosos, a menudo en tiempo real, de las celebridades que siguen.

Las redes sociales redefinieron la manera en que el público conecta con los famosos.

“Eres dueño de una parte de una persona famosa cuando la sigues en Instagram, Twitter o TikTok”, dijo ten Brink. “Tienes acceso a ella de una manera distinta”.

Después del apogeo de las fragancias de principios de los años 2000, cuando parecía que todos —Britney Spears, Justin Bieber, 50 Cent— tenían una esencia personal, Kylie Cosmetics marcó el inicio de un nuevo tipo de marca de celebridad: una que vendía productos cosméticos (o de cuidado de la piel) en línea.

Jenner creó un mapa de cómo comercializar y vender una marca, que hasta ese momento solía limitarse a una tienda departamental o una sucursal de Sephora. Una publicación de Instagram le bastó a Jenner para vender millones de dólares en lápiz labial.

Luego, en 2017, llegó Fenty Beauty de Rihanna, que cambió en lo fundamental la manera en que la industria cosmética abordaba la inclusión, las gamas de tonalidades, y las conversaciones sobre la raza. En su primer año completo, la marca generó más de 500 millones de dólares en ingresos, según LVMH, el conglomerado francés líder en lujo y copropietario de Fenty Beauty.

También está Goop, que se consolidó en la última década como una llamada “marca de estilo de vida”. Su fundadora, Gwyneth Paltrow, vende productos de cuidado de la piel, suplementos y sales de baño, además de prendas estilo “athleisure”.

Todos se abalanzaron a copiar estos modelos. Aun así, algunos conocedores del sector se muestran poco entusiastas respecto de los fundadores famosos, entre ellos John Demsey, el presidente ejecutivo del grupo Estée Lauder Cos., propietario de Estée Lauder, MAC Cosmetics y Clinique. Aunque ha trabajado con cientos de celebridades, afirmó que no habrá una marca basada por completo en una de ellas.

El 1.° de diciembre, MAC, la empresa pionera de las colaboraciones con figuras de alto perfil (Mary J. Blige, Rihanna, Lady Gaga y Mariah Carey han trabajado con la marca), lanzó su nuevo lápiz labial Viva Glam sin el respaldo de una celebridad por primera vez en 27 años.

“Nos pareció que era lo correcto para este momento”, expresó Demsey sobre los labiales en color rojo, azul y amarillo que vienen en tubos con estampados diseñados por Keith Haring. “Regresamos a la esencia nuclear de: ‘¿Qué es este producto?’ y ‘¿Qué es esta marca?’”.

Una colaboración captura un instante en el tiempo; una marca dura para siempre.