¿Puede la emisión en directo generar dinero? Los músicos están fijando nuevas esperanzas en Twitch

Especial para Infobae de The New York Times.

Todos los días de la semana a las 8:30 a. m., tras vestir, alimentar y dejar listos a sus hijos gemelos de 2 años con su niñera, Matthew K. Heafy se escapa a un cuarto desocupado de su casa en Orlando, Florida, y enciende tres computadoras, tres cámaras y una batería de equipos para guitarra para preparar la emisión en directo de su concierto matutino.

Heafy, guitarrista y vocalista principal de la banda de metal Trivium, es uno de los músicos más dedicados en Twitch, la plataforma de emisiones en directo que comenzó hace una década como un paraíso de videojuegos, pero que ha crecido hasta convertirse en un despliegue ininterrumpido de entretenimiento, uno que ha demostrado ser especialmente atractivo para los músicos durante la pandemia. Twitch, que es propiedad de Amazon, atrae un promedio de 30 millones de visitantes diarios. Según la compañía, sus usuarios vieron más de un billón de minutos de contenido el año pasado.

Las aplicaciones de emisiones en directo son muy comunes hoy en día. Sin embargo, lo que que hace que Twitch sobresalga, sobre todo en lo que respecta a la música, es la manera en que fomenta las conexiones entre quienes generan contenido y su audiencia y permite que esas conexiones se moneticen de manera eficiente. Las interacciones de los fanáticos —que fluyen en la pantalla en un río de solicitudes de canciones, chistes locales y “emotes” (emoticones específicos de Twitch)— son una parte tan importante del espectáculo como quien está frente a la pantalla, lo que genera la sensación de una comunidad mutuamente solidaria y muy unida.

Desde enero de 2018, Heafy, de 35 años, ha mantenido un estricto régimen de Twitch. Transmite en directo casi todos los días de la semana a las 9 a. m. y a las 3 p. m. Durante hasta 3 horas seguidas por transmisión, practica solos de guitarra —mientras desglosa de forma pedagógica su técnica para los estudiantes fanáticos que hacen preguntas en el chat—, improvisa junto a su banda y juega videojuegos de disparos en primera persona. Heafy tiene cerca de 220.000 seguidores en Twitch y en cualquier momento puede tener una audiencia de más de 10.000 personas. Toda esa atención, dice, lo mantiene motivado.

“Incluso cuando no tengo ganas de practicar, sé que habrá gente conectada que quiera escuchar un par de horas de sus canciones favoritas de Trivium”, dijo Heafy. “Así que me aseguro de estar allí para alegrarles el día”.

ALGO FUNDAMENTAL en la popularidad de Twitch entre los músicos es su modelo económico, que está revolucionando en silencio a la industria al proporcionar una alternativa al sistema tipo “el ganador se lo lleva todo” de servicios a la carta como Spotify, Apple Music y YouTube.

Esas plataformas se han convertido en el modo de consumo predeterminado al lograr que prácticamente todas las canciones existentes estén disponibles de forma gratuita o por una pequeña tarifa de suscripción. Como proeza tecnológica y oferta para el consumidor, son casi milagrosas. Pero como sistemas de reparto de ingresos han recibido críticas que las acusan de devaluar la música hasta el punto en el que solo las superestrellas pueden ganarse la vida con sus grabaciones. Según las propias cifras de Spotify, el 97 por ciento de los artistas en esa plataforma generaron menos de 1000 dólares en pagos el año pasado. (Spotify apunta al creciente número de músicos que ganan grandes sumas de dinero como una señal de su valor).

Twitch, en contraste, es un universo alternativo donde incluso los artistas de nicho pueden ganar miles de dólares al mes al cultivar tribus de fanáticos cuya lealtad se expresa a través del patrocinio. Con sus hilos de chat interactivos y la economía interna de las suscripciones a los canales y los “bits” (donaciones), Twitch parece cumplir la promesa tan publicitada pero esquiva del comercio creativo en internet. Sin embargo, la plataforma podría funcionar solo para algunos tipos de artistas (es enormemente laboriosa). Su relación con los propietarios de derechos es tensa. Y aunque recibió un impulso durante la pandemia, es probable que Twitch tenga que enfrentarse a la realidad una vez que los artistas y sus fanáticos emerjan de sus capullos y regresen a los eventos presenciales.

Pero para quienes se ganan la vida en la plataforma, ha sido una revelación. Will Page, exdirector de Finanzas de Spotify, destacó su potencial en un informe reciente, en el que comparó las ganancias y alcance de audiencia de los músicos en Twitch con los servicios de audio a la carta como Spotify y Apple Music. Las cifras, aunque anecdóticas, son impactantes.

Según el informe de Page, Laura Shigihara, compositora de música para videojuegos, ganó el año pasado un promedio de cerca de 700 dólares mensuales en las plataformas de audio, pero 8000 dólares al mes en Twitch, donde canta y toca el piano en una acogedora habitación llena de peluches de criaturas estilo anime. En 2019 y 2020, la banda de cuatro integrantes de Heafy, Trivium, recolectó un promedio de 11.000 dólares al mes de los servicios de audio mientras que el propio canal de Twitch de Heafy generó casi lo mismo (poco menos de 10.000 dólares) con una audiencia mucho más pequeña (una décima parte del tamaño). La banda Aeseaes, compuesta por una pareja casada en Austin, Texas, que se especializa en versiones acústicas, obtuvo el 70 por ciento de sus ingresos en 2019 y 2020 de Twitch; solo el 6 por ciento provino de los servicios de emisión en continuo de audio y de Bandcamp, la tienda de música independiente en línea.

“Sencillamente, hay algo llamativo en poder apoyar de forma directa a un artista que disfrutas y ver cómo ese apoyo es aceptado por el artista, quien además te da un agradecimiento inmediato”, dijo Travis de Aeseaes, quien toca el bajo y construye los micrófonos que él y su esposa, Allie, que canta y toca la guitarra, utilizan para sus transmisiones. (Ambos tienen poco más de 30 años y solo utilizan sus nombres de pila a nivel profesional).

Tracy Patrick Chan, director del departamento de música de Twitch, dijo que los músicos que pueden ganar 50.000 dólares al año allí tienen una audiencia media —la cantidad de gente que ve sus transmisiones en cualquier momento dado— de apenas 183 personas. En comparación, es posible que se requiera de 5 a 10 millones de emisiones en continuo para generar el mismo monto de las principales plataformas de emisión en continuo de audio, según la mayoría de las estimaciones de las tarifas por emisión de esos servicios.

“Lo que los artistas de Twitch están demostrando es que solo necesitas tener una audiencia entusiasta y ellos estarán allí para apoyarte”, dijo Chan. El comercio viene en forma de suscripciones —a 5, 10 o 25 dólares al mes— y de los “bits” y enlaces a otros sitios de donaciones y recaudación de fondos como Patreon.

A medida que crece, Twitch parece ser cada vez más capaz de apoyar a una amplia clase media de músicos, un concepto que ha sido un tema de discusión de relaciones públicas de los servicios digitales durante años. Twitch puede hacerlo a través de la gamificación de la relación entre el artista y el fanático, y la canalización directa de los pagos de la audiencia a los músicos (Twitch obtiene una comisión del 50 por ciento o menos de las suscripciones y comparte los ingresos de los “bits” con los creadores de contenido). Esto contrasta con el llamado método prorrata de distribución de regalías utilizado por la mayoría de los servicios de audio a la carta, en el que todo el dinero aportado a la plataforma se divide por el número total de clics. Ese sistema nivela las tarifas, pero también significa que los usuarios subsidian mucha música que nunca escuchan y que “la cima” de alta remuneración de la curva de distribución —superestrellas como Drake y Dua Lipa— es la que más se beneficia.

“La estrategia de Twitch no es la cabeza o la cola, sino hacer crecer el torso, el cuerpo de los artistas de clase media en el medio”, dijo Page. “Es un viraje que se aleja del modelo tradicional de buscar el éxito de superventas en el que los triunfos son inmensos y los fracasos estrepitosos”.

SIN EMBARGO, ser un exitoso músico de emisiones en directo es un trabajo duro.

Travis y Allie de Aeseaes (se pronuncia [ei-si-es], una abreviatura del nombre de su canal: a_couple_streams) renunciaron a sus trabajos de oficina hace cinco años para centrarse en Twitch. A diferencia de muchos que lo utilizan como una manera de vislumbrar tras bastidores su proceso creativo, Travis y Allie ofrecen el equivalente a un espectáculo íntimo en directo, con iluminación ambiental y una cámara dedicada a uno de sus gatos acurrucados; la única charla que hay es su efusivo agradecimiento a los contribuyentes.

Aeseaes obtiene más de 5000 espectadores por cada transmisión y tiene cerca de una media de 1000 conectados en cualquier momento dado. Su canal ha mantenido más de 1000 suscriptores pagados cada mes durante los últimos dos años, según un informe de datos que la pareja compartió con The New York Times. Ese éxito le permite a Travis y Allie dedicarse tiempo completo a hacer música en casa.

Pero para mantener su negocio en marcha y la relación con la audiencia, deben producir contenido con regularidad y conectarse tres veces a la semana durante cerca de tres horas cada vez. “Desde el principio supimos que transmitir en directo por Twitch era una especie de carrera de resistencia”, dijo Allie.

Page compara la gestión de una cuenta de Twitch con conducir un taxi: solo genera dinero si el medidor está andando y los viajes largos son los más lucrativos.

La inmensidad de la audiencia de Twitch hace que los generadores de contenido deban aprovechar cualquier oportunidad posible para expandir su alcance. Este mes, Danielle Allard, una música y profesora de 31 años en Ottawa, Ontario, que comenzó a experimentar con las emisiones en directo hace un año, se enteró de que un set planificado para las 6 a. m. sería mostrado en la página de inicio de Twitch, es decir, el equivalente a una promoción de horario estelar en la televisión.

Allard se despertó a las 4 a. m., preparó su equipo, hizo algo de té y se conectó durante casi siete horas y tocó canciones originales, versiones de Chris Isaak y The Cranberries, así como algunos quejumbrosos solos de kazoo. Al final, tenía lágrimas en los ojos y parecía casi delirar de la alegría. Su transmisión, que por lo general recibe unos pocos cientos de espectadores por sesión, atrajo a 408 nuevos suscriptores y 1659 seguidores, lo que la hizo superar la marca de los 10.000. (Las cuentas más grandes relacionadas con videojuegos tienen más de 5 millones de seguidores).

Hablando aproximadamente una hora después de que terminó su transmisión —y aún sin haber comido— Allard agradeció la generosidad de sus fanáticos, a quienes llama “dinos”. Sus contribuciones, dijo, le hacen ganar unos cuantos miles de dólares al mes.

Allard tiene un disco y un EP en las plataformas de emisión en continuo de audio. ¿Le generan algo de dinero? “Oh, por Dios, nada que ver”, dijo.

UNA SEÑAL DE QUE el éxito de Twitch está desafiando al statu quo es que está en la mira legal de la industria de la música.

El año pasado, cuando la pandemia envió manadas de músicos a Twitch, el sitio web recibió miles de avisos de infracción de derechos de autor de las compañías disqueras. Twitch tiene licencias que le permiten a sus usuarios interpretar canciones en directo, pero en general no tiene autorización para la música contenida en los videos almacenados que pueden verse luego a la carta.

Tras recibir avisos de petición de remoción, Twitch borró los clips que contenían música sin licencia, como lo exige la ley. Sin embargo, la compañía también respondió con una sorpresiva publicación en su blog en noviembre en la que pidió disculpas, no a los titulares de los derechos de autor que se quejaron, sino a su ejército de creadores de contenido. “Podríamos haber desarrollado hace tiempo herramientas más sofisticadas y fáciles de usar. Es nuestra culpa no haberlo hecho”, escribió la compañía.

Los abogados de la industria musical han mantenido la presión. Este mes, al mismo tiempo que anunció una demanda por incumplimiento de los derechos de autor contra la plataforma de videojuegos Roblox, la Asociación Nacional de Editores Musicales (NMPA, por su sigla en inglés) afirmó que continuaría enviándole avisos de petición de remoción a Twitch.

“Es injustificable que no obtengan las licencias para su plataforma musical, como sí lo hacen compañías como YouTube, Facebook y TikTok”, dijo David Israelite, director ejecutivo de NMPA.

Un portavoz de Twitch afirmó que está en conversaciones con los titulares de los derechos musicales y agregó: “Seguimos trabajando con ellos para establecer posibles estrategias que sean apropiadas para el servicio de Twitch y toda nuestra comunidad”.

LAS EMISIONES EN DIRECTO MUSICALES DE TWITCH se dispararon durante la pandemia. Según la compañía, la audiencia de contenido musical ha crecido 550 por ciento durante el último año. Parte de su alcance de marca se ha dado a través de acuerdos con locales musicales cerrados, que han organizado emisiones en directo con bandas independientes, como, por ejemplo, el club Brooklyn Steel en Nueva York. Esto ha ayudado a mantener funcionando la infraestructura de la música en vivo que de otra manera estaría muerta, dijo Jim Glancy de The Bowery Presents, la compañía detrás de Brooklyn Steel y otros recintos musicales en el noreste del país.

Pero, aunque Glancy tiene una visión positiva sobre Twitch, expresó tener un escepticismo común entre los conocedores de la música sobre el papel continuo de las emisiones en directo en el mundo de los conciertos, donde el contacto en persona lo es todo.

“Si tienes un artista de gira en 30 lugares y 18 de ellos están conectados para intentar vender una emisión en directo del toque, pero el artista está tocando el mismo set todas las noches, ¿es eso un negocio?”, preguntó Glancy.

Sin embargo, Glancy espera que las emisiones en directo se integren de alguna manera con los conciertos, y otras figuras de la industria están apostando a lo mismo. Live Nation está equipando más de 60 recintos musicales para permitir las emisiones en directo y nuevos emprendimientos como Flymachine están planificando híbridos de conciertos y emisiones en directo cuya interactividad social le debe algo a Twitch.

¿Y los músicos? Heafy, de Trivium, dijo que espera que su audiencia disminuya un poco a medida que los fanáticos salgan más a la calle. Sin embargo, ya ha integrado a Twitch en su vida laboral a un grado que luce hasta obsesivo y no está listo para dejarlo.

“Voy a seguir haciendo exactamente lo mismo: 9 a. m. y 3 p. m., de lunes a viernes”, dijo. “Mostraré cada concierto, cada prueba de sonido, cada calentamiento vocal; todos los días libres, estaré jugando videojuegos en las habitaciones de los hoteles”.

“Ya lo veo como parte de mi vida”, agregó Heafy. “Y quiero seguir haciéndolo tanto como pueda”.