La marca multimillonaria de Kim Kardashian desafía la pandemia

No mucho después de que Kim Kardashian West lanzara Skims, su marca de ropa para moldear el cuerpo, o ‘shapewear’, en 2019, los cierres causados por la pandemia relegaron su línea de productos para ceñir la silueta al fondo de los armarios de los consumidores.

Sin embargo, Skims sobrevivió. Incluso se ha convertido en un negocio de mil millones de dólares.

La empresa ha recaudado 154 millones de dólares en nueva financiación, lo que, según Kardashian West, ha elevado su valoración a 1600 millones de dólares. Se trata de una cantidad embriagadora para una marca de ropa que aún no cumple dos años de vida, aunque se trate de una compañía dirigida por una celebridad de su calibre.

También consolida el estatus de Kardashian West como multimillonaria por derecho propio. Al anunciar su entrada en ese club esta semana, Forbes estimó el valor de Skims en mucho menos que eso. Kardashian West seguirá siendo la mayor accionista de Skims después de la operación, y ella y su socio, Jens Grede, controlarán una participación mayoritaria.

Skims se ha beneficiado de la oportuna introducción de pijamas y ropa de descanso, con líneas de productos como la “colección acogedora”, que han aumentado las ventas a medida que las mujeres han cambiado los estilos ajustados por los pantalones deportivos. No obstante, las prendas moldeadoras hicieron famosa a Skims, y siguen siendo la línea de productos central de la empresa.

”Somos los básicos a los que hay que recurrir”, dijo Kardashian West en una entrevista por Zoom mientras se preparaba para una sesión de fotos, aunque “todavía somos capaces de mantener el núcleo de la ropa moldeadora”.

Kardashian West dijo que estaba muy involucrada en Skims, desde ayudar a diseñar las telas y las colecciones hasta elegir a los fotógrafos para las sesiones de fotos de los productos y estudiar los datos de ventas. (Y como la mayoría de lo que hace Kardashian, Skims a veces ha sido un asunto familiar: Kanye West, el marido de Kardashian West, del que ahora está separada, estuvo “muy involucrado” al principio, cuando criticaba con franqueza los primeros diseños de los empaques de Skims, dijo ella).

Skims es una de las nuevas marcas de ropa que se han lanzado al comercio electrónico —un grupo que también incluye Heist Studios y Honeylove— que ha detectado una oportunidad en el negocio de la ropa moldeadora, que durante décadas ha estado dominado principalmente por una empresa, Spanx. Antes de 2020, cuando las ventas de prendas moldeadoras cayeron un 30 por ciento, la categoría generaba sistemáticamente poco más de 500 millones de dólares en ventas al año, o el tres por ciento de las ventas totales de ropa, según NPD. Al igual que otras empresas de ropa interior, Skims se dirigía al segmento más joven del mercado.

Skims se definió con un énfasis en la inclusividad, ofreciendo nueve tallas, hasta la 5X, en otros tantos tonos de piel. En sus primeras nueve semanas, había acumulado dos millones de nombres en sus listas de espera, dijo Grede. Hasta la fecha, Skims ha vendido más de cuatro millones de unidades, con una tasa de retención de clientes superior al 30 por ciento. Los productos de Skims también se venden en los grandes almacenes de gama alta Nordstrom y el británico Selfridges, así como en varios minoristas en línea.

Skims se enfrentó a retos incluso antes de la pandemia. Uno de ellos fue obra de la propia Kardashian West: la empresa se llamaba inicialmente Kimono, hasta que las acusaciones de apropiación cultural la llevaron a cambiar el nombre. (“Aunque a mí me parecía algo inocente, la gente no lo veía así”, dijo).

Luego, además de la disminución de las ventas de prendas moldeadoras durante la pandemia, la empresa sufrió retrasos en el abastecimiento de materia prima para sus tejidos, lo que dificultó su capacidad para desarrollar, producir y, en última instancia, vender nuevos productos.

”Tuvimos que buscar diferentes fábricas y nos vimos obligados a ser creativos”, dijo Kardashian West. Aun así, Skims facturó 145 millones de dólares el año pasado y espera duplicar sus ventas hasta llegar a los 300 millones de dólares este año.

El futuro de Skims depende de la forma en que la pandemia haya reconfigurado el mercado de la ropa. “La ropa moldeadora, que en realidad se compra a raíz de un evento, ha tenido una tendencia a la baja durante la pandemia, y una tendencia a la baja sustancial”, dijo Grede. Espera un futuro “reequilibrio” de las ventas en todas las categorías de productos, con el restablecimiento de la demanda. Las señales de minoristas como Anthropologie, que dijo el mes pasado que siete de sus diez artículos más vendidos en línea eran vestidos, sugieren que los compradores pueden estar planeando volver a vestirse más formalmente.

Kristen Classi-Zummo, analista de NPD, se mostró más prudente y consideró que la categoría se recuperará, aunque los clientes que se han acostumbrado a la comodidad insistirán en las prendas fáciles de poner, aunque vuelvan a adoptar algunos aspectos de la ropa moldeadora.

”Creo que volveremos a vestirnos bien, pero creo que el aspecto y la sensación serán diferentes”, concluyó Classi-Zummo.

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