La mayor empresa de cigarrillos electrónicos aseguró que su objetivo eran los fumadores, pero se dirigió a jóvenes no fumadores

Ante las crecientes investigaciones, citatorios y demandas, Juul Labs ha insistido en que nunca dirigió su mercadotecnia a adolescentes ni les vendió con conocimiento sus cigarrillos electrónicos de moda y cartuchos de nicotina de sabores.

A medida que el vapeo entre la juventud se disparó y el “juuling” se convirtió en una moda, los ejecutivos de más alto rango de la compañía se han mantenido firmes en su aseveración de que la misión de Juul siempre ha sido brindar a los fumadores adultos una alternativa más segura a los cigarrillos tradicionales, los cuales desempeñan un papel en la muerte de 480.000 personas en Estados Unidos cada año.

“Nunca quisimos que cualquier persona que no consumiera nicotina y ciertamente que nadie menor de edad usara los productos de Juul”, testificó James Monsees, un cofundador de la compañía, en una audiencia ante el Congreso de Estados Unidos en julio.

No obstante, en realidad, la misión de la compañía nunca fue solo ayudar a adultos fumadores, de acuerdo con entrevistas con exejecutivos, empleados e inversionistas, junto con revisiones de documentos legales y archivos de redes sociales.

El notable ascenso de Juul para su resurrección y dominio de la industria del cigarrillo electrónico ocurrió después de que comenzó a dirigir su mercadotecnia a consumidores cuyas edades estaban entre 20 y 30 y tantos, una generación con tasas de consumo históricamente bajas, en un esfuerzo furioso por recompensar a los inversionistas y captar participación en el mercado antes de que el gobierno hiciera más estrictas las regulaciones para el vapeo.

Desde 2017, a medida que aumentaba la evidencia de que estudiantes de bachillerato acudían en desbandada para conseguir los elegantes dispositivos y los cartuchos de nicotina con sabores, la compañía se rehusó a firmar una promesa de no comercializarlos a los adolescentes como parte de un acuerdo extrajudicial por una demanda. No fue sino hasta mediados de 2018 que la corporación colocó una etiqueta de advertencia sobre la nicotina en su empaque, cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por su sigla en inglés) de Estados Unidos requirió que la empresa lo hiciera.

Las primeras presentaciones de la empresa emergente a inversionistas potenciales mencionaban vender el negocio a una gran compañía tabacalera como una de las posibles formas de recuperar su inversión.

Estas y otras decisiones que no se habían reportado con anterioridad serían la base de una crisis de salud pública en la cual una nueva generación se está volviendo adicta a la nicotina.

Se suponía que el Juul sería el producto exitoso para la compañía, en ese entonces llamada Pax Labs, pero unos meses después, parecía ser un fracaso. Las tiendas de conveniencia y las de vapeo no recibían las órdenes que habían hecho debido a problemas en la cadena de suministro. Los defectos de manufactura causaron que algunos clientes experimentaran baterías con fallas o peor, una condición que llamaron “jugo en la boca” (JIM, por su sigla en inglés), y nadie en la compañía estaba completamente seguro sobre cuánto de la sustancia de nicotina tóxica podía ser ingerida de manera segura.

En una reunión en San Francisco en el otoño de 2015, el consejo de administración decidió quitar a Monsees del cargo de director ejecutivo, despedir a otros líderes en altos puestos y tomar el control de la compañía. Pasaron diez meses antes de que nombraran a otro director ejecutivo.

La reunión del consejo, que no había sido reportada de manera previa, fue un punto de inflexión para la compañía.

Durante los años siguientes, la empresa —que se convirtió en Juul Labs después de separarse de Pax en 2017— reencendería el estancado negocio de los cigarros electrónicos, al conseguir más del 75 por ciento del mercado de vapeo y juntar más de 1000 millones de dólares en ventas en 2018. Al final del año pasado, estaba valuada en 38.000 millones de dólares.

De 2016 a 2018, los años en que el crecimiento de Juul se volvió astronómico, el número de adultos no fumadores que comenzaron a usar cigarrillos electrónicos se duplicó en Estados Unidos, de acuerdo con un análisis de datos federales de encuestas realizado por investigadores. El estudio calcula que seis millones de adultos entraron en contacto con la nicotina a través de los cigarrillos electrónicos.

Durante ese periodo, millones de estudiantes de bachillerato y secundaria comenzaron a vapear, de acuerdo con encuestas federales de salud. Más de cinco millones de jóvenes (uno de cada cuatro estudiantes estadounidenses de bachillerato y uno de cada diez estudiantes de secundaria) ahora vapean, dijeron los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades (CDC, por su sigla en inglés) y la FDA en un informe conjunto a mediados de este año. La nicotina es una droga altamente adictiva que impide el desarrollo del cerebro y muchos adolescentes han batallado para dejar de fumar.

Desde el principio, había mucha evidencia de uso de parte de adolescentes en las redes sociales que debió haber sido aparente para una compañía que había hecho de las redes el centro de su estrategia de mercadotecnia. Una muestra de tuits de los primeros dieciocho meses de ventas de Juul mostraron que el “juuling” rápidamente se había convertido en una moda entre los estudiantes de bachillerato.

Juul rechazó la solicitud para entrevistar a Monsees —que permaneció en la compañía después de haber sido desplazado del puesto de director ejecutivo— o a cualquier otro ejecutivo para este artículo. La empresa dijo que se estaba reenfocando en su misión principal: tomar medidas para mantener sus productos alejados de los adolescentes.

OTRO MERCADO EN LOS MILÉNIALS

La historia de Juul comenzó hace más de una década cuando dos fumadores, Monsees y Adam Bowen, se hicieron amigos durante las pausas que tomaban para fumar cuando estudiaban un posgrado en Diseño en la Universidad de Stanford. Durante esas conversaciones, se les ocurrió una idea para su tesis final, un diseño para un cigarrillo electrónico que les proporcionaría a los fumadores la nicotina que ansiaban, pero sin las sustancias cancerígenas que se generaban al quemar tabaco. Lo llamaron Ploom, y dos años después, en 2007, fundaron una compañía con el mismo nombre.

No obstante, hubo un obstáculo importante al buscar ese grupo demográfico: las restricciones de la FDA evitaban que Ploom pudiera afirmar que su producto era más seguro que los cigarrillos.

Cuando fue lanzado en 2010, el Vaporizador Modelo Uno de Ploom tenía la forma de una pluma de grandes dimensiones. ¿La mayor queja? No era suficiente nicotina.

A principios de 2015, la compañía vendió la marca Ploom a la industria que de manera ostensible había buscado adquirirla. Japan Tobacco International, una compañía de cigarrillos, había comprado una participación minoritaria en Ploom en 2011 con un plan para comercializar el dispositivo en el extranjero y, a comienzos de 2015, adquirió los derechos de la marca. Los ejecutivos de Ploom renombraron su compañía Pax Labs, por el costoso Vaporizador Pax que lanzaron en 2012. Ese dispositivo ganó usuarios rápidamente entre los consumidores de cannabis a medida que más estados de Estados Unidos legalizaban la marihuana.

Sin embargo, la compañía no abandonaba los cigarrillos electrónicos. Por el contrario, había descubierto una forma de incrementar de manera sustancial los niveles de nicotina en un nuevo producto, llamado Juul.

Bowen, el cofundador, había diseñado el concepto para una nueva fórmula de cartuchos para los cigarrillos electrónicos de la compañía, uno que usaría sales de nicotina.

Las sales de nicotina existen de manera natural en el tabaco, lo que significa que están en todos los cigarrillos.

No obstante, los cigarrillos electrónicos en ese entonces usaban nicotina de base libre, que se extrae del tabaco. El problema con el líquido de nicotina de base libre es que tiene una alta alcalinidad, que la hace áspera para los consumidores. Muchos fumadores que probaron cigarrillos electrónicos terminaron con gargantas irritadas o tos.

Esa aspereza aumentaba con niveles más altos de nicotina, así que la mayoría de los cigarrillos electrónicos tenían solo uno o dos por ciento de nicotina.

Los investigadores de Pax fueron capaces de desarrollar una fórmula que permitió a los cartuchos de Juul tener un nivel de nicotina de cinco por ciento, el equivalente a una cajetilla. Combinaron nicotina de base libre con ácido benzoico para generar una reacción química, lo que produce un líquido de sal de nicotina que reducía la aspereza y permitía una tasa más alta de nicotina.

El alto nivel de nicotina también resultó atractivo para los vendedores minoristas escépticos. Al enfocarse en la química detrás de Juul y su aporte de niveles de nicotina que era cercano al de los cigarrillos combustibles, dijeron dos exejecutivos de ventas, persuadieron a cadenas de tiendas de conveniencia de ordenar el nuevo producto.

¿DÓNDE ESTÁN LOS FUMADORES?

La experiencia de nicotina era la clave para atraer a fumadores a cualquier cigarrillo electrónico, pero la nicotina solo nombraba en letras diminutas y difíciles de leer en los anuncios impresos para la campaña inicial de mercadotecnia de Juul.

En junio de 2015, la campaña llamada Vaporizado, presentó el Juul con fiestas y eventos deslumbrantes. Los anuncios y las publicaciones en redes sociales incluían a mujeres jóvenes con camisetas que dejaban ver su abdomen mientras sostenían el elegante dispositivo metálico.

Tres miembros de la fuerza de ventas de la compañía recordaron sentirse confundidos: si este era un producto dirigido a los fumadores, ¿por qué no enfocar la mercadotecnia a los lugares donde están los fumadores (por ejemplo, las carreras de NASCAR, que desde hace mucho tiempo habían sido patrocinadas por compañías de tabaco)? ¿Por qué la campaña era tan juvenil?

Los anuncios para Juul aparecieron en la revista Vice, en bares efímeros conocidos como “Juul Bars” que ofrecían muestras gratis en conciertos, en un letrero que colgaba sobre Times Square y en un bombardeo en redes sociales. La compañía comenzó a contratar consultores para identificar a influencers de las redes para promover Juul.

Bailey Legacki fue una de los estudiantes de bachillerato que resultó atraída por la campaña Vaporizado.

Ella afirmó que comenzó a usar Juul durante el año escolar 2015-2016, cuando tenía 15 años. Legacki, ahora de 18 años, dijo que se sintió influida por sus amigos, pero también por la publicidad que estaba en todos lados y las publicaciones en redes sociales. Dijo que no se dio cuenta que había nicotina en los cartuchos. Ahora ha disminuido su vapeo, pero no ha podido dejarlo. Está pensando en demandar a la compañía.

Los empleados también comenzaron a ver órdenes hechas con identificaciones claramente falsas. Dichas órdenes no eran completadas, dijeron los trabajadores. Sin embargo, eran una señal de que adolescentes intentaban comprar productos de Juul.

El mismo año, la compañía estaba en negociaciones para arreglar una demanda presentada por el Centro de Salud Ambiental, una organización sin fines de lucro en California. El grupo había hecho pruebas a cigarrillos electrónicos y líquidos de nicotina fabricados por Juul y más de una decena de otras compañías y descubrió niveles de formaldehído, un cancerígeno que se crea cuando los cigarrillos electrónicos que contienen ciertos químicos son calentados, que rebasaban los límites permitidos por California. La organización había demandado a los fabricantes para obligarlos a reducir los niveles de formaldehído y a incorporar una etiqueta de advertencia que destacara la presencia de un ingrediente causante de cáncer.

Sin embargo, al llegar a un acuerdo sobre el caso, el grupo ambientalista vio una oportunidad para hacer algo más: agregar una disposición para el acuerdo que requiere que las compañías de cigarrillos electrónicos acepten no comercializarlos a los jóvenes. Documentos muestran que fue firmado por EonSmoke, Vapor4Life, International Vapor Group y otros.

Juul decidió no firmar y prefirió en cambio pagar una penalización adicional basada en sus ventas durante 2015, solo 2500 dólares.

Finalmente, el mes pasado, Juul firmó.

LAS REPERCUSIONES

A mediados de 2018, un grupo de ex fiscales generales y expertos en salud pública participaron en una llamada telefónica con ejecutivos de Juul, incluido el entonces director ejecutivo Kevin Burns, para aconsejarles cómo evitar que los adolescentes compraran productos de Juul.

La llamada, que no había sido reportada previamente, no se desarrolló como se esperaba, especialmente cuando Grant Woods, el ex fiscal general de Arizona, que trabajó en el acuerdo maestro con las compañías de tabaco en la década de los noventa, le dijo a Burns que dejara de vender los cartuchos de nicotina con sabores de la compañía debido a su atractivo para los jóvenes.

“Simplemente, se rehusaron a hacerlo”, dijo Woods, quien abandonó el grupo después de la llamada inicial, convencido de que la compañía no era sincera. “Dije en la llamada: ‘Yo los demandaría’”.

Woods dijo que el director ejecutivo de Juul, Burns, tomó la postura de que “no comercializaban a menores, y que el uso de sabores no era un problema”. Burns rechazó la solicitud para hacer comentarios sobre esa llamada.

Ahora Juul enfrenta una cantidad cada vez más mayor de demandas presentadas por, distritos escolares, condados y estados. Además, la FDA, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por su sigla en inglés), la oficina del Fiscal General en el norte de California y varios estados investigan a la compañía.

Todavía espera que los funcionarios de salud federales retiren totalmente la responsabilidad a sus dispositivos y cartuchos de nicotina por la misteriosa enfermedad relacionada con el vapeo que surgió a mediados de este año, que enfermó gravemente a casi 2300 personas y causó la muerte de otras 47.

Todo esto significa que es probable que la FDA le dificulte a Juul obtener los permisos necesarios para continuar en el mercado, de acuerdo con dos excomisionados de la FDA: David Kessler, quien estuvo en el cargo durante los gobiernos de George H. W. Bush y Bill Clinton, así como Scott Gottlieb, quien dirigió la agencia durante la administración del presidente Donald Trump hasta que renunció a principios de este año.

La solicitud de Juul expira en mayo, y la FDA debe decidir si los productos son apropiados para proteger la salud pública. La agencia sopesará la cantidad de personas que es posible que se vuelvan adictas a la nicotina a través de Juul contra el número que podrían usarlo para dejar de consumir cigarrillos combustibles y también analizará la seguridad de los productos.

ALTRIA AL RESCATE

A principios de 2017, el gigante del tabaco Altria, fabricante de Marlboro, contactó a Juul, y en el primer trimestre de ese año ambos comenzaron conversaciones confidenciales serias, de acuerdo con documentos obtenidos de Altria por el senador demócrata de Illinois, Dick Durbin.

El 20 de diciembre de 2018, Altria anunció que pagaría 12.800 millones de dólares en efectivo por una participación del 35 por ciento en Juul. Documentos presentados ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) mostraron que una gran mayoría del efectivo fue a los bolsillos de ejecutivos e inversionistas.

La FDA fue tomada por sorpresa por el acuerdo de Juul con Altria, lo cual dañó aún más la relación entre la agencia, Gottlieb incluido, y ambas compañías.

Al inicio la FDA dio su respaldo a los cigarrillos electrónicos. Juul afirmó que tenía una misión sanitaria virtuosa. Pero para finales de 2018, la FDA ya no les creía. En octubre, Altria había aceptado dejar de vender sus propios productos de cigarrillos electrónicos, después de reconocer que estos impulsaban el problema de vapeo entre los jóvenes. La noción de que Altria ayudaría ahora a Juul a expandir su mercado enfureció a Gottlieb.

En septiembre, los vínculos de Juul con Altria se fortalecieron aún más cuando Burns renunció bajo presión y el consejo de administración lo remplazó con un ejecutivo de Altria, K. C. Crosthwaite (quien es expresidente y exdirector ejecutivo de Philip Morris Estados Unidos y ha pasado toda su carrera en la industria del tabaco).

El futuro de Juul ahora se encuentra en manos de las principales empresas de tabaco del mundo, la industria que sus fundadores dijeron que querían desaparecer.