La economía global se decide en fiestas a las que no estás invitado

La otra noche me encontraba en una fiesta en un yate en Cannes cuando me vi atrapado en una de las típicas disyuntivas de la vida en la Costa Azul: ¿canapés, crudités o vino rosado?

¡Estoy bromeando, por supuesto! ¿Por qué elegir uno solo? Mientras comía todo lo que podía, me integré a la reunión adoptando la pose de los estadounidenses babosos, de mediana edad, ataviados en lino arrugado. Los presentes hablaban de los momentos relevantes del festival Leones de Cannes, la reunión anual de la industria publicitaria que congregó a miles de publicistas armados con cuentas de gastos en el sur de Francia durante toda la semana. Su conversación oscilaba con facilidad —aunque de forma un tanto extraña— entre el hip-hop y la tecnología publicitaria: "Somos algo más parecido a un centro de soluciones en tiempo real". "¿Viste la presentación de Nas en la playa de Spotify?". "¿Ustedes están hechos a medida?". "Estamos hechos a la medida". "Sí, la de Nas estuvo impresionante".

No obstante, a pesar de Nas y las crudités, me costó trabajo participar en el gozo. Durante gran parte de la semana glamurosa en Cannes, me persiguió una pregunta insistente acerca del negocio de la publicidad y la economía global: ¿qué hacen todas estas personas aquí?

¿Por qué sus jefes les habían pagado vuelos, hoteles, yates, villas privadas, paseos en helicóptero, espacios playeros patrocinados, cantantes de hip-hop y suficiente comida, bebida y artículos geniales para alimentar a un pequeño poblado? Y ¿por qué viajar hasta Cannes en lugar de hacerlo en el Marriott de Atlantic City, por ejemplo? Toda la semana, mientras pasaba de la fiesta en la terraza a la fiesta en la playa y a la del restaurante con estrellas Michelin, (espero que The New York Times me ponga en uno de esos anuncios que muestran a sus periodistas superando condiciones adversas para revelar la verdad), me impactó la incongruencia entre la historia que la industria publicitaria cuenta de sí misma y la historia que tenía ante mis ojos. ¿Acaso no se suponía que la industria de la publicidad ahora estaba regida por la información? ¿Cómo se puede justificar esta clase de despilfarro o cualquiera de las excursiones corporativas anuales de este tipo que se hacen a Aspen, Davos, Sun Valley o Jackson Hole?

Entonces, a lo largo de mi dificilísima semana en Cannes, en conversaciones con gente de todos los rincones del sector, caí en cuenta de la verdad: la economía mundial se decide en fiestas.

Se suponía que el internet eliminaría a los controladores de la información y a los intermediarios. Se suponía que convertiría la toma de decisiones en un acto racional, rentable y basado en datos, pero eso no ha sucedido en ninguna parte… al menos no del todo. Más bien, a medida que el mundo se digitalizó, solo nos hicimos de nuevos controladores de información, nuevos intermediarios y nuevos parásitos. Ahora tenemos a nuevos chicos fabulosos que dirigen el espectáculo.

Aunque todos hemos sucumbido ante los datos, las relaciones interpersonales, lubricadas al combinarse con placeres humanos, siguen siendo importantes para todas las industrias. De hecho, ahora tienen mayor relevancia porque los pocos humanos que no pueden ser remplazados por máquinas ahora tienen más poder que nunca. Lo que sucedió con la industria de la publicidad podría suceder con el resto de la economía: los robots podrían quedar a cargo… pero para cierta clase de titán adinerado, las playas siempre serán nudistas, los tragos nunca tendrán fondo y la socialización con la crema y nata no morirá jamás.

Esta epifanía llegó a mí en una conversación con Michael Kassan, fundador de una empresa llamada MediaLink, mientras estábamos en la playa afuera del gigantesco espacio de encuentro de su empresa en Cannes.

"Cannes es cualquier cosa menos un despilfarro", declaró Kassan mientras su jefe de personal abría una botella de vino rosado. "Hay cierta diversión en lo que sucede aquí, pero, desde nuestra perspectiva, es la semana más difícil del año porque se concretan muchos negocios".

La empresa de Kassan es el símbolo de la creciente importancia de las relaciones humanas en un planeta centrado en la información. Hace una década, Leones de Cannes era un festival aburrido dedicado a la creatividad publicitaria. Kassan fue uno de los expertos que le vio potencial como uno de los lugares en los que se podría trabajar de verdad. Ahora, MediaLink es la conectora más importante de la industria y Cannes es su mayor escenario. Casi todos los miembros de la industria contratan a Kassan, cuyo valor reside en presentar a la gente de una empresa con la de otra: es una especie de celestino del mercadeo. Este año, MediaLink construyó una villa frente al mar del tamaño de un hangar donde, a lo largo del festival, la empresa concertó más de mil reuniones entre distintos clientes.

"No veo nada peyorativo en 'socializar' dentro del contexto de los negocios", afirmó Kassan, en un tono irónico.

Es verdad que a Kassan le conviene ensalzar el valor de las relaciones iniciadas en eventos como el festival Leones de Cannes (en 2017 le vendió MediaLink a Ascential, la compañía británica que dirige la mayoría de los festivales de la industria, incluyendo Leones, por más de 200 millones de dólares). Muy pocas industrias han sido modificadas por el internet de forma tan completa como la publicidad. Es de todos sabido que la publicidad pasó de los negocios estilo Mad Men, que se generaban a base de cocteles e intuición (un negocio en el que se desperdiciaba la mitad de tu dinero, solo que no sabías qué mitad), a la industria dirigida por información escrupulosamente medida, sobre todo, por hojas de cálculo que rastrean tres letras mágicas: RDI (retorno de la inversión).

No obstante, en cada conversación que sostuve en Cannes, alcancé a percibir una gran sensación de escepticismo respecto a la información que reside en el núcleo de la industria publicitaria. Así como Facebook, Google, YouTube, Twitter y otras plataformas que funcionan con anuncios sortean un escándalo tras otro, las personas que se dedican a dirigir grandes marcas se sienten a la deriva cada vez con más frecuencia. Necesitan tomar decisiones viscerales respecto de dónde invertirán su dinero, de lo que representará su marca y de cómo lidiarán con temas delicados como la inclusión racial y de género en un mundo regido por la indignación en las redes sociales. Ahí es donde entran la socialización, los consultores, los intermediarios y la intuición: para ayudar a las empresas a tomar decisiones de mucho dinero respecto a la información. También predomina cierto miedo de quedar excluido: si tu competencia envía a muchos trabajadores a Cannes, ¿no deberías estar ahí también?

Es evidente que hay algo notablemente repulsivo respecto a la exhibición del exceso. Una mañana de la semana pasada, todo mundo en Cannes despertó para encontrarse con la investigación realizada por The Verge sobre las espantosas condiciones laborales en una empresa que contrata moderadores para monitorear Facebook. Era un estudio en contrastes: los moderadores se quejaron de que los baños estaban cubiertos de heces y sangre menstrual. En Cannes, Facebook compró una porción de playa y construyó una cafetería, un centro de reunión y un muelle para una embarcación privada destinados a divertir a sus clientes.

No es verdad que el internet esté eliminando todos los trabajos de los seres humanos. Hay humanos en toda la cadena de suministro de las redes sociales. Algunos de ellos sufren, a otros les toca socializar. El internet lo ha cambiado todo. Tampoco ha cambiado nada.