Google invade el territorio de Amazon (y viceversa)

SAN FRANCISCO — Google y Amazon se apegaron durante años a sus puntos fuertes. El monopolio del motor de búsqueda y el universo de servicios en línea de Google parecían coincidir poco con el imperio comercial en internet de Amazon.

Sin embargo, a medida que se han ampliado las ambiciones de cada uno, se está volviendo inevitable e irremediablemente claro que los gigantes terminarán por chocar.

El 14 de mayo, en su conferencia anual Google Marketing Live, Google develó una lista de productos nuevos que tienen como propósito convertirlo en un destino para compradores y comerciantes que esperan comunicarse con los consumidores que están considerando gastar su dinero.

El movimiento más reciente de Google dentro del negocio principal de Amazon está desarrollándose conforme el gigante de las ventas minoristas consigue ganancias en lo que tradicionalmente ha sido el territorio del motor de búsquedas: la publicidad digital.

A medida que el comercio en línea se ha convertido en sinónimo de Amazon, los compradores están comenzando más de sus búsquedas de productos en el sitio web de la empresa en vez del de Google —la plataforma tradicional para dirigirse a todo lo que hay en internet— y los anunciantes están gastando dinero publicitario en ese sitio web.

En 2015, alrededor del 54 por ciento de las búsquedas de productos comenzaron en Google, y el 46 por ciento comenzó en Amazon. Para 2018, los números ya habían cambiado de posición, de acuerdo con Jumpshot, la firma de análisis de mercadotecnia.

Google quizá sea sinónimo de muchas cosas —búsquedas, anuncios, correo electrónico e incluso inteligencia artificial—, pero las compras en línea no son una de ellas. Eso no quiere decir que la empresa no lo intente.

El sitio de compras de la compañía, Google Express, se parece al mercado en línea que ya conocemos de Amazon. Ya sea que alguien compre un artículo de 99 Ranch Market y 1-800-Flowers, por ejemplo, los productos se muestran de la misma manera y los pagos se manejan a través de Google Pay, el sistema de pagos digitales de la empresa. Los clientes deben tener un total mínimo de compras para obtener la entrega gratuita, la cual solo está disponible en Estados Unidos.

Los informes financieros de Google no desglosan cuánto dinero obtiene la empresa mediante el comercio electrónico, tampoco señalan cuántas personas usan Google Express, pero los analistas suponen que se trata de una pequeña tajada de los 116.000 millones de dólares en ventas anuales que Google obtiene de anuncios.

Por otro lado, Amazon vendió 277.000 millones en productos en línea el año pasado, que, según cálculos de analistas, está entre un tercio y la mitad de todas las ventas de comercio electrónico. El "otro" segmento comercial de Amazon, que, según señala, son principalmente anuncios, aportó 10.800 millones de dólares en los últimos doce meses, una pequeña suma en comparación con los negocios publicitarios de Google y Facebook, pero sigue creciendo.

"Ambas compañías están llegando a la misma conclusión desde distintas perspectivas", dijo Juozas Kaziukenas, fundador de Marketplace Pulse, una empresa de investigación. "Para Amazon, tiene sentido, pues ¿por qué no lo harían? Tienen todo ese tráfico en línea y mucho interés de distintas marcas".

Amazon no respondió a una petición para hacer comentarios sobre los nuevos planes de compras de Google.

Ambas compañías, que compitieron solo en la periferia de sus negocios durante años, ahora tienen una serie de intereses coincidentes.

Google Cloud está desafiando a Amazon Web Services en los servicios de computación en la nube. Twitch de Amazon se está convirtiendo en una alternativa popular a YouTube de Google para el contenido de videos en línea. Google Home y Amazon Echo son altavoces inteligentes que funcionan con los asistentes inteligentes rivales de las empresas.

Google dijo el 14 de mayo que planeaba reforzar su comercio electrónico con una función de compras que permitiría que la gente hiciera compras directamente a partir de las búsquedas, imágenes y videos de YouTube. Al dar clic en los anuncios en ese contexto, un cliente compraría productos mediante Google.

Para los usuarios cuya tarjeta de crédito e información de envío están almacenadas en Google —que rechazó decir cuántos son—, la compañía llenaría esa información para acelerar el proceso de compra. Google dijo que quería hacer que los compradores se sintieran más cómodos comprando productos de minoristas que quizá no conozcan al fungir como intermediario que garantiza una política de devolución y un servicio al cliente congruentes.

Google también dijo que planeaba presentar nuevos anuncios de "Discovery" en YouTube, su canal de noticias de Discover, que aparece debajo del campo de búsquedas en la aplicación de Google y el sitio web para teléfonos móviles, y en Gmail a finales de este año. El objetivo es dirigirse a audiencias en diferentes propiedades de Google usando lo que la compañía sabe sobre los usuarios a partir de sus búsquedas en línea, los videos que ven en YouTube, los sitios web que exploran y las aplicaciones que descargan.

"Estamos haciendo que se puedan llevar a cabo compras en más sectores de Google", dijo Brad Bender, vicepresidente de gestión de productos para la división de anuncios de la compañía.

Google ha implementado otras iniciativas para hacer frente a Amazon en el comercio electrónico, aunque no ha tenido mucho éxito. Comenzó con un servicio de compras en 2013: inicialmente ofrecía entregas gratuitas el mismo día y después las eliminó. También probó el envío de comestibles pero, de igual forma, canceló ese proyecto.

Más recientemente, Google pasó varios años construyendo su servicio Google Express, con más de mil comerciantes minoristas, entre ellos Best Buy, Costco y Target. Como parte de su nueva iniciativa de compras, Google dijo que creará una página de inicio de compras que esté personalizada con base en las preferencias de sus usuarios.

Google agregará nuevos productos de anuncios y compras mientras intenta acallar preocupaciones acerca de que el aumento de sus ingresos ha comenzado a desacelerarse.

La gente quizá recurra a Google para investigar sobre sus intereses, pero "Amazon se trata de comprar los productos reales", dijo Brian Wieser, que analiza medios para GroupM, que dirige más de 48.000 millones de dólares en anuncios cada año a nombre de las marcas. "En realidad lo estás haciendo, no solo pretendes hacerlo, por lo que se considera mucho más útil".

El núcleo de las ofertas de anuncios de Amazon son listados de "productos patrocinados", que dirigen a los compradores a artículos específicos con base en las palabras clave que buscaron. La parte superior de la mayoría de las páginas de búsqueda ahora también tiene un afiche rectangular, llamado marca patrocinada, que dirige a los compradores a la página de una compañía o a artículos específicos.

Amazon también ha estado creando herramientas discretamente para ayudar a que las marcas muestren videos y desplieguen anuncios para los consumidores en otros sitios web a partir de los datos específicos que tienen sobre sus clientes. Alguien que use una tarjeta de crédito de un banco determinado para pagar las compras en Amazon, por ejemplo, quizá vea anuncios para tarjetas de otro banco cuando lea las noticias en línea.

La estrategia más reciente de Google permite que la empresa venda anuncios y servicios que están vinculados más de cerca con transacciones reales, por las que pueden cobrar más.

Kaziukenas dijo que, por ahora, los planes de Google "no eran un riesgo en absoluto" para Amazon. El motivo, dijo, es que Amazon tiene una gran ventaja respecto de otros vendedores minoristas después de más de una década de construir la infraestructura para enviar artículos rápida y confiablemente, mientras que Google depende de los comerciantes para completar pedidos de manera independiente.

"Históricamente, Google ha intentado no hacer cosas en el mundo físico", dijo Kaziukenas. "Para ellos esa estrategia obviamente ha sido muy rentable".

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