¿Patagonia ya no quiere vender chalecos de polar a los banqueros?

Como sucede con muchos ciclos de noticias confusas, la gran histeria de los chalecos afelpados de 2019 (es decir, los días de delirio en torno a la idea de que Patagonia, la empresa de ropa para excursiones, desdeñaba a Wall Street y a Silicon Valley al rehusarse a fabricar más chalecos de polar con logo, que se habían convertido en símbolo de los banqueros) comenzó con un tuit.

Binna Kim, ejecutiva de una firma de relaciones públicas del sector financiero, anunció: "Noticias: @Patagonia nos acaba de informar que ya no harán chalecos de polar personalizados para las empresas de servicios financieros". Todo parecía indicar que la marca solo iba a trabajar con empresas B (firmas certificadas por operar bajo normas ambientales y sociales) y empresas que fueran miembros de la organización One Percent For the Planet, aunque la mayoría de los lectores ignoró esa parte y llegó a una conclusión que quedó demostrada en esta respuesta: "Esta noticia es el cisne negro que provocará la próxima crisis".

Hubo rumores de que era una broma del Día de los Inocentes, pero Kim los echó por tierra. Antes de que se pudiera decir "fusiones y adquisiciones", comenzó a circular información jubilosa por la red, según la cual Patagonia había adoptado el papel de juez de los avaros de moral corrompida y de la gente que pisotea la privacidad.

El sentimiento general fue el siguiente: muy bien, los banqueros no fueron enjuiciados en aquel entonces. Además, parece que se están escabullendo de las consecuencias ahora (también los del sector tecnológico, aunque están en la mira). ¡Pero al menos los están juzgando en el tribunal de la moda!

¿Podía todo esto ser cierto? Resultó que no tanto.

De acuerdo con Corley Kenna, directora sénior de comunicaciones de Patagonia a nivel mundial: "Varios clientes y algunos miembros de la prensa nos han preguntado si hemos cambiado nuestra política respecto de las ventas a grupos, y si vamos a dejar a nuestros hermanos 'pasar frío'. Nuestros hermanos, sus hermanas, sus madres y sus padres no tienen por qué pasar frío. Seguimos vendiendo, y lo seguimos haciendo con gusto, a las empresas B2B y a las organizaciones sin fines de lucro que han sido clientes leales en el corto o largo plazo, incluyendo a las que hacen pedidos de chalecos personalizados u otros artículos con el logotipo de su grupo y el nuestro".

Por lo tanto, el cambio solo les afectará a los nuevos clientes y, más adelante, (por lo menos en el imaginario de Patagonia) el programa se enfocará más en apoyar empresas que compartan el sistema de valores de la marca que en discriminar a las que no lo hagan.

Sin embargo, esto no quiere decir que todo el escándalo no sea significativo. Simplemente, que el cambio en realidad no revela una conspiración perversa de Patagonia, sino más bien lo cuestionada que está la imagen de los mundos financiero y tecnológico, así como la de sus miembros, ante la opinión pública. Siguen siendo los villanos de nuestro particular relato cultural y nos alegramos siempre que parece que reciben algún tipo de merecido, incluso uno tan menor como un cambio en su vestimenta predilecta.

A continuación presentamos cómo se desarrolló la saga y qué está pasando en realidad.

Como lo sabe cualquiera que vea las series Billions o Silicon Valley, que esté fascinado con el "campamento de verano para multimillonarios" conocido como Allen & Co. Sun Valley Conference o que conozca a alguien que trabaja para una firma de capital privado, un fondo de cobertura o una firma de capital de riesgo, los chalecos afelpados con los logos de las empresas han sido la gorra de béisbol de la segunda década de este siglo para los sectores financiero y tecnológico.

Cuando el viernes casual se filtró en la semana laboral, y el sistema bancario en la sombra intentó tomar distancia del viejo mundo bancario tradicional, la prenda básica de los alpinistas se convirtió en el nuevo saco: más moderno, más rudo, una declaración visual de capacidad para hacer las cosas. El estilo obtuvo al menos una cuenta de Instagram —@midtownuniform— y una página con fotos de banqueros vestidos con chalecos afelpados.

Los ejecutivos se los daban a los empleados, a los clientes y los repartían casi en cualquier ocasión. Además, aunque muchas empresas hacen este tipo de chalecos, entre ellas The North Face, los de Patagonia se volvieron en un instante, como lo dijo Jeffrey Leeds, cofundador de Leeds Equity Partners (y un amante de mucho tiempo de estas prendas), la clásica "caja azul de Tiffany" de esta cultura: un símbolo visual del estatus entre los miembro de la élite que se reconoce de inmediato. Parte de esto se puede atribuir a la personalización con logos: el de Patagonia en un lado y el de la empresa en el otro.

Patagonia estuvo tan ligada al uniforme del sector financiero que un sitio web se burló de todo el asunto ofreciendo un "equipo básico para capital de riesgo" por 499 dólares. "No hay nada más informal en el mundo del capital de riesgo de San Francisco que un chaleco Patagonia complementado con zapatos deportivos Allbirds grises. No desentonarás en el Demo Day", se leía en el promocional (las ganancias van a una organización sin fines de lucro).

No obstante, a finales del año pasado, Patagonia decidió cambiar la misión de la empresa de la relativamente larga "Crea el mejor producto, no provoques un daño innecesario, utiliza el negocio para inspirar e implementar soluciones para la crisis ambiental" al más urgente y directo "Estamos en este negocio para salvar nuestro hogar, el planeta Tierra".

Como parte de ese cambio, cada división de la marca comenzó a fijarse en las políticas para ver si se alineaban con la nueva misión de la empresa. El Programa de Ventas Corporativas de Patagonia, o la sección B2B, una parte relativamente pequeña del negocio pero en constante crecimiento, según la misma empresa, empezó a pensar que tal vez estaba cometiendo un error al insistir en ofrecer productos en los que unía su logo con otros (la idea de las marcas conjuntas fue un esfuerzo para obstaculizar la reventa). Esa política puso a Patagonia en una posición en la que su nombre estaba al lado de firmas con diferentes enfoques filosóficos de los negocios, lo cual, a su vez, le generó acusaciones de hipocresía. El grupo decidió que sería mejor que el programa apoyara marcas alineadas con su misión.

Patagonia tiene un historial de ser una empresa cuidadosa en cuanto a los sectores con los que trabaja: desde hace tiempo, por ejemplo, ha evitado asociarse con firmas petroleras y de gas, así como metalúrgicas y mineras. La decisión de ser meticulosa sobre con quien comparte chalecos, en muchos sentidos, está totalmente alineada con la mayoría de las acciones corporativas recientes de la empresa, desde hacer campaña en contra de los esfuerzos del gobierno de Trump por reducir la superficie de zonas protegidas hasta la donación que hizo el año pasado de sus 10 millones de dólares de incentivos fiscales a organizaciones sin fines de lucro.

En todo caso, la marca estaba analizando las implicaciones de todo el tema de los chalecos (¿qué pasaría si una empresa minera se une a One Percent For The Planet, por ejemplo?) cuando se filtró la noticia, y Patagonia perdió el control del mensaje. Al parecer, la empresa no había previsto el deseo latente de burlarse de los sectores financiero y tecnológico que iban a despertar sus deliberaciones.

Sin embargo, mientras todo esto se desarrollaba, y con toda la intención, Yvon Chouinard, el fundador de Patagonia, dio un discurso en la cumbre de One Percent For the Planet en Portland, Oregon (hasta el momento, la marca ha donado más de 100 millones de dólares a la organización), en el que declaró: "La vida es mucho más fácil si rompes las reglas en vez de intentar ceñirte a ellas. Si inventas tu propio juego, siempre puedes ser el ganador".

Todo lo anterior genera la que tal vez es la pregunta simbólica más importante de esta controversia: ¿este acto podría ser la sentencia de muerte del amorío que han tenido los sectores financiero y tecnológico con los chalecos afelpados? ¿Tal vez llegó el momento de pasar a lo que sigue y dejarlos que sigan el camino de las plumas, las tazas y las gorras de béisbol personalizadas? Después de todo, todas las buenas tendencias deben llegar a su fin. Quizás, en este caso, lo hayamos presenciado.

* Copyright: 2019 The New York Times News Service