Cuáles son las nuevas estrategias de los hoteles de lujo que llegaron para quedarse en la pospandemia

No son pocos los estudios que afirman que el coste de atraer un nuevo cliente siempre será mucho más caro que el de mantenerle fiel. Si a esto le añadimos un contexto globalizado donde la oferta turística se multiplica y la lucha por conseguir el cliente se intensifica, no es de extrañar que nos encontramos de frente con la reinvención de los programas de fidelización o lealtad.

Estos programas son habituales en muchos sectores. La industria hotelera se inspiró en los ya consolidados programas de millas de las aerolíneas. Solo que, en lugar de acumular millas en el programa de fidelidad hotelero, el socio acumula puntos. La idea es sencilla: las tarifas diarias y los gastos extra, como los del minibar o los servicios pagados aparte del hotel, se transforman en puntos que, a su vez, pueden suponer ventajas, servicios o tarifas gratuitas en estadías posteriores.

Cada hotel tiene su propia tabla de puntos y premios. Como en los programas de otros sectores, hay niveles de estatus diferenciados y cuantos más puntos, mejores son los premios. Conscientes de que el nuevo lujo es la calidad de las experiencias proporcionadas al cliente, y no necesariamente un alojamiento caro, las grandes cadenas hoteleras han invertido mucho en programas de fidelidad como medio de deleitar a sus huéspedes.

En una entrevista exclusiva con Infobae, Diana Plazas-Trowbridge, Chief Sales & Marketing Officer de Marriott International en el Caribe y Latinoamérica, aseveró: “En la industria actualmente se habla de ‘turismo de experiencias’, una importante tendencia que propone que los viajes giren en torno a las experiencias y a lo que puedan sentir los viajeros a través de ellas. Continuando esa idea, a través de las plataformas de experiencias, los socios utilizan los puntos acumulados en viajes y otras actividades, permitiéndoles así obtener acceso VIP a experiencias únicas en todo el mundo. Además, pueden canjear sus puntos, ya sea por un precio fijo o utilizarlos para ofertar a través de subastas”.

Las marcas hoteleras buscan nuevas formas de agregar valor para los clientes y, en este sentido, se están haciendo enormes avances. Grandes cadenas hoteleras internacionales lo han hecho con programas, por ejemplo, Accor Live Limitless, Hilton Honors, Marriot Bonvoy e IHG Rewards Club. Estos animan a los huéspedes a volver, atraen a nuevos clientes, ayudan a la ocupación en temporada baja y funcionan como una estrategia de marketing muy eficiente cuando están bien diseñados. Para el huésped, aportan una sensación de exclusividad y reconocimiento, fundamental para su experiencia.

“Las experiencias disponibles actualmente en nuestra plataforma incluyen cenas privadas con renombrados chefs en algunos de los restaurantes más exclusivos del mundo y acceso a eventos deportivos, conciertos y propuestas culturales. Gracias a distintos acuerdos que la compañía ha mantenido, Marriott Bonvoy Moments ha brindado distintas experiencias con marcas emblemáticas como FIA Formula One World Champions, Mercedes-AMG Petronas Motorsport, FC Bayern Munich y NCAA o con patrocinios en acontecimientos como los premios Oscars, o como con el campeonato Argentina Open ATP recientemente realizado”, sostuvo la especialista.

Sin embargo, algunos programas resultan poco atractivos porque no generan ningún valor para el cliente. El escaso impacto de los programas de fidelización se ve reflejado en un estudio realizado por la firma privada de servicios profesionales Deloitte, el cual demuestra que tan solo el 8% de 4.000 viajeros encuestados repite cadena hotelera. Pero, ¿a qué se debe? Son distintos los factores que ocasionan estos resultados, pero principalmente tres: por un lado las recompensas ofrecidas no satisfacen verdaderamente a los clientes (falta de personalización), por otro, los huéspedes desconocen las ventajas que existen ya que no son comunicadas correctamente y finalmente, los programas presentan una alta dificultad para conseguir beneficios.

Al ver esta realidad, resulta necesario cambiar las reglas del juego y empezar a crear programas que verdaderamente aporten valor significativo a los huéspedes. Es momento de replantearse la estrategia. Según la empresa de investigación de mercado con sede en Londres Euromonitor international, una de las megatendencias es “experimentar más”. Así es, los consumidores ahora desean invertir mucho más en experiencias que en poseer objetos, esto se ve reflejado por ejemplo en cómo el gasto en servicios ha ido en aumento, mientras que el gasto en bienes duraderos ha disminuido.

Pero, ¿qué pueden ofrecer estos programas para garantizar su éxito? Simple, experiencias. Conciertos, festivales de música, eventos deportivos, talleres de cocina o arte, clases de baile, entre muchas más alternativas son las que se le pueden presentar a los huéspedes. “Estamos convencidos de que la llegada de Marriott Bonvoy, el galardonado programa de viajes de Marriott International, a la industria ha marcado una evolución en el mundo de los viajes. Se trata de mucho más que un programa de fidelización ya que genera vida a través de su extraordinaria cartera de 30 marcas globales provocando un estímulo constante en sus socios que buscan seguir descubriendo destinos alrededor del mundo mientras que alimentas sus pasiones”, añadió la experta en viajes.

Marriott Bonvoy le da a sus socios acceso a experiencias únicas y transformadoras en todo el mundo. El portafolio de decenas de marcas extraordinarias ofrece una hospitalidad de renombre en los destinos más memorables del mundo. Los usuarios pueden ganar puntos por sus estadías en hoteles y complejos turísticos, incluyendo complejos turísticos con todo incluido y alquileres de vivienda premium, así como a través de las compras diarias con tarjetas de crédito participantes.

Además, pueden canjear sus puntos por experiencias incluyendo futuras estadías, Marriott Bonvoy Moments, o comprar productos de lujo de Marriott Bonvoy Boutiques. Utilizando los puntos Marriott Bonvoy acumulados en viajes y otras actividades, pueden obtener acceso VIP a experiencias únicas en todo el mundo. Es posible canjear los puntos ya sea por experiencias de precio fijo o utilizarlos para ofertar por experiencias a través de subastas. Por último, con la aplicación Marriott Bonvoy disfrutan de un nivel de personalización y experiencia sin contacto que les permite viajar con tranquilidad.

Ejemplos de Marriott Moments incluyen una clínica de tenis con el campeón del Grand Slam Andy Roddick; entradas para el torneo de la Copa Laver, una cena privada con la chef Stephanie Izard en su nuevo restaurante Girl & The Goat LA, y la posibilidad de diseñar un vestido de novia personalizado con el mejor diseñador de bodas, Justin Alexander.

Muchas de las experiencias están impulsadas por las alianzas globales con las principales organizaciones deportivas y de entretenimiento. Recientemente, el Argentina Open 2022, organizado por Tennium, ha vuelto una temporada más y con aforo completo. Se trata del evento internacional de tenis con más historia y prestigio de la región, perteneciente al ATP Tour.

Al tratarse de una gran celebración del deporte, los socios de Marriott Bonvoy podían tener acceso al torneo con tan solo redimir sus puntos y así acceder a una de las experiencias más atractivas del mundo internacional del tenis. También, tuvieron la oportunidad de canjear sus puntos por experiencias VIP. En el caso de ATP, se ofrecieron tres experiencias diferentes: alojamiento en Sheraton Buenos Aires, dos boletos VIP, lanzar la moneda para definir quién comienza el partido, además de acceder al meet and greet con el ganador del torneo.

“Definitivamente Marriott Bonvoy ha pasado de ser un programa de recompensas a una plataforma de viajes envolvente e inclusiva con un portafolio de aproximadamente 8.000 hoteles distribuidos en 139 países dispuestos a recibir a todo tipo de huéspedes y a ofrecerles un sinfín de experiencias inolvidables”, dijo Plazas-Trowbridge.

Consultada sobre las principales tendencias para este tipo de programas que se avecinan, la especialista advirtió: “El turismo de bienestar es una tendencia mundial que propone tanto el mantenimiento como la mejora del equilibrio psíquico y físico, convirtiéndose así en uno de los nichos de mercado más importantes de la industria. En su reciente campaña mundial ‘El Poder de Viajar’, Marriott Bonvoy hace un llamado al mundo para que adopte el poder transformador de los viajes como una vía vital para la curación, el crecimiento personal y la unión”.

A través de una comprensión cultural y de la audiencia, estas campañas funcionan como un mensaje potente y oportuno y, a medida que los países comenzaron a abrirse nuevamente, los programas de lealtad proponen a los usuarios viajar con un sentido renovado y con la intención de poder descubrirnos a nosotros mismos, a los demás y al mundo que compartimos.

“Cuando viajamos, los lugares, las culturas y las personas que encontramos nos transforman para siempre. En este sentido, la marca evoca no solo los destinos físicos a los que uno llega cuando viaja, sino personales y espirituales a los que el viaje te transporta. Creemos en la capacidad de los viajes para ayudarnos a crecer, sanar y encontrar un equilibrio”, finalizó Plazas-Trowbridge.

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