El poder de Tom Hanks en la pandemia: un estudio científico evaluó el impacto de sus mensajes al ser diagnosticado con COVID-19

Dada la gran cantidad de mensajes relacionados con COVID-19 que inundan los canales de comunicación interpersonales y mediados durante la pandemia global, las divulgaciones de COVID-19 de celebridades ofrecen oportunidades excepcionales para eliminar la fatiga y la apatía de los mensajes y atraer la atención de amplias franjas del público.

En este contexto, el reconocido actor Tom Hanks contó que tenía COVID-19 el 11 de marzo del año pasado. Un estudio científico evaluó en redes sociales el impacto del anuncio de la figura internacional. Encontró que casi la mitad de los que lo habían escuchado tomaron conciencia de la existencia de la enfermedad y tomaron más precauciones. Los investigadores señalan que las autoridades y los defensores de la salud pública deberían tener más en cuenta que las celebridades pueden alcanzar a personas más difíciles de convencer con mensajes sanitarios.

El sitio de publicaciones científicas Taylor & Francis realizó un estudio de análisis de método mixto convergente de las respuestas de la audiencia a la divulgación del actor Tom Hanks el 11 de marzo de 2020 de su diagnóstico de COVID-19 a través de las redes sociales. Recopilaron datos dentro de las 24 horas posteriores a su anuncio, lo que les permitió capturar rápidamente las respuestas emocionales y cognitivas al anuncio y evaluar las diferencias demográficas y psicosociales en los tipos de personas que escucharon la noticia en este período de tiempo y las que no.

En el estudio, 587 participantes habían escuchado la noticia de la revelación de Hanks, mientras que 95 no. Los participantes que habían escuchado respondieron a un mensaje abierto que les preguntaba si la revelación los afectó en absoluto. Aquellos que no habían escuchado fueron canalizados a una intervención de campo para probar cómo la asignación aleatoria de ver la publicación de divulgación de Hanks afectaría o no las emociones, cogniciones y disposición de las audiencias relacionadas con COVID-19 para promulgar comportamientos de prevención.

Los resultados de este estudio de métodos mixtos revelaron diferencias en las respuestas a la divulgación del actor basadas en la confianza de la fuente de información de salud y la participación de la figura, así como los efectos de la intervención sobre la eficacia para tratar el COVID-19.

Las autoras de la investigación, Jessica Gall Myrick, experta en el estudio de medios de la Universidad Estatal de Pensilvania y Jessica Fitts Willoughby, especialista en comunicación estratégica de la Facultad de Comunicación de la Universidad Estatal de Washington, evaluaron las implicaciones para la teoría de la comunicación sobre la salud y la elaboración de mensajes que puedan aprovechar la inercia de atención generada por las revelaciones de enfermedades de celebridades para fomentar los esfuerzos de prevención.

Investigaciones anteriores han encontrado que las revelaciones de enfermedades de celebridades están vinculadas a una mayor atención y discusión sobre sus enfermedades, así como a una mayor búsqueda de información, exámenes de salud y acciones preventivas. Dada la naturaleza global de la pandemia de COVID-19 y la incertidumbre que rodea a la ciencia médica sobre su propagación y gravedad para diferentes subgrupos, recibió una gran cantidad de atención mediática.

A mediados de marzo de 2020, el 86% de los adultos estadounidenses informaron haber visto, leído o escuchado noticias sobre COVID-19. Con todos estos mensajes sobre COVID-19 saturando canales de información interpersonales y mediados, también hubo evidencia de fatiga de mensajes e incluso evasión de información. En este contexto, una pandemia mortal que se extiende por todo el mundo y una cobertura de los medios de comunicación “de pared a pared”, que deja a muchas personas estresadas, teóricamente, sería muy difícil para cualquier mensaje relacionado con COVID en particular atravesar el ruido y resonar con el público. Sin embargo, el 11 de marzo de 2020, el actor ganador de dos Premios Oscar de la Academia Tom Hanks anunció a través de las redes sociales que él y su esposa, la también celebridad Rita Wilson, tenían COVID-19. Los medios de comunicación de todo el mundo cubrieron la divulgación de Hanks.

Basándose en el hecho de que las declaraciones de enfermedades de las celebridades se han asociado con un cambio de comportamiento, a las investigadoras les interesó saber cómo la revelación de Hanks puede haber influido en la voluntad de participar en conductas preventivas de COVID-19 en la población, dado que este contexto de enfermedad era más global e incierto que muchos otros contextos de enfermedades de celebridades estudiados en trabajos anteriores.

“Aunque los análisis cuantitativos de las revelaciones de enfermedades de celebridades pueden ayudar a identificar estos mecanismos de efectos de revelación, se necesita un trabajo cualitativo para complementar la investigación previa para que podamos identificar aspectos importantes de la experiencia de la audiencia que pueden no ser capturados de manera adecuada utilizando únicamente ítems cerrados. El presente estudio busca diferenciarse evaluando si las personas están al tanto de los cambios que podrían ser provocados por un anuncio de una celebridad sobre el COVID-19; y, si están al tanto, investigar si ellos mismos identifican mecanismos similares (por ejemplo, participación de la audiencia) de efectos o señalan causas adicionales”, resaltaron las científicas.

Además, mientras que gran parte del trabajo anterior ha tenido como objetivo predecir cambios en la búsqueda de información o la voluntad de comportamiento, también es teóricamente importante comprender por qué algunas personas no cambian sus pensamientos, patrones de comunicación o comportamientos en respuesta a anuncios de enfermedades de celebridades. Los medios pueden tener fuertes efectos de refuerzo y si el cambio es la única variable estudiada, esos efectos pueden pasarse por alto.

En el contexto específico de COVID-19 en los EE. UU., la investigación demostró diferencias demográficas en la incidencia, el conocimiento y el comportamiento, de modo que las personas negras, los hombres y las personas menores de 55 años muestran menos conocimientos de COVID-19 que otros grupos; las personas negras y los hombres tenían más probabilidades de infectarse; y las personas negras, los hombres y las personas más jóvenes tenían menos probabilidades de quedarse en sus hogares, según una estimación de Alsan et al., 2020. Esto sugiere la posibilidad de que pueda haber diferencias demográficas en la forma en que las personas responden, de manera conductual, al enterarse del diagnóstico de COVID-19 de una celebridad.

“Las personas que confían en las celebridades como fuentes de información sobre la salud, que se relacionan más con ellas o que pasan más tiempo consumiendo las redes sociales (que a menudo pueden incluir contenido relacionado con celebridades) también pueden verse afectadas de manera diferente por el conocimiento de la enfermedad de Hanks. Investigaciones anteriores sobre las revelaciones de enfermedades de celebridades han encontrado que la credibilidad de la celebridad es importante para ayudar a motivar al público”, señalan. En épocas de incertidumbre, como cuando un virus nuevo se propaga por todo el mundo, las personas suelen depender más de los medios para obtener información, y este uso adicional de los medios de comunicación puede llevar a las personas a depender más de las cuentas de salud basadas en celebridades que en momentos menos inciertos cuando podrían tomarse el tiempo para consultar con un médico o buscar consejos adicionales.

Aunque los testimonios de las personas brindan información útil, las personas no siempre son los mejores jueces de cómo los afectan los medios. Un inconveniente de realizar una investigación de encuestas que evalúe las reacciones de las personas que escucharon la noticia del diagnóstico de COVID-19 de Hanks es que las autoras no pudieron establecer una afirmación de causalidad. “Ser informado sobre el diagnóstico de coronavirus de Hanks se relacionará positivamente con (a) las reacciones emocionales (ansiedad y esperanza), (b.) Cognitivas (percepciones de amenaza y eficacia) y (c.) De las personas (intención de buscar información) y disposición a realizar conductas de prevención) relacionadas con el coronavirus” expone el paper científico.

Las investigadoras concluyeron: “Entre las personas que indicaron cambios, notamos cambios en las cogniciones, las emociones y los comportamientos, con la participación de Hanks en el fortalecimiento de algunas de las respuestas señaladas. Esto respalda investigaciones anteriores que han encontrado que la participación con una celebridad puede fortalecer las respuestas de la audiencia”.

Las respuestas abiertas de las personas que habían escuchado sobre la divulgación de COVID-19 de Hanks antes del presente estudio revelaron que aproximadamente la mitad (47,8%) de la muestra indicó algún cambio en respuesta a la divulgación de la enfermedad de Hanks. De aquellos que informaron que no hubo cambios, es interesante notar que sus razones para no cambiar fueron muy diferentes. Algunos participantes informaron que no hubo cambios porque sentían que la situación estaba siendo exagerada y la de Hanks era emblemática de eso. Otros informaron que no experimentaron ningún cambio porque ya estaban muy comprometidos con las medidas preventivas, como un mayor distanciamiento social.

Estos hallazgos pueden tener implicaciones para los comunicadores de salud que buscan utilizar los diagnósticos de celebridades como un tema de conversación. destacando cómo algunas personas que ya están muy comprometidas con un comportamiento o que experimentan una fuerte oposición pueden no ser un público objetivo adecuado.

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