La estrategia de solo dos palabras que Steve Jobs vio en Nike y replicó en Apple

El horizonte creativo de Steve Jobs, visionario digital que revolucionó a Apple y al mundo tecno, se redescubre con cada lectura de sus conferencias, entrevistas y mensajes.

Fue en 1997, poco después de regresar a la empresa, cuando pronunció uno de los discursos recordados en las reuniones para todos los empleados. No era CEO en ese momento, pero su voz comenzaba a ser una de las más respetadas.

Él sabía que su misión era convertir a Apple en una gran marca y para ello buscaba modelos a seguir. Uno de los grandes referentes comerciales de la época era Nike, que se imponía en el rubro deportivo.

“Nike vende una mercancía, vende zapatos. Y sin embargo, cuando uno piensa en Nike, siente algo diferente a una empresa de calzado. En sus anuncios, como sabes, nunca hablan del producto, nunca hablan de sus suelas de aire, de cómo son mejores que las suelas de aire de Reebok. ¿Qué hace Nike en su publicidad? Honran a los grandes atletas y honran al gran atletismo. Eso es lo que hacen”, expresó.

Si bien la frase es larga, puede resumirse en que nunca hablan directamente de sus zapatillas. Las muestran, las elevan, pero no son las protagonistas del mensaje. La estrategia puede sintetizarse en dos palabras: “No productos”. Algo que puede sonar impensado para una empresa que necesita, por sobre todo, vender.

Es que Nike vende lo que venden muchas empresas, pero su imagen es de futuro. Con el tono aspiracional, se refiere a héroes a los que uno admira y quiere imitar.

Jason Aten, columnista de tecnología del portal Inc., recuerda que el Apple de 1997 era una empresa muy diferente a la actual. Antes del iPod, la iMac y el iPhone (es decir, antes de las obras cumbres de Jobs), la compañía aún no encontraba el rumbo. Sufría ante la batalla de ventas de computadoras personales y no abundaban las ideas.

“Las palabras de Jobs eran de aspiración. Quería pintar el cuadro de un futuro deseable para la empresa, pero al hacerlo, señaló una de las estrategias de marketing más poderosas para conectar con los clientes. Irónicamente, es lo mismo: la aspiración. Jobs pintaba a Apple como una marca aspiracional, al igual que Nike”, explicó Aten.

Según señaló, ese fue el puntal de la famosa campaña “Think Different” (Piensa diferente), que celebraba a las figuras que podían ser consideradas “locas” por sus detractores pero que entraron en la historia. Los anuncios televisivos encumbraban a personajes como Ghandi, Muhammad Ali, Martin Luther King, Jr., Albert Einstein o Amelia Earhart. Pero no hablaba de sus productos, sino de aspiraciones. Vincular la marca Apple a ese tipo de personalidades. “Porque las personas que están tan locas como para pensar que pueden cambiar el mundo, son aquellas que lo cambian”, decía el anuncio.

Con ese cambio de visión, a los pocos años Apple presentó el iPod, que transformó la forma de escuchar música. El iPhone, que cambió las interacciones personales.

Si bien la campaña Think Different ya pertenece al pasado, su núcleo se mantiene vigente. Los protagonistas de los anuncios son la gente disfrutando, no los productos.

“Claro que son productos, pero no por ello son menos aspiracionales. Lo que quiero decir es que la mejor idea de Steve Jobs era que Apple fuera una empresa con aspiraciones, algo que sigue siendo cierto hoy en día. Todo empezó con una estrategia poco convencional, pero brillante, de dos palabras de Nike”, añadió Aten.

Este martes se cumplirán diez años de la muerte Jobs (1955-2011) y fue una década en la que, pese a no haber sacado al mercado dispositivos revolucionarios de la talla del iPhone o el iPad, la firma se ha consolidado como la más valiosa del mundo.

Entre los pocos nuevos productos de hardware lanzados desde el fallecimiento de Jobs que han logrado una penetración significativa en el mercado -aunque sin representar el cambio de paradigma que supusieron el iPhone y el iPad- están los relojes inteligentes Apple Watch y los auriculares inalámbricos AirPods.

Además de ser la principal fuerza creativa en Apple, Jobs era un visionario que profetizó los mayores cambios tecnológicos de principios del siglo XXI.

Su fallecimiento el 5 de octubre de 2011 a consecuencia de un paro respiratorio derivado de las metástasis de un cáncer de páncreas que le había sido diagnosticado ocho años antes dejó pasmado a todo el mundo, especialmente a los cientos de miles de fanáticos y seguidores que ya acumulaba y que todavía crecieron más con su leyenda.

Jobs dejaba el mundo justo un día después de que Cook -quien fue nombrado en agosto de ese mismo año y sigue en el cargo hasta el día de hoy-, presentase el último modelo de teléfono de la compañía, el iPhone 4S, en el que fue el primer evento de presentación de un iPhone sin el cofundador de la empresa.

Como todo inventor destacado, Jobs fue un profeta, adelantado a su tiempo y que ya esbozaba en su mente y en declaraciones públicas nuevos productos que varias décadas después se convertirían en realidad.

Así, en un discurso en la Conferencia Internacional de Diseño de 1983, cuando incluso los ordenadores personales apenas habían penetrado en la mayoría de hogares, Jobs ya explicó que su idea era trabajar para “poner en un libro un ordenador increíblemente potente que se pueda llevar allí a donde uno vaya y que se pueda aprender a usar en veinte minutos”.

Veinticuatro años más tarde, la empresa que él dirigía mostró por primera vez en público un teléfono iPhone; y tres años después, la primera tableta iPad.

Con sus funciones innovadoras y su diseño impecable, tanto el iPhone como el iPad fueron los dispositivos que abrieron el camino a dos nuevos mercados, el de los teléfonos inteligentes y el de las tabletas.

Resulta difícil pronosticar si estas dos revoluciones hubiesen ocurrido igual sin la iniciativa de la compañía de Jobs -los teléfonos inteligentes, por ejemplo, ya eran una realidad incipiente antes del iPhone-, pero lo que está claro es que los aparatos de Apple supusieron un antes y un después tanto en funcionalidades como en diseño.

(Con información de EFE)

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