Gabriela Oliván: “Las personas nos informamos dentro de pequeños micromundos y construimos la realidad a partir de esa percepción”

Son las 10 de la mañana de un viernes particularmente frío que anticipa la llegada del invierno al Hemisferio Sur. Del otro lado de la pantalla de la computadora me saluda Gabriela Oliván, autora del libro Comunicación 5.0: del impacto tecnológico a la colaboración, un texto en el que analiza, con agudeza, los medios de comunicación, la tecnología, así como los desafíos éticos y regulatorios que plantea el nuevo paradigma comunicacional.

La virtualidad atraviesa el texto y también esta entrevista que haremos a través de una videollamada, aunque ambas estemos en ciudad de Buenos Aires a unas 40 o 50 cuadras de distancia. Porque si hay algo que potenció la pandemia fue la digitalización. Y de esto también hablaremos en el transcurso de esta charla en la cual Gabriela Oliván, que es directora regional de Comunicación Corporativa y PR en Accenture, así como fundadora de la red WINN.

El libro surgió tras haber sido seleccionada como becaria de Eisenhower Fellowships, para participar de un programa de seis semanas en los Estados Unidos que busca capacitar agentes de cambio.

“Fue un viaje único que me llevó a visitar distintas ciudades y a conocer personas muy interesantes con quienes iniciar un camino de diálogo, comprensión y colaboración en la búsqueda de un mundo más próspero y pacífico, a través de la consolidación de lazos entre naciones”, cuenta la autora en el texto.

Al regresar decidió plasmar esa experiencia en un texto que aborda con precisión varias temáticas que le resultarán cercanas que navega en un contexto de comunicación virtual que plantea desafíos y oportunidades. El libro, cuenta la autora, sirvió para repensar y compartir los aprendizajes que obtuvo tras entrevistar a varios referentes del mundo del periodismo, la comunicación y la política entre otras áreas como Thomas Friedman, Silvio Waisbord, Christine Todd-Whitman, Liza Gross, Daniel Hadad, Andrés Malamud, Cecilia Nicolini, Susana Malcorra y Gastón Remy, entre otros.

-En tu libro analizás lo que fue el proceso de digitalización en la información, ¿creés que esto favoreció a la democratización, el acceso a más información y datos o creés que fue contraproducente?

-Creo que en algún punto si tengo que elegir por alguna de las dos opciones te diría que sí, que esta horizontalización que permitieron las plataformas ayudó a que se escucharan voces que hasta hace poco estaban canceladas, pero como dice Thomas Friedman: “Internet es como un gran basurero a cielo abierto. Podemos encontrar perlas pero también podemos encontrar un montón de basura”. Y creo que lo que nos está faltando a los ciudadanos que ahora estamos digitalizados, casi todos, es esa sensibilidad, esa cultura, esa nueva cultura ética ciudadana digital como para poder discernir. Escuchar todo, porque creo que también tenemos que aprender a escuchar otras voces, por lo menos investigarlas, comprenderlas y después tomar nuestras propias decisiones. Entonces el problema creo que no tiene que ver tanto con lo que nos ofrece, lo que nos acerca internet, sino con la falta de cultura para analizar esa información.

-En el texto mencionás una reflexión del editor general del Washington Post digital, que dice que las redacciones digitales no solo deben informar sino entretener, ¿no puede ser esto un arma de doble filo? ¿Se puede caer en la frivolidad?

-El periodismo tiene un poco de todo: tiene que ver con entretener, informar, opinar pero es importante que no pierda la esencia que es lo que tiene que ver con investigar, con los hechos. Entonces para generar tráfico, para hacer sustentable el negocio tiene que haber un mix, un blend de todas estas cosas que venimos hablando pero la esencia del periodismo tiene que seguir siendo la investigación. Eso lleva tiempo y dinero. Hay una frase muy interesante de algunas de las personas con las que hablé que dice: “Sólo el periodismo puede salvar al periodismo”. Creo que se trata de eso. Esa es la diferencia, ese contenido por el cual las audiencias buscan en los medios, y por lo que están dispuestas a pagar

-Hablás del imperio del algoritmo y sus fases oscuras y luminosas. ¿Tiene que ver con esto?

-Tiene que ver con los sesgos, con esos mundos burbujas, o aldeas digitales diría Silvio Waisbord a quien también entrevisté en Washington, por el cual las personas nos informamos dentro de pequeños micromundos y construimos la realidad a partir de esa percepción. Entonces, ése es el imperio de los algoritmos, que nos sumergen, nos hacen construir nuestros propios mundos y que de alguna forma nos aíslan de otros mundos que son paralelos, simultáneos y con los cuales tenemos que tener intercambio. El año pasado, durante la pandemia, con la pérdida de experiencia real, porque estábamos todos encerrados, la palabra tomó mucha más fuerza y por eso estos temas son más relevantes.

-¿Cómo ves que cambió la comunicación corporativa en este contexto?

-Creo que la comunicación corporativa no cambió lo que debería haber cambiado. Siento que la comunicación política por la necesidad de ganar elecciones se adaptó rápidamente, los medios también por la necesidad de generar tráfico, de conquistar a sus audiencias. Pero la comunicación corporativa quedó un poco relegada. Creo que seguimos teniendo una perspectiva un poco antigua, seguimos siendo autorreferenciales, en comunicarnos con las audiencias a través de mediadores, que serían los medios. Me parece que hay un enorme trabajo por hacer para integrar todas las formas en que la empresa se comunica con su público de interés.

-¿Cómo ves a los medios en Latinoamérica?

- Los medios en Latinoamérica están como en todas partes del mundo. Están en este desafío de reinventarse, de hacerse sustentables, probando distintos formatos. Hay muchos que han optado por el muro de pagos y les ha ido bien y otros a los que no les está yendo tan bien. Entonces es como una búsqueda. En el libro uso una figura que es “la comunicación en el laberinto”, me parece que nos cambiaron las reglas del juego. Las plataformas, la digitalización, nos hace movernos en otro contexto, en otro ecosistema y estamos en una búsqueda, en un ensayo permanente por encontrar cuál es la forma de movernos mejor, de entender el mundo, de comunicarnos en este nuevo contexto. Y esto es una búsqueda, no solo para los medios sino también, como te decía antes, para las empresas y también para los políticos

-Ahora bien, los periodistas necesitan tener los mismos criterios o cumplir con los mismos requisitos que antes, ¿o no?, ¿cómo lo ves?

- Si, en realidad la esencia sigue siendo la misma. Esto lo hablaba con Daniel Hadad, que es una de las personas que entrevisté para el libro. Él me decía que en realidad el periodista sigue necesitando las mismas competencias: la curiosidad, la búsqueda de la verdad, tiene que escribir bien, estar abierto, investigar; y me sumó dos cosas que me parecieron muy gráficas: tiene que hablar dos idiomas, uno es inglés, que lo ayudaría un montón si no lo hablara debería comenzar a trabajar en esto y el segundo es la programación. Y ahí me parece que está el cambio: es entender el mundo digital en el que van a circular las noticias, los nuevos formatos, cómo llegar a esa audiencia, cómo entenderlas y esa forma de hacer contenido, contar historias que tengan más valor y lo ayudan en su posicionamiento en el medio para el que trabaja.

-Esto último sería la novedad, pero la esencia sigue siendo la misma y es muy importante la búsqueda de la verdad. ¿Qué habría que hacer con esos periodistas que, ya sea por negligencia, ignorancia o con intencionalidad falsean información? ¿No se los debería sancionar como ocurre por ejemplo con un contador o abogado al que se le quita la licencia para ejercer cuando cometen un error grave?

- En realidad hay un código de ética que deben cumplir los periodistas, como también los médicos. Hay también una sanción social y en realidad también hay como una necesidad de repensar estos temas porque de nuevo la legislación va muy por detrás de la realidad. Hay legislación para castigar este tipo de cosas pero está un poco atrasada y en ese sentido hay un desafío de coordinación para desarrollar aquellas regulaciones y criterios éticos necesarios para este contexto en el que nos movemos. De esto habla mucho Thomas Friedman. Dice que las personas, a partir de la tecnología nos hemos convertido en “semi dioses”: nunca antes en la historia de la humanidad una persona había tenido la posibilidad de comunicarse con otros miles de millones a partir de dos o tres clics. Eso demanda una nueva responsabilidad ética, criterios y también nuevas regulaciones. Y no son impulsos o iniciativas individuales de un país, de una organización, de una asociación, tienen que ser movimientos coordinados, colaborativos, internacionales, porque las fronteras en el mundo en el que nos movemos ya no existen.

-El periodismo conlleva una gran responsabilidad. Pero a pesar de que hay un código ético es cierto que persiste gente que no desempeña la profesión de la mejor manera y la condena social, como estamos en un mundo muy efímero, se pierde. De hecho vos hablás de lo efímero en tu texto...

-Sí y tiene que ver con el imperio de los algoritmos. La verdad es que tenemos un abordaje bastante superficial de todo. Esta inmediatez, rapidez, en que nos movemos y esta falta de experiencia, de vivencia con las cosas con que nos rodean hacen que tengamos abordajes bastantes superficiales y eso es muy peligroso.

-Hablando de lo efímero, redes sociales y demás, en el libro mencionás a Donald Trump y decís que algunos lo consideran o lo han considerado por un tiempo un maestro de la comunicación digital. ¿Por qué?

-Y porque ha sido muy hábil para posicionarse, mandar sus mensajes y la prensa estaba atrás de los tuits de Trump, que es bastante emblemático, pero la verdad es que hay ejemplos mucho más cercanos, muchos en Latinoamérica también, de esta falta de mediación. De golpe los políticos, y no solo los políticos, los CEO toman un nuevo protagonismo. Se convierten en la voz de la empresa o del sector que representan y esta supuesta cercanía con las audiencias les hace meter la pata y a después tener que retractarse y es ahí donde se genera la pérdida de confianza de la que hablábamos antes. Es ahí donde las audiencias empiezan a desconfiar de los datos, los contenidos. Y es ahí también donde el rol del periodismo es mucho más relevante. Tenemos muchos ejemplos de esto: Trump decía algo y el periodismo estaba ahí para decir: esto es cierto, o no es cierto. Para investigar y ahí, en estos contextos tan tumultuosos, es donde ha mostrado su verdadero valor

-Finalmente Trump fue sancionado por Twitter y por Facebook así que le terminó jugando en contra aunque no sé cuánto porque sus seguidores lo siguen apoyando

-Ese es un tema. Yo todavía no tengo una posición del todo tomada a que empresas, con intereses, individuales, privados tengan esta cultura de la cancelación o tengan la autoridad moral, ética o regulatoria como para cerrar la cuenta de un presidente. Es ahí donde está faltando un poco de regulación. Es muy emblemático el caso de Australia en este sentido, que a principio de años empezó a trabajar en una regulación para tratar de mediar entre los medios de comunicación y las grandes plataformas digitales. Los forzó a sentarse en una mesa y ponerse de acuerdo con respecto a la valoración, al pago de los contenidos que distribuían Facebook y Google. Y Facebook dijo: “Bueno, si no les interesa, si no nos ponemos de acuerdo no difundimos más los contenidos que generan”. Está también la posibilidad de bajarse de las plataformas. Y esto forzó a que se repensara la ley, se empezarán a tener otras conversaciones. Me parece que es una asignatura pendiente y algo que nos da la tecnología es escuchar otras voces y estar abiertos a esto.

-Sí y de hecho en Estados Unidos se está analizando mucho por un lado, la responsabilidad de las plataformas, si se les debería pedir que regulen y moderen contenido, o no. También se están analizando las plataformas en relación a los modelos de negocios. En Australia, como bien dijiste se sentaron a negociar y llegaron a un acuerdo, así que habrá que ver cómo se transforma el entorno digital a futuro. ¿Cómo creés que se transformarán las comunicaciones, en general, en este contexto?

-Creo que estamos frente a un cambio de paradigma. Era algo que veíamos venir. Yo cuento en el libro que lo empecé a escribir a finales de 2019 a partir de una beca que hice en EE.UU. y en medio del proceso de escritura fue declarada la pandemia y dije: “Esto ya no tiene sentido”. ¿Cómo hablar del futuro cuando el futuro ya llegó? Y la verdad que por el contrario estas tendencias tomaron más fuerza. Así que estamos en un paradigma nuevo, cambiante, que cambió más rápido de lo que imaginamos, como suele pasar. Y estamos todavía procesando y viendo cómo nos adaptamos, cómo nos movemos por eso la figura que te decía antes de la comunicación en el laberinto. Hay un montón de otros temas vinculados al uso de datos, volviendo a la pregunta anterior. Todos estos datos que se generaron durante este año que estuvimos, que la humanidad estuvo encerrada: ¿Quién es el dueño? ¿Cómo se administra? ¿Qué se hace? Derechos de autor. Hay un montón de cosas planteadas y lo que sí creo, que es el capítulo final del libro, y que trato de desarrollar, que cualquier solución que ensayemos o propongamos tiene que ser colaborativa tiene que incluir la diversidad, el trabajo coordinado; y que la verdad ya no es propiedad de unos pocos, sino que un poco de verdad tenemos todos y algo importante que ha hecho la tecnología es que por primera vez esa verdad no surge de adentro hacia afuera sino de afuera hacia adentro. A ese valor hay que poder capitalizarlo, organizarlo y reconvertirlo en soluciones para estos desafíos que tenemos como sociedad y humanidad en general.

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