Facebook está en riesgo de perder acreditación que da confianza a los anunciantes para invertir en la red social

Facebook se encuentra en riesgo de perder una prestigiosa valoración que lo acredita ante los anunciantes que invierten para publicar en la red social, ya que la compañía nunca respondió las inquietudes generadas por una auditoría que señalaba su preocupación sobre la medida y el rendimiento de los anuncios.

Así lo reveló una carta obtenida por el diario Wall Street Journal del Media Rating Council (MRC, o Consejo de Evaluación de Medios en español), una respetada organización sin fines de lucro que se encarga de medir, valuar y establecer niveles de confianza en medios de comunicación.

En la misiva, la organización advirtió a la compañía de Mark Zuckerberg que podía negarle el “sello de aprobación” debido a las deficiencias en cómo reporta la efectividad de la publicidad que vende a otros, es decir, que hay dudas sobre si los anunciantes están recibiendo adecuadamente el servicio que contrataron.

“El Comité se siente seguro que la falta de respuestas y de planes de acción detallados de Facebook en los próximos 60 días los llevará a tomar medidas negativas. Esta retroalimentación debería ser considerada un fuerte mensaje para Facebook”, señala la carta obtenida por el diario estadounidense.

Esta acreditación, emitida por el Media Rating Council, es una de las principales credenciales que tienen las empresas como Facebook para atraer la confianza de inversores en anuncios, uno de los componentes que más dinero le aporta a la red social.

Perder este “certificado de calidad” no tendrá consecuencias formales, pero podría influir de manera importante en cómo las marcas y compañías que acuden a Facebook a anunciarse reasignan su dinero en dicha red social para el futuro.

En el primer trimestre de 2020, la red social acumuló unos USD 17,000 millones de ingresos por anuncios. Por ello, Facebook se mostró “decepcionado” de que la carta se hubiera hecho pública. "Seguiremos trabajando con el en dicha acreditación, como lo hemos hecho desde 2016, anunciaron.

Además, la carta del Media Rating Council, resaltó las tensiones entre la red social, la más grande del mundo, y los anunciantes, que buscan desesperadamente verificar que los miles de millones de dólares que invierten en las plataformas de Facebook tengan el rendimiento que esperan.

Y es que, en su carta de advertencia, el MRC señaló que Facebook no ha respondido las inquietudes de los anunciantes, derivadas de la auditoría que realizó la compañía Ernst & Young en 2019, en particular, sobre cómo informa y mide los datos sobre anuncios en video.

“Necesitamos que estas revisiones se completen. Necesitamos saber si se puede confiar en estas medidas”, señaló al Wall Street Journal un ejecutivo de la industria publicitaria. De acuerdo con el MRC, la auditoría aún está en una “fase intermedia”.

Este proceso de auditoría comenzó después de que, en 2016, se revelara que Facebook había sobredimensionado las estadísticas de vistas en sus videos durante más de dos años. El error inflaba las cifras incluso por encima del 80%, de acuerdo con la red social, lo cual creó una presión sin precedentes para la revisión de sus procesos internos.

La compañía se comprometió con el MRC para darle el acceso a los datos necesarios para evaluar sus estándares cada año. Sin embargo, la carta reveló que en 2018, el Consejo mantuvo su acreditación, pero no le otorgó sellos de calidad adicionales a Facebook.

Entre las principales preocupaciones de la organización está que la red social ha fallado en separar de manera adecuada las estadísticas para anuncios en video y para anuncios estáticos, lo cual impide a los anunciantes realizar comparaciones significativas.

Además, el MRC quiere que Facebook dé a conocer sus esfuerzos para monitorear las cuentas falsas en la plataforma y la información sobre las impresiones de anuncios que estas “cuentas inválidas” también le suman a las estadísticas.

Por último, el Consejo busca una explicación para entender por qué Facebook solicitó a Ernst & Young una suspensión indefinida de su auditoría. La compañía destacó que continuar con ella durante la epidemia de coronavirus que ha impactado a Estados Unidos y al mundo le provocaba dificultades para administrar su propia plataforma.

Si Facebook no responde ante el MRC en los próximos dos meses, no sólo podría perder la certificación para anuncios en video, sino que se podría ampliar a la categoría de anuncios gráficos que ya se le otorgaron a la red social.

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