Conocimiento de las audiencias, periodismo de calidad y tecnología: las claves de la comunicación digital

"Presente y futuro del marketing digital". Bajo ese título se agrupó la diversidad de temas que formaron parte del IAB Now 2019. El evento lleva el nombre de sus organizadores: el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB), una entidad que agrupa a las principales empresas de Internet y de publicidad interactiva.

Unas 3.100 personas asistieron al encuentro que se llevó a cabo este martes 27 de agosto en el Shopping Dot, de la Ciudad de Buenos Aires. Allí se habló de audiencias, medios de comunicación, redes sociales, tendencias de consumo y publicidad. Todo esto bajo la óptica de las nuevas tecnologías como el big data y la inteligencia artificial: ¿cómo impactan las diferentes formas de innovación a la hora de contar historias, de vender productos o de comunicarnos? Ésas fueron las preguntas que se buscaron responder, desde distintas ópticas, en este evento donde hubo 35 charlas y paneles a cargo de importantes referentes del mundo digital.

"Hoy más que nunca, la pregunta sobre cómo nuestra industria evoluciona nos exige pensar diariamente cómo hacemos para brindar y ejecutar soluciones que nos permitan llegar y conectar eficientemente a los consumidores", destacó Gervasio Marques Peña, presidente de IAB Argentina y director comercial de La Nación, durante la charla de apertura del evento.

"Tiempo atrás nos preocupaba el anonimato de la red. Hoy, paradójicamente lo que nos preocupa es la privacidad. También hay nuevos desafíos. Fraude o brand safety ocupan espacios en nuestras agendas y nos hacen replantear acerca de situaciones que marcas y anunciantes miran con preocupación y hace algunos años no existían", expresó.

Gustavo Buchbinder, presidente de Interact y secretario de IAB Argentina, previo al encuentro subrayó que la jornada buscaba ser un espacio para la reflexión sobre los desafíos de esta era digital así como un lugar de networking. "Es una Jornada que abarca prácticamente todos los temas vinculados con la industria", dijo.

Mariela Mociulsky , fundadora de Trendsity y presidenta de Saimo, presentó la obra de teatro La Vida Nueva que buscó reflejar las megatendencias sociales que afectan al consumidor en el entorno digital.

Luego de la obra, ella hizo una reflexión sobre lo que se vio. En este sentido definió la revolución digital como el cambio cultural más acelerado de la historia.

Entre los oradores también estuvo Daniel Hadad, fundador y CEO de Infobae, que habló de cómo la tecnología y, principalmente, la llegada del celular cambió la forma de comunicar y de mantenerse informado.

"Cuando nació Infobae, en 2002, nadie imaginaba que iba a haber celulares como ocurre hoy en día. Desde estos equipos se leen noticias y se las consume más fácilmente, esto está generando un crecimiento exponencial", dijo.

En este sentido, compartió algunas estadísticas del informe Reuters Digital News Report de 2019, realizado por la agencia de comunicación en cooperación con la Universidad de Oxford.  Allí se menciona que casi 8 de cada 10 personas usan el smartphone para acceder a las noticias y que el 56% comparte ese contenido a través de las redes sociales, servicios de mensajería o correo.

"La gente pide historias, que son noticias contadas de otra manera. La historia despierta algo en la audiencia. El periodismo es encontrar cosas que emocionen, que hagan pensar", dijo .

En el evento también estuvo presente José del Río, secretario general de redacción de La Nación que centró su charla en el uso de datos para generar contenidos de calidad. En la industria, el diferencial está puesto en producir contenido periodístico que implique investigación, producción y compromiso con la calidad. Esto se subrayó tanto en las charlas que se dieron a nivel de generación de contenido informativo como en aquellas que se centraron en la publicidad. En los dos ámbitos prima el compromiso con la calidad, según se destacó.

Los anunciantes también tienen en cuenta la reputación que está dada por la calidad del sitio a la hora de pautar. No se trata sólo de apuntar a generar mayor cantidad de visitas sino de apostar a producir material de calidad que, en definitiva, también termina generando una audiencia fidelizada con el producto o la plataforma digital.

Dentro del sector de medios también estuvieron Santiago Arieu, subgerente de Desarrollo Comercial y Brand Studio de Clarín y Pastor Mengide , jefe de Brand Studio Clarín, donde se habló del valor del big data en la creación de contenido, la calidad periodística y la disrupción que llega de la mano de las nuevas tecnologías. Por su parte, Marcos Foglia, director de Plataformas Digitales de Artear también hizo eje en el contenido de calidad.

A la hora de pensar en comunicar el diseño de las plataformas también cumple un rol importante. Agustina Servente, directora de Innovación de la consultora Kantar Insights, analizó el impacto que tiene en los consumidores los diferentes formatos que ofrecen las plataformas.

Algunas, por su diseño, invitan al usuario a interactuar de manera más significativa. La audiencia es más propensa a hacer clic, poner un like o compartir un contenido, cuando se lo convoca.

Mariano Jeger,  director creativo para Latam de la agencia R/GA apuntó a la importancia de generar experiencias significativas a la hora de hacer publicidad. "Los hábitos cambian así que las experiencias cambian y por ende también cambian los problemas que hay que resolver"; dijo.

En este sentido, dijo que las marcas tienen que generar experiencias para sus clientes y que esto también se debe transmitir desde la publicidad. "Hay que salir de un modelo de síntesis para pasar a uno basado en las posibilidades que nos dan las conexiones", subrayó.

Otros de los oradores que dijeron presente en el evento fueron Ignacio Zuccarino, director creativo de Google Cloud US y Líder Creativo de Google Latam; Florencia Bameule, head comercial de Mercado Libre Publicidad en Argentina, Chile y Uruguay; Carolina Angarita Barrientos, country manager para Colombia de Discovery Inc. y head digital para Latinoamérica; entre muchos otros.

Fotos: Nicolás Stulberg

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